有人的故事,品牌才有意義:Skype的公關式行銷「一直在一起」

Sarah Stump出生就沒有左小臂。她的母親Bridget懷孕二十週時得知孩子出生後將會只有一臂,家住美國印第安納州的Bridget上網搜尋,找到截肢兒童聯盟,並透過聯盟與當時剛出生、狀況和Sarah相同的紐西蘭女嬰Paige Taylor母親Theresa聯絡上。

Sarah出生後,兩家曾互相交換孩子的相片與近況,但逐漸失去聯繫。直到Sarah八歲時,覺得身旁沒有人能夠真正理解她的處境,要求「找到Paige」,於是兩個年齡只差一歲的女孩開始交換電子郵件。

然後,有一天,Sarah問遠在紐西蘭的Paige「你有Skype嗎?」兩位遠隔天涯的女孩從此變成最好的朋友,兩人的臥房裡都有兩個時鐘,以便知道什麼時候可以跟時差18小時外的對方聊天,交換各種只有她們自己才需面對的獨特狀況與感受,比如,如何擦指甲油。兩人成為好友後,「不是說我們從此就沒有遇到困難,但現在遇到困難時,我不是一個人面對。」

圖片提供=小魚廣告網工作室・坎城國際創意節官方代表

2013年,Skype在美國推出「一直在一起」(Stay Together)行銷活動。請因故無法在一起、但想要一直在一起的家庭,分享和Skype相關的生活故事。當時的方案是為了強調 Skype優越的影音功能,文章得獎的家庭,可以獲得Skype特別幫忙透過Skype拍攝高品質的家族團員合照。Sarah也把自己的故事寫成文章,投稿參加活動。

Sarah在當時的徵文比賽中並沒有獲獎,可能是因為這一波活動原本設定的主題是「家族合照」。但Skype團隊被她和Paige的故事感動,決定把Sarah送到紐西蘭,去跟她說「我出生的目的就是為了要去見她」的網路好友Paige見面。她倆的故事創造出全球一千則以上的新聞報導。在Sarah依依不捨回到美國之後,應邀上新聞節目,節目還特地將Paige由紐西蘭送到美國,給她一個大驚喜。兩位女孩再次緊緊相擁。兩位女孩的故事是Skype「希望可以一直在一起,但事實上沒有辦法,幸好有Skype能讓你『一直在一起』」品牌主張的最佳實證。

以「定位」(Positioning)理論知名的行銷作家Al Ries和女兒Laura Ries在2004年就寫過《廣告式微,公關崛起》(The Fall of Advertising & the Rise of PR)的暢銷書。十年來,品牌的確愈來愈常使用「公關式」行銷。 與其在廣告裡喋喋不休地說你的產品specs,不如直接展示產品對人們生活的影響,讓人們自己說出因為產品才發生的故事。這些動人故事將會讓大眾與媒體主動傳誦,也會讓看過這些故事而熱淚盈眶的觀眾深刻記憶。 事實上,沒有人的故事,品牌的存在怎麼會有意義?

賴治怡

小魚廣告網負責人
創意產業(包含伊藤直樹及田中耕一郎等創意大師)都稱她為「小魚」。曾為全球知名德國廣告雜誌《Lurzers's Archive》創辦中文版,讓她訪片全球廣告大師。2003年創辦小魚廣告網,成為創意人不可不看的趨勢平台。2009年正式成為Cannes Lions 坎城創意節台灣獨家官方代表。長期促成創意人赴外參展、交流,也曾多次策展國內創意訓練營,邀請全球一及創意大師來台分享心法。用對創意的熱愛,持續鼓勵、挖掘,與傳遞更多讓世界更美好的創意。
創意產業(包含伊藤直樹及田中耕一郎等創意大師)都稱她為「小魚」。曾為全球知名德國廣告雜誌《Lurzers's Archive》創辦中文版,讓她訪片全球廣告大師。2003年創辦小魚廣告網,成為創意人不可不看的趨勢平台。2009年正式成為Cannes Lions 坎城創意節台灣獨家官方代表。長期促成創意人赴外參展、交流,也曾多次策展國內創意訓練營,邀請全球一及創意大師來台分享心法。用對創意的熱愛,持續鼓勵、挖掘,與傳遞更多讓世界更美好的創意。
喜歡這篇文章嗎?與好友分享
VOL.
121
Dec / 2018

Design New Wave

今年的Best 100以「Design New Wave」為題要帶來更多種觀看設計的視角與方式,你可能看到驚喜、大膽、趣味、特別,而且...