咖啡業界的Apple!Blue Bottle Coffee「藍瓶」為何能風靡全球?


二○一六年二月一個寒冷的下午,我和太太閒步逛到東京江東區的清澄白河一帶,想找一家安靜的小咖啡店,喝一杯手沖咖啡。在那兒,我們終於遇到了從美國進軍日本、有咖啡界Apple 之稱的「藍瓶」(Blue Bottle Coffee)。

早在二○一四年,我就看到藍瓶有意進軍日本的消息,當時覺得這將會對近年興起的第三波咖啡浪潮發揮推波助瀾的效果,也可能對日本星巴克及其他咖啡連鎖業產生一些衝擊,所以一直密切注意它的動向,也很好奇日本消費者會有什麼反應。

我想,藍瓶刻意挑選清澄白河為落腳第一站,別有用心,這兒雖是地價較便宜的下町住宅區,不時髦卻給人安穩的感覺,有江戶時代日式庭園、東京現代美術館、平價美食和老式雜貨店,充滿復古韻味,加上近幾年有十幾家獨立的個性化咖啡陸續匯集,交織成一股新舊相融的魅力,使這一帶成為東京新崛起的人氣散步景點。如果它在這兒能站穩腳步,到其他地區開店便不成問題了。

事實證明,藍瓶進駐之後,清澄白河這一帶更為熱鬧,在烙上藍色瓶子商標的倉庫式建築內,風格極簡、敞朗明亮,現場煎焙、手沖的咖啡,經常吸引著長長的排隊人龍,聽說剛開幕時,許多人甚至在寒風中排隊三、四小時,就為了一嘗傳說中「有靈魂的咖啡」。

經過了一年,它依然炙手可熱,排隊人潮還未散去,看來,它已得到挑剔的日本消費者的肯定。

隨著咖啡飲用習慣日趨成熟,強調個性化、講究咖啡美學的藍瓶,也在美國掀起一波咖啡革命,得到咖啡愛好者及投資者的認同,逐漸發展成一個跨國的精品咖啡連鎖品牌,成為咖啡業界的新典範。

坦白說,這並不容易,講究咖啡豆產地、自行篩選烘焙,以賽風壺煮咖啡或手沖咖啡的個性化咖啡店,在日本或台灣都不少,但多半是獨立小店,很難變成有規模的連鎖品牌,跨國經營更難,除了扎實的經營knowhow,更需要充沛的資金。

我曾經參與連鎖咖啡品牌的國際化浪潮,看到這樣的變化頗有感觸,的確,顧客一旦習慣飲用咖啡之後,會一直找尋更新、更好的味道及更能觸動心底的消費體驗,可見商業模式的升級與進化沒有止境,即使再成功的品牌,也要不斷嘗試創造不一樣、更能吸引消費者的風格與模式。

過去,人們常以「星巴克經驗」來表現星巴克的魅力,如今,藍瓶則使用「靈魂」這個字眼,傳達其創辦人佛里曼(James Freeman)對咖啡的熱情,這個訴求顯然打動了對咖啡有同樣熱情的消費者,也成功擄獲了投資者的心,雖然營業額不過二千萬美元,短短四年就先後募集到四千六百萬美元的資金。

到底佛里曼是個什麼樣的人?為什麼投資人看好藍瓶?

藍瓶源自美國加州的奧克蘭,二○○二年時,還只是在農夫市集擺攤的咖啡攤位,第一家店還設在車庫裡,連座位也沒有,兩年後成立第一家實體店鋪。

佛里曼成長於加州,自小學習單簧,是個浪漫的音樂人而非數字導向的經營者。他深受日本文化影響,一向推崇日本的職人精神,所以,在成立後的第一個十年內,藍瓶雖然慢慢開始連鎖化經營,但他卻不想大量複製、快速展店,只在美國加州灣區、紐約和洛杉磯慢慢開十幾家店。直到二○一六年,藍瓶在紐約、舊金山、洛杉磯也只開了二十三家店。

第一個十年間,佛里曼把自己對咖啡的熱情與專注,點點滴滴的轉化成藍瓶的營運流程與產品特色。不只講究咖啡品質和風味,他對咖啡的飲用、盛裝等每個細節都十分重視,不論哪一間分店,都堅持採用自行嚴選及烘焙的咖啡豆,並且只販售四十八小時內烘焙的咖啡豆,規定咖啡粉必須在研磨後的四十五秒之內使用,顧客點餐之後再由專業的咖啡師一杯杯手沖,這許許多多的講究,只為了確保咖啡的個性和美味能完整被顧客品嘗到。

此外,他也親自規劃設計每一家店,不論是運用工廠、海邊的倉庫、老劇院的空間,都能與建築及當地文化融合,呈現藍瓶極簡、明亮的獨有風格,以加州的 Palo Alto 分店為例,設在有五十年歷史的劇院兼社區交流中心內,咖啡店內外都有寬敞的空間與座位供人自在的閱讀或討論。
他的用心與經營特質,為藍瓶創造了一種魅力,也創造出品牌與人的情感連結,這種魅力,正好切合近年來高科技產業興起的消費者意識及人性化浪潮,因此獲得美國許多科技界名人的青睞,他們不但是藍瓶的忠實顧客,也爭相成為它的股東。

二○一二年率先投資藍瓶的是天然保養品Nude的創辦人、從事環保商品創投事業的Bryan Meehan,他引介科技界大老、創投公司Index Venture 的Mike Volpi 加入,接著集合Twitter、Instagram、Flickr、Uber 等公司的創辦人,以及曾經跟隨蘋果創辦人賈伯斯的James 比嘉、Google 創投、摩根史坦利等也都先後投資。Meehan 後來擔任藍瓶的執行長,說服佛里曼加速展店及進軍日本,並運用募集的資金協助佛里曼實現他對咖啡進化的創新理想。

藍瓶在清澄白河成功開出一號店後,很快就在東京青山巷弄內一個綠蔭盎然的兩層樓宅院開出二號店,第三家分店以咖啡亭的形式入駐代官山的新地標Log Road,藍瓶的熱潮持續在日本延燒,營業額也快速攀升。

不過,在佛里曼看來,進軍日本市場對藍瓶而言不只是事業的擴展,更是整體品質升級的契機;他認為日本許多小咖啡店的經營者都具備職人的精神,對咖啡充滿熱情也有所堅持,這點與藍瓶的精神吻合,而且日本的服務品質公認是頂尖的,他希望能把日本學到的經營應用在美國的分店。

根據媒體報導,為了實現這個目標,藍瓶並非像當初星巴克進入海外市場時採取合資或授權的方式,而是在日本設立法人自行投資經營。根據我的經驗,這種做法投資頗高也比較費事,卻容易掌握方向,可見佛里曼不但重視咖啡製作的每個步驟及細節,更是一位相當堅持理想的經營者,這正是他的特質,而或許因為這種作風與賈伯斯相似,藍瓶才會被視為咖啡業界的Apple。

藍瓶堪稱當今個性化精品咖啡店的佼佼者,它已走出地區精品咖啡連鎖店的格局,大步邁向國際化,未來的發展與走向將是第三波咖啡浪潮的一大指標。雖然它能否像Apple一樣席捲全球,成為咖啡業界首屈一指的精品品牌還有待觀察,但至少它已打破個性化商店不易連鎖化的魔咒,我認為,未來就看佛里曼及藍瓶的經營團隊能否「莫忘初衷」,繼續堅持他對咖啡的熱情與堅持,保有藍瓶純粹的靈魂。規模化與精緻化、個性化,是天平的兩端,如何求取平衡是最大的挑戰。

台灣精品咖啡當道,也有很多具特色、講究咖啡品質與風味的獨立咖啡館,近幾年市場上更出現不少強調現場烘焙、手沖的咖啡連鎖加盟店,以外帶為主,由於價格約是精品咖啡店的一半,發展速度很快,這種模式有其市場空間,但是很容易被模仿,競爭門檻不高,再加上品質控管不易,營運狀況起伏會比有座位區的星巴克或丹堤來得大,經營風險相對較高。咖啡店本來就是型態十分多元化的一種行業,價格彈性也很高,若想長久經營,還是得想清楚自己為何而存在,如果只專注賺錢,反而未必能長長久久。



本文摘自:《走一條利他的路:徐重仁的9堂共好見學課》
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圖說明

首圖來源=Blue Bottle Coffee Japan、圖片提供=寫樂文化

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