台灣人對咖啡的講究，自有悠久歷史。平心而論，星巴克（Starbucks）的咖啡擺在咱們這兒，單就口味論之，未必佔得了什麼便宜。不過，若是考察「店內音樂」這一項，星巴克便算是「狠角色」了。他們放的歌，從主題到選曲皆頗有見地，基調清新而不輕佻，內力深厚卻不炫耀。莫說此間諸多連鎖餐飲店絕無對手，就算把那些手藝精湛的個體戶咖啡店也算進來，堪與匹敵者仍是少數。
星巴克店裡放的音樂，品類兼容並蓄，涵括大部分的古今主流：草根藍調、靈魂、民謠、搖滾、鄉草歌謠、經典爵士、抒情老歌、世界音樂⋯⋯唯獨繞開了重搖滾、金屬、電音、嘻哈這些「侵略性」比較明顯的樂種（它們另有適於播放的場地）。這種音樂，在美國電台的播歌分類裡，大致是歸在「Adult Album Alternative」（成人專輯另類曲目，簡稱AAA）門下：這個名詞和行之有年的「Adult Contemporary」（當代成人金曲）相對，後者是主流中的主流，在自視較高的樂迷耳中，往往不免流於俗濫。AAA的曲子，則介乎「另類」和「主流」之間，取材自獨立廠牌、非主流樂手和非專輯主打歌的比例更高，樂風版圖也更廣。
AAA訴求的對象，是年歲稍長、品味穩重、在乎「氣質」的樂迷。他們既不打算裝年輕聽「艾薇兒」和「五角」，也受不了購物商場裡千篇一律的Bryan Adams和Celine Dion。對一個中等程度的樂迷來說，標榜AAA風格的電台曲目，很可能有一半的歌壓根沒聽過，卻都氣質相類，聽起來舒服，學問彷彿也不小。
把「咖啡店音樂」發展成「超級大生意」
全球一萬五千家星巴克的店內音樂，都是由美國總公司「直營」，定期換檔，指定播放，走的正是這種AAA路線。播出內容不僅店員、店長無權置喙，連總代理商都沒有插手的餘地。且看全球星巴克之一律禁煙，據云是不讓煙味「污染」了店裡的咖啡香。很顯然，店裡放的音樂，就跟咖啡的氣味一樣，是必須嚴格控管、不容「污染」的「環境成份」。這可不是一樁輕鬆的工程：試想：要從「中央廚房」設計出一套同時適合全球五大洲四十四個國家同時播放的歌單，你得同時擁有多麼精密準確而又兼容並蓄的音樂品味？
星巴克是有史以來第一個敢把「咖啡店音樂」發展成「超級大生意」的企業。打從第一家連鎖店開張，老闆就很清楚他要推銷的絕不只是那杯咖啡，還包括「咖啡」作為文化符號，讓小布爾喬亞們「自我感覺良好」的有形無形一切相關產品──你不需要多麼犀利的商業頭腦，也能想到「咖啡店音樂」是頗具潛力的題材，問題是可行的「商業模式」：他們必須想出一套有別於傳統音樂產業的收益模型。
1999年，當時星巴克在全世界「只有」2500家連鎖店，剛剛坐穩「全美排名第一咖啡零售商」的位置，便已經在盤算這門生意。他們拿出100萬美金，買下了舊金山的小唱片公司Hear Music，這家公司專擅與大公司合作，製作「主題式選輯」CD，主打特殊通路的利基市場。星巴克和Hear Music合作，陸續推出許多專供店內販售的合輯，這些歌曲在幾千家分店裡強打播送，促銷效果不錯，許多人邊喝咖啡邊納悶店裡放的這是什麼歌這麼讚，聽說店裡有賣，二話不說就買下去了。這些合輯都是「舊瓶新酒」的企劃商品：他們取得經典錄音的唱片公司授權，依樂風或主題安排曲目、編纂選輯，許多是1950、1960年代的老錄音，重新設計包裝之後，頗得都會中產客群青睞。
和重量級藝人合作，包括Ray Charles，Paul McCartney和Joni Mitchell
星巴克的分店一路擴張，等於販售這些特殊商品的通路端點也愈來愈多。有了一萬多家分店的加持，音樂產品線遂也可以玩得更大膽一些。2004年，Hear Music和爵士樂老廠牌Concord Records合作推出靈魂樂老將Ray Charles的專輯《Genius Loves Company》，是Hear Music旗下第一張脫離「舊瓶新酒」模式的「原創專輯」。當時誰也不知道這竟成為Ray Charles生前最後一張作品。它在次年一傢伙拿下了八座葛萊美獎，在景氣每況愈下的唱片市場，這張專輯創下550萬張的銷售紀錄，其中竟有四分之一的營業額來自星巴克店頭直營販售，遙遙領先任何一家傳統唱片通路。
2007年，在《Genius Loves Company》大獲全勝之後，Hear Music的下一樁投資，再度震撼娛樂圈：他們說服Paul McCartney（知名樂團Beatles成員之一）離開四十幾年的老東家EMI，簽下了由Hear Music發行全新創作專輯的授權約。《Memory Almost Full》獲得三項葛萊美獎提名，賣出逾百萬張，打破了Sir Paul十年來的市場紀錄，據說Paul龍心大悅，鄭重考慮和Hear Music簽下長期深度合作的新約。
這年他們還另外簽下了兩位重量級藝人的發行授權，分別是「嬰兒潮世代」的天王天后James Taylor和Joni Mitchell。其中Joni Mitchell「重出江湖」的消息尤其令人激動：她老人家早已宣稱對唱片圈心灰意冷，決定永遠退出樂壇，專心回家作畫去也。就在歌迷的眼淚都哭乾了的時候，Hear Music說服她出版九年來首張全新創作專輯《Shine》。專輯問世以來，只聽到全球樂評人輪番起立鼓掌、老中青樂迷痛哭流涕。Joni阿姨為甚麼願意改變主意、重回歌壇？據說首先是世局之壞讓她忍無可忍、不吐不快，非得寫幾首新歌抒發一下，其次是Hear Music獨特的通路和行銷企劃，讓她可以不用重新「醬」進那個她厭恨至極的娛樂圈，而能用比較自在的方式面對「出唱片」這件事。經此一役，Hear Music在當代樂史已經註定留下傲人的傳奇。
2006年和iTunes合作推出「星巴克專區」，2007年重要城市提供現場下載服務
如何在咖啡店現場引進多元化的買賣方式，讓客人願意付錢買下更多和咖啡未必有關的東西？星巴克不是沒有栽過跟斗：2004年，他們在美國45間分店推出「音樂小站（Music Kiosk）」的服務，讓客人可以在店裡試聽、燒錄音樂CD。不幸的是，彼時MP3隨身聽早已取代CD，成為絕大多數顧客聽音樂的主要介面。「音樂小站」乏人問津，兩年後悄悄喊停。不過他們記取教訓，先是在2006年和蘋果電腦的iTunes線上音樂商店合作推出「星巴克專區」，2007年夏天又在美國幾個指標性都會區推出全新的下載服務：客人若在店裡聽到喜歡的歌，只消拿出筆記電腦、iPod Touch或iPhone，便能透過店裡的無線網路連到iTunes線上商店，直接下載你聽到的歌，還包括剛剛播過的十首曲目。可不是，這樣的玩法才叫酷嘛。只是不知道要等到哪一年，台灣才能跟進？
在唱片工業的舊結構搖搖欲墜的時代，星巴克大膽抓住了幾個重點：「咖啡店即實體通路」、「開發自有原生產品」、「精準掌握主流顧客品味」、「深耕分眾市場」、「正確挑選異業結盟對象」。他們依照這些原則砸下去的錢，顯然比大多數音樂圈的競爭品牌都更能命中要害。當然，星巴克有得是「把遊戲玩大」的雄厚本錢，然而看看他們「做對了」的這幾件事，假如你對「文化創意產業」念茲在茲，星巴克的豪舉，還是頗能激發若干靈感的。
本文出自2008年《Shopping Design》第9期「良品設計」
