【李惠貞專欄】人類的過去、現在和未來——專訪《週刊編集》總編輯李取中

【李惠貞專欄】人類的過去、現在和未來——專訪《週刊編集》總編輯李取中
攝影=李惠貞
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在距離新刊出版只剩一週的辦公室裡,我像是意外闖進《大誌》和《週刊編集》的工作現場......
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螢幕截圖自《2001:太空漫遊》電影海報

每一個活在今天的人,背後都有三十個鬼魂。因為這正是死去的人與在世的人的比例。自洪荒時期,大約有一千億人在地球這顆行星上留下了足跡。這是一個十分有趣的數字,因為無獨有偶地,在我們所處的銀河系中,大約有一千億顆恆星。也就是說,在地球上出現過的每一個人背後,都有一顆星星在太空中閃耀……
──《2001:太空漫遊》

這一天,為了令人驚喜的《週刊編集》,並帶著諸多好奇及疑問,和總編輯李取中約了訪談。在距離新刊出版只剩一週的辦公室裡,我像是意外闖進《大誌》和《週刊編集》的工作現場,短暫地感染了一份刊物背後的緊迫與活力。

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李惠貞
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李惠貞
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李惠貞

 
 
和取中的談話,最令我感興趣的是「視角」。

我喜歡創刊號使用的封面設計(雖然是報紙,卻有著雜誌的美學DNA)──日本插畫家Noritake一貫簡約的線條,搭配一個深邃的主題:「2017:A Space of Odyssey」。喜歡翻開來是一整頁的太空圖片,極具氣勢的「地出」照佔據了全頁1/2的視野。

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週刊編集 VOL.001 內頁,翻開來是一整頁的太空圖片,極具氣勢。 週刊編集

這究竟是一份什麼樣的刊物?既讓人感到寬廣的格局,又沒有理所當然的編排;採用一個幾乎要被時代淘汰的載體,卻呈現出令人耳目一新的型式;生活雜誌喜愛提及的「怦然心動」,竟也在這樣一份報紙中,寧靜而強烈地觸動。
 

俯瞰和謙卑的視角

要了解一份刊物的視角,得先了解總編輯的視角,而要了解總編輯的視角──以《週刊編集》來說,得先了解一份雜誌和一部電影。

賈柏斯有名的” Stay Hungry, Stay Foolish”格言,同時是《大誌》「愚人世代」的註腳。大多數人(包含我)只知它來自賈柏斯對史丹佛大學畢業生的演講,並不知道賈柏斯其實借用他所欽佩的媒體人、思想家史都華・布蘭德(Stewart Brand)於其創辦的《全球型錄》中某一期封底的話。

《全球型錄》又是一份什麼樣的刊物?為何對包含賈柏斯在內、許多形塑我們現今這個世界的領航者造成深遠的影響?關鍵評論網有一篇轉載自《尋找新樂園》一書、微笑科技創辦人張亮先生的導讀〈印上「Stay Hungry, Stay Foolish」的那本《全球型錄》及其創辦人的故事〉,值得一讀。

《全球型錄》不僅如賈柏斯所說是那個時代的Google,或許稱之為現代生活風格雜誌的先驅也不為過。然而它的出發點和影響力並不僅止為消費,重要的是它藉商品、書籍所傳遞的「視角」──即對「人文、科技、生命」的提問。

這樣一份刊物,誕生在人類熱衷於太空探險、並跨出重要一步的時代,1968年。1969年人類踏上月球,第一次從一個更高的角度看見我們所居住的星球,地球全景照片問世,布蘭德把它印在《全球型錄》封面上,此後每一期《全球型錄》封面都是地球,他希望「更多人能以更宏觀的角度審視自己和世界的關係。」

回到影響取中的另一件事:電影《2001:太空漫遊》。某個角度來說,《2001:太空漫遊》和《全球型錄》的影響是相類似的。

「當我們身在體制內的時候,很多事情以為理所當然。但當你從一個宏觀的角度觀看──當人類有機會從外太空俯瞰地球,是看不到『體制』的。我們想要什麼樣的生活,就去建構什麼樣的體制,沒有什麼是不可被挑戰的。」取中說,他希望關注的是「人」,人可以重新建構體制,而不是為體制所馴化。

所以當〈查拉圖斯特拉如是說〉磅礡音樂響起,地球從月球背後緩緩上升,太陽再從地球後面升起,當你站在這樣一個宇宙的視角全觀時,「世界」的定義完全不同。過往地球上的人們只能抬頭仰望星空,但當你有機會從星際回望,關於人及人世的種種,一定都會有不一樣的感受。

於是《週刊編集》基於同樣的視角誕生。相對於《大誌》的「愚人世代」,《週刊編集》宣示的是以X+Y世代為核心對象的「火星世代」(共同見證人類登上火星的世代)。嘗試叩問本質性的問題,不提供速食的答案。它希望以人為核心,對世界脈動更有感,然而視角卻要超越,探討人類共通的問題。

 

媒體未必要討好讀者

「為什麼是報紙?」

儘管我個人偏愛報紙型式呈現的刊物,卻無法清楚說明自己的這份偏好原因為何。對於在這個時代氛圍中,敢於以報紙型式創刊的刊物,更充滿驚奇和疑惑。「為什麼是報紙?」是我對《週刊編集》的第一個好奇。

取中微微一笑,將《週刊編集》大大攤開,「你看,有哪一種媒體可以這樣張力十足地表現?」不論是攝影師陳敏佳大篇幅的山岳作品,還是《1984》整版全文字摘錄,整張報紙攤開,是一般雜誌的四倍大,即便是容納空間沒有極限的電腦螢幕,也難以用這樣的方式敍事。

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週刊編集 VOL.001 內頁 週刊編集
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週刊編集 VOL.001 內頁 週刊編集

「我對內容、圖像、設計在不同媒介的呈現方式,一向很感興趣。報紙在表現上可能不像雜誌那樣細緻,卻有更深的時事和份量感。感覺跟世界脈動更為接近。」

取中自己的工作經歷很有意思,先是在網路公司工作,然後創刊雜誌媒體《大誌》,現在又投入報紙型式的《週刊編集》。似乎所有人都在往數位的方向競速,他卻反其道地朝反方向走。

儘管心中早已頻頻點頭,還是得繼續追問每個提案者都會被問(或自問)的問題,「怎麼知道讀者會想看呢?」語氣始終平穩溫和的取中,給了我意外的答案。

「我並不認為媒體需要取悅讀者。」

「所謂媒體,在產製內容之前,不是應該先要有一個價值體系──你對世界的看法、哪些觀念你認為很重要或值得讓大家知道……要先有想法和觀點,才會產製出這些內容。因而一開始就不是為了讀者的喜好而存在。『讀者想要知道什麼』是我無法掌控的、是不確定的東西,唯一能確定的,是我自己的認同。至於能不能吸引更多讀者,或許是可以努力的目標,但不會是一開始就追求的事物。」
 

虛擬vs.實體──只有差異,沒有互相取代

「為什麼一定要紙本?網路不能滿足嗎?」我自己對這問題,不知已思考多少回,然而面對敬佩景仰的對象,無論如何希望能聽到他的看法。

「同一篇報導在網路上跟印在實體上,就是不一樣啊。」

為了創刊號漂亮鮭魚色的用紙,他曾去土城的印報廠勘察。雖然最後這進口紙及他心目中理想的尺寸,無法適用成本較為經濟的傳統印報機,還是選擇了較為費時費工的印刷方式,然而這一天在印報廠的經驗,可以回應此刻我們的討論。

「你會很訝異,那裡只有一種紙,不同媒體使用的都是相同的紙,但是等它印上各家媒體不同的內容、不同的設計編排之後,你會看不出來那些原本都是同樣一種紙。也就是說,你選用的字體、報導的內容、排版的方式,所謂的版面掌握度,會影響你對內容的看法。」

他說網路沒有止盡,實體卻有很清楚的「斷點」,包括工作模式。此外,實體的週期及商業模式相對清楚,網路卻還在混沌之中。

然而他並不是捨棄網路,一個以《週刊編集》為核心的網站正在建置中。未來這個網站將提供比紙本更多元的資訊,虛擬和實體會以不同的方式,邀請讀者以「人」為獨立個體來思索,也會更貼近時事脈動。

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李惠貞
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李惠貞

 

本質性的東西才能涵蓋全部

回到Noritake的插畫。我問取中,一開始就決定是這樣的構圖嗎?他說試過幾種,包含滿天星空,但最後決定留下最單純的構圖,星星也不必畫出來了,僅以一個坐著的人仰望的姿態,去與主題做隱微的呼應。(至於貓,因為Noritake近期愛畫貓,自己添加一筆。但若你問總編輯,因為人類學家李維史陀《憂鬱的熱帶》一書,「貓」對他而言也有其契合之處)

「不是純粹的東西壓不住。」

Noritake乾淨簡單的線條,對比「2017:A Space of Odyssey」這樣浩大的主題,有種衝突又和諧的趣味,並且──有種高明的美感。

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週刊編集 VOL.001 週刊編集

「太直接就沒那麼有趣了,我喜歡在編排設計中埋梗。例如談太空的主題就放一張宇宙的照片,也是可以,但就少了一點趣味。我喜歡間接一點,不是所有要講的東西都明白呈現,而是需要讀者一起參與,經由閱讀者自己的思考轉換,訊息才完整。」

現年78歲、《全球型錄》創辦人布蘭德正在美國內華達州建造一台「萬年鐘」,可以運行一萬年的巨鐘。他試圖喚起現代人的意識,如果我們不把「當下」視為一天、一週或一季,而是更長遠的時間,我們的所思所想所作所為會是如何?

「我認為我們變得太過短視了。所有東西都變動得非常快,所有人都在同時做多件事情。投資也是為了獲得短期的回報,民主政體也是被短暫的選舉交替的循環所主導。快速的進步是好的,但它也是過於投機取巧了。當一切都在快速變動的時候,未來看上去就像明天一樣。但是真正重要的是十年或一百年之後的未來。」

萬年鐘官網主頁上寫著艾略特(T. S. Eliot)的一首詩:「我們不應該停止探索/我們所有的探索/最終將回到我們的起點/並第一次了解這個地方。」

這也是《週刊編集》的起點。

 

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週刊編集 VOL.002 週刊編集

 
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【DesignBIZ 專欄觀點】從品牌重塑實驗室開始,探索品牌革新機會/李宜軒

【DesignBIZ 專欄觀點】從品牌重塑實驗室開始,探索品牌革新機會/李宜軒
圖片來源/李宜軒、StudioPros and The Rebranding Lab™
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由 StudioPros 設計公司發起的「品牌重塑實驗室」計畫,為市場上的品牌做實驗性重塑,原因為何?創辦人李宜軒解析 3 大品牌設計與設計過程困境!

此篇《DesignBIZ View》專欄發布於《設計新商業 DesignBIZ》 電子報 NO.027 期
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專欄人物介紹
台灣設計師,StudioPros 創辦人暨設計總監。曾任於 IBM Consulting 團隊,專注以User Experience 為出發導入各面向之設計,擅長於跨領域整合,建構品牌的可能性。

品牌重塑實驗室是由 StudioPros 發起的一個長期計畫,我們會定期帶領對於品牌有興趣的夥伴,一起實踐品牌體驗的研究方法,實驗性地為市場上的品牌進行重塑。我們認為品牌再造的議題並不僅是優化視覺,更需要將使用者需求及體驗導入品牌設計流程,以更有脈絡的方式研究並定義品牌,創造視覺與策略並蓄的成果。而這一篇文章,希望透過與大家分享「品牌重塑實驗室」的執行初衷與內容,說明 StudioPros 如何透過其實踐我們的設計理想。

品牌重塑實驗室會議場景 圖片來源/StudioPros and The Rebranding Lab™

為什麼開始執行品牌重塑實驗室?

原因一、設計前釐清問題、了解使用者的重要性長期被忽略

過去我曾任職於 IBM,時常與團隊一起打造各種產品,當時我們總是會花許多時間做使用者研究、易用性測試,透過各種設計方法,客觀地頗析產品遇到的問題,釐清真正要解決的內容,接著才往後進行產品開發。而創立公司後,開始接觸到大量品牌重塑的相關議題,我發現「先釐清問題、了解使用者」的思維很容易礙於時程而被草草帶過,設計過程常為求快只考慮設計團隊或組織高層的主觀偏好,甚至是來自客戶窗口的臆測。這樣的狀態,雖然前期執行上會很迅速,但當進入設計決策時,極度容易懸而不決,發生走到最後卻全部重來、無法有共識的狀況。

設計偏好難免主觀,但著實不該將所有需求與討論都集中在設計團隊或內部組織的偏好上,除了過程沒效率外,最終也未必能為品牌帶來更好的銷售與成果,有可能只是產出一個「比較順眼」的視覺。也因此,在執行設計前先釐清問題、了解使用者顯得非常重要,透過該流程,大家可以站在同一個角度判斷設計方向,後續討論視覺方向時,才能客觀地以使用者的角度去思考。

品牌重塑實驗室品牌共識工作坊場景 圖片來源/StudioPros and The Rebranding Lab™

原因二、視覺設計教育常只重視覺不重策略,設計難以對症下藥

大部分設計系學生的求學生涯裡,總是花非常多時間琢磨視覺,不斷追求技法或技術。可是當離開學校進入職場後,總會發現有一道難以跨越的鴻溝 —— 視覺做得再好,提案仍有可能不會過。專案會不會被客戶買單,很大一部分取決於設計策略,以及是否有解決客戶的問題。

設計策略並非只單就視覺討論線條粗細、字體風格、以及圖案的意義,而是需從更宏觀的角度討論,例如,對應不同市場切入點與目標族群而產出的視覺風格、專注於不同品牌技術特性的視覺詮釋方式等。而解決客戶問題時必須對症下藥,因此找到真正的「症狀」是非常重要的。

但很遺憾的是這樣的心法,在我的求學生涯裡無從學起,需要自己進入職場不斷受挫才慢慢理解。也因此,我們希望透過「品牌重塑實驗室™」的議題實驗,拓展參與者對設計的另一層思考。

從策略到設計的思考發散過程 圖片來源/StudioPros and The Rebranding Lab™

原因三、商業專案中大膽的改變與創新不易

許多大型國際品牌在品牌重塑後,常受人詬病整體感覺沒有改變,卻花了一堆錢。但這是非常合理的狀況,因為當組織龐大,產品影響力也十分巨大時,就算是很小的改變,也可能造成巨大的影響。企業要對消費者、投資者負責,一昧地改變也的確風險過大,但這也不代表不能做很大的改變;既然商業上需與現實妥協,那實驗專案就必須可以更大膽地發揮,我們希望可以透過實驗性的方式,提供企業端一些不同的可能性。

品牌重塑實驗室創造的成果與影響

有許多問題難以一時被改變,我們也很難用一己之力去改變現況。但若希望環境有所不同,還是需要開始行動。因此我們帶領了許多對於品牌有興趣的同學、設計師們一起創作與實驗。目前已經走到了第四年,完成四屆共八組作品。以下舉幾個近期案例與各位分享。

案例一|第四屆作品:台積電禮品部品牌識別與體驗設計

台積電禮品部品牌識別與體驗設計(設計團隊 : 鄭皓允、林妤融、李姿瑢) 圖片來源/StudioPros and The Rebranding Lab™

台灣積體電路製造公司,簡稱台積電或 TSMC,為全球市占率最高的半導體製造廠,全亞洲市值排名第一的公司。我們發現台積電在品牌系統與規範較為缺乏,導致對外或對內的禮品外觀與包裝常常沒有應用的標準,因此收禮者無法藉由視覺辨識出企業的品牌獨特性。此專案透過前期研究、洞察並擬定設計策略,為台積電重新定義品牌調性,替企業規劃品牌完整的面向,透過禮品部推出具辨識性、一致性和品牌價值的企業紀念品,以此加深員工及客戶對台積電企業形象的認同感。

品牌切分策略提要(設計團隊 : 鄭皓允、林妤融、李姿瑢) 圖片來源/StudioPros and The Rebranding Lab™

案例二|第四屆作品:臺北大縱走品牌識別與體驗設計

臺北大縱走品牌識別與體驗設計 ( 設計團隊 : 楊皓鈞、顏沛沂、柯松佑 ) 圖片來源/StudioPros and The Rebranding Lab™

由臺北市政府 107 年所推出的臺北大縱走,是長 130 公里共 8 段路程的都會型長距離健行路線,也是首都第一條長距離步道,以全民參與和感受臺北山林魅力為本,使大眾能從不同角度一窺臺北全景。然而,當大眾想到臺北大縱走時,可能會有一種模糊的印象,「似乎只是一條普通的登山步道」;因缺乏具體的訊息和鮮明的品牌形象,使人難以感受到這個品牌獨特之處與吸引力。

因此我們以品牌重塑的角度,透過研究分析強化品牌核心價值及定位,重塑識別改善品牌印象和使用者體驗。

除了以上兩組案例,過去我們也已深入不同議題,探索不同品牌的可能性,如:小北百貨、四海遊龍、台灣大車隊、台糖、維力炸醬麵;此外,我們也曾為防疫問題思考與設計解決方法。

其他案例示意 圖片來源/StudioPros and The Rebranding Lab™

寫在文末

我們希望這篇文章除了分享品牌重塑實驗室的脈絡和心法外,更期待透過以上內容,提供對於品牌有興趣的設計師或業主不同的思維方法。設計師若希望更了解品牌設計的流程,除了花時間在視覺外,不妨也可以思考,是不是能透過更完整的研究流程,試著去重新整理思維,或許會發展出很不一樣的結果。

願各位都可以在探索設計的過程中找到成就感與熱情。

此篇《DesignBIZ View》專欄發布於《設計新商業 DesignBIZ》 電子報 NO.027 期
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更多關於「品牌重塑實驗室」
完整作品:https://www.behance.net/trlab
官方網站:https://www.therebrandinglab.com/

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