咖啡店放的音樂,跟咖啡味一樣,必須嚴格控管:Starbucks旗下Hear Music的傳奇故事

台灣人對咖啡的講究,自有悠久歷史。平心而論,星巴克(Starbucks)的咖啡擺在咱們這兒,單就口味論之,未必佔得了什麼便宜。不過,若是考察「店內音樂」這一項,星巴克便算是「狠角色」了。他們放的歌,從主題到選曲皆頗有見地,基調清新而不輕佻,內力深厚卻不炫耀。莫說此間諸多連鎖餐飲店絕無對手,就算把那些手藝精湛的個體戶咖啡店也算進來,堪與匹敵者仍是少數。

星巴克店裡放的音樂,品類兼容並蓄,涵括大部分的古今主流:草根藍調、靈魂、民謠、搖滾、鄉草歌謠、經典爵士、抒情老歌、世界音樂⋯⋯唯獨繞開了重搖滾、金屬、電音、嘻哈這些「侵略性」比較明顯的樂種(它們另有適於播放的場地)。這種音樂,在美國電台的播歌分類裡,大致是歸在「Adult Album Alternative」(成人專輯另類曲目,簡稱AAA)門下:這個名詞和行之有年的「Adult Contemporary」(當代成人金曲)相對,後者是主流中的主流,在自視較高的樂迷耳中,往往不免流於俗濫。AAA的曲子,則介乎「另類」和「主流」之間,取材自獨立廠牌、非主流樂手和非專輯主打歌的比例更高,樂風版圖也更廣。

AAA訴求的對象,是年歲稍長、品味穩重、在乎「氣質」的樂迷。他們既不打算裝年輕聽「艾薇兒」和「五角」,也受不了購物商場裡千篇一律的Bryan Adams和Celine Dion。對一個中等程度的樂迷來說,標榜AAA風格的電台曲目,很可能有一半的歌壓根沒聽過,卻都氣質相類,聽起來舒服,學問彷彿也不小。

星巴克把「咖啡店音樂」發展成「超級大生意」,打從第一家連鎖店開張,老闆就很清楚他要推銷的絕不只是那杯咖啡,還包括「咖啡」的文化消費意義。
圖片來源=Starbuck

把「咖啡店音樂」發展成「超級大生意」

全球一萬五千家星巴克的店內音樂,都是由美國總公司「直營」,定期換檔,指定播放,走的正是這種AAA路線。播出內容不僅店員、店長無權置喙,連總代理商都沒有插手的餘地。且看全球星巴克之一律禁煙,據云是不讓煙味「污染」了店裡的咖啡香。很顯然,店裡放的音樂,就跟咖啡的氣味一樣,是必須嚴格控管、不容「污染」的「環境成份」。這可不是一樁輕鬆的工程:試想:要從「中央廚房」設計出一套同時適合全球五大洲四十四個國家同時播放的歌單,你得同時擁有多麼精密準確而又兼容並蓄的音樂品味?

星巴克是有史以來第一個敢把「咖啡店音樂」發展成「超級大生意」的企業。打從第一家連鎖店開張,老闆就很清楚他要推銷的絕不只是那杯咖啡,還包括「咖啡」作為文化符號,讓小布爾喬亞們「自我感覺良好」的有形無形一切相關產品──你不需要多麼犀利的商業頭腦,也能想到「咖啡店音樂」是頗具潛力的題材,問題是可行的「商業模式」:他們必須想出一套有別於傳統音樂產業的收益模型。

位於舊金山的唱片公司Hear Music,專擅與大公司合作,製作「主題式選輯」CD,1999年,星巴克拿出100萬美金買下HearMusic,陸續推出許多精彩專輯。
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1999年,當時星巴克在全世界「只有」2500家連鎖店,剛剛坐穩「全美排名第一咖啡零售商」的位置,便已經在盤算這門生意。他們拿出100萬美金,買下了舊金山的小唱片公司Hear Music,這家公司專擅與大公司合作,製作「主題式選輯」CD,主打特殊通路的利基市場。星巴克和Hear Music合作,陸續推出許多專供店內販售的合輯,這些歌曲在幾千家分店裡強打播送,促銷效果不錯,許多人邊喝咖啡邊納悶店裡放的這是什麼歌這麼讚,聽說店裡有賣,二話不說就買下去了。這些合輯都是「舊瓶新酒」的企劃商品:他們取得經典錄音的唱片公司授權,依樂風或主題安排曲目、編纂選輯,許多是1950、1960年代的老錄音,重新設計包裝之後,頗得都會中產客群青睞。

和重量級藝人合作,包括Ray Charles,Paul McCartney和Joni Mitchell

星巴克的分店一路擴張,等於販售這些特殊商品的通路端點也愈來愈多。有了一萬多家分店的加持,音樂產品線遂也可以玩得更大膽一些。2004年,Hear Music和爵士樂老廠牌Concord Records合作推出靈魂樂老將Ray Charles的專輯《Genius Loves Company》,是Hear Music旗下第一張脫離「舊瓶新酒」模式的「原創專輯」。當時誰也不知道這竟成為Ray Charles生前最後一張作品。它在次年一傢伙拿下了八座葛萊美獎,在景氣每況愈下的唱片市場,這張專輯創下550萬張的銷售紀錄,其中竟有四分之一的營業額來自星巴克店頭直營販售,遙遙領先任何一家傳統唱片通路。

2007年,在《Genius Loves Company》大獲全勝之後,Hear Music的下一樁投資,再度震撼娛樂圈:他們說服Paul McCartney(知名樂團Beatles成員之一)離開四十幾年的老東家EMI,簽下了由Hear Music發行全新創作專輯的授權約。《Memory Almost Full》獲得三項葛萊美獎提名,賣出逾百萬張,打破了Sir Paul十年來的市場紀錄,據說Paul龍心大悅,鄭重考慮和Hear Music簽下長期深度合作的新約。

Hear Music說服Paul McCartney離開老東家EMI,由Hear Music發行全新創作專輯,《Memory Almost Full》獲得三項葛萊美獎提名,賣出逾百萬張,打破了Sir Paul十年來的市場紀錄。
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爵士樂界的國民天后Ella Fitzgerald 50年代錄製的一系列American Songbook專輯,重新詮釋Cole Porter、Duke Ellington和George Gershwin幾位大師的作品,早已成為美國當代文化的「核心正典」。這張濃縮版的選輯曲曲強打,非常適合入門聆聽。
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這年他們還另外簽下了兩位重量級藝人的發行授權,分別是「嬰兒潮世代」的天王天后James Taylor和Joni Mitchell。其中Joni Mitchell「重出江湖」的消息尤其令人激動:她老人家早已宣稱對唱片圈心灰意冷,決定永遠退出樂壇,專心回家作畫去也。就在歌迷的眼淚都哭乾了的時候,Hear Music說服她出版九年來首張全新創作專輯《Shine》。專輯問世以來,只聽到全球樂評人輪番起立鼓掌、老中青樂迷痛哭流涕。Joni阿姨為甚麼願意改變主意、重回歌壇?據說首先是世局之壞讓她忍無可忍、不吐不快,非得寫幾首新歌抒發一下,其次是Hear Music獨特的通路和行銷企劃,讓她可以不用重新「醬」進那個她厭恨至極的娛樂圈,而能用比較自在的方式面對「出唱片」這件事。經此一役,Hear Music在當代樂史已經註定留下傲人的傳奇。

Joni Mitchell原本對唱片圈心灰意冷,決定永遠退出樂壇,專心回家作畫去也。不料,Hear Music說服她出版九年來首張全新創作專輯《Shine》。專輯問世以來,只聽到全球各地的樂評人輪番起立鼓掌。
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「藝人嚴選」(artist's choice)系列是Hear Music極受歡迎的合輯產品。他們廣邀重量級音樂人選出影響他們的歌曲,內頁則是他們親自剖析每首歌的入選緣由,從馬友友到Rolling Stones到Bob Dylan都參與了這個系列,每張「藝人嚴選」專輯都可以是一場認真樂迷「尋根溯源之旅」的起點。
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2006年和iTunes合作推出「星巴克專區」,2007年重要城市提供現場下載服務

如何在咖啡店現場引進多元化的買賣方式,讓客人願意付錢買下更多和咖啡未必有關的東西?星巴克不是沒有栽過跟斗:2004年,他們在美國45間分店推出「音樂小站(Music Kiosk)」的服務,讓客人可以在店裡試聽、燒錄音樂CD。不幸的是,彼時MP3隨身聽早已取代CD,成為絕大多數顧客聽音樂的主要介面。「音樂小站」乏人問津,兩年後悄悄喊停。不過他們記取教訓,先是在2006年和蘋果電腦的iTunes線上音樂商店合作推出「星巴克專區」,2007年夏天又在美國幾個指標性都會區推出全新的下載服務:客人若在店裡聽到喜歡的歌,只消拿出筆記電腦、iPod Touch或iPhone,便能透過店裡的無線網路連到iTunes線上商店,直接下載你聽到的歌,還包括剛剛播過的十首曲目。可不是,這樣的玩法才叫酷嘛。只是不知道要等到哪一年,台灣才能跟進?

在唱片工業的舊結構搖搖欲墜的時代,星巴克大膽抓住了幾個重點:「咖啡店即實體通路」、「開發自有原生產品」、「精準掌握主流顧客品味」、「深耕分眾市場」、「正確挑選異業結盟對象」。他們依照這些原則砸下去的錢,顯然比大多數音樂圈的競爭品牌都更能命中要害。當然,星巴克有得是「把遊戲玩大」的雄厚本錢,然而看看他們「做對了」的這幾件事,假如你對「文化創意產業」念茲在茲,星巴克的豪舉,還是頗能激發若干靈感的。

本文出自2008年《Shopping Design》第9期「良品設計」

圖片來源=Starbuck
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VOL.
118
Sep / 2018

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