召喚美的記憶!從資生堂、高絲的包裝及logo設計,看字體與化妝品的美麗遐想

字的結體堪比人體、造型堪比容貌,而不同時空的字體,還能從意識層面召喚你對美的記憶。

眼前放著一杯紅茶,想強調它清爽的香氣、豐富的味道及明朗的色調,該如何設計海報呢?「直接畫一杯香味四溢的茶並寫上標語吧!」這雖然可以最直接的表達訴求,卻稍嫌單調且缺乏說服力⋯⋯「不如加個喝飲料的人看看,美女如何?」神奇的事來了,只需要畫上一位舉杯微笑、悠閒品茗的時尚名媛,便能瞬間藉由視覺喚醒味蕾。

圖片來源/《臺灣婦人界》1934 年 9 月號

 
打廣告有許多途徑,美女行銷更是一種由來已久的銷售手段。在 20 世紀初期的海報、雜誌設計中,可見許多行業訴諸美女形象,無論是體育雜誌、畫報封面、甚至是夾在期刊中的巧克力廣告內頁,都紛紛見到女性的身影。

圖片來源:左到右依序為《上海字記》(姜慶共等,上海:上海人民美術,2014)圖 72(1930)與圖 87(1934)、《臺灣婦人界》1934 年 8 月號。
圖片來源/請見圖說

 
然而對於化妝品廠商來說,美女可不能只是行銷代名詞,它更是個必須被善用的文化符號。試想,化妝品的本質其實是各種化學物質,它不但不會說話,甚至可能會讓消費者產生反感。廠商要說服大眾這些瓶罐具有讓人變好、變美的功能,自詡為傳遞「美的文化」的大師,當然是最佳選項。

於是化妝品業者無不致力告訴你何謂美感、何謂品味、何謂高尚。在第一線主導消費的瓶罐最是關鍵,瓶身的曲線設計與擺放從空間上連結你對「美麗體型」的想像,至於深具文化底蘊的字體則有多重用途,它不僅擔負著資訊傳遞功能,字的結體堪比人體、造型堪比容貌,而不同時空的字體,還能從意識層面召喚你對美的記憶。

 

化妝品、美女與字體設計

要透過字體設計做出美女形象,並不是件容易的事情。比方說銷售超過百年的明色美顏水,在 1885 及 1934 年的字體便呈現極大反差。

明色官網、《臺灣婦人界》1935 年 1 月號
圖片來源/明色官網、《臺灣婦人界》1935年1月號

 
草創之初,明色採用隸體作為標準字,它左右對稱且圓頓、厚重的筆畫造型,給人中規中矩的樸素感;1934 年則基於明體做美術字設計,改採方切且帶有銳利尖角的造型,同時調高字的重心,並將結構收束為縱長方形。相比之下,後者是否更像身材高挑、且稍帶距離感的女性,更符合我們對美女的想像呢?

相信明色的字體也喚醒了大家的記憶,即經典化妝品字體案例:資生堂。資生堂書體造型優美,是基於明體的美術字,也是相當鮮明的企業識別設計。它始於 1916 年資生堂創辦設計部之後,如今是設計部菜鳥前一年半的必修功課,這樣的傳承同時也向新人與外界表達他們對美的執著。

字體來源/資生堂官網

 
但事實上,資生堂也是耗費了不少心力,才設計出如此優美的字體。以「堂」字為例,1923 年結構較為方正,且「口」占比大,視覺重心較低;1926 年「龸」、「口」縮小上提,重心從而提高,結構也轉為縱長方形;次年則是「口」、「土」一同上提,重心又更高了,而加寬的「口」也讓全字更為挺立。

這種變化有如人體骨架的改變。1923 年頭重腳輕,就好像女孩的身體比例;1926 年像成長中的少女,身體稍微抽高,但還不太穩固;1927 年則是二十多歲的妙齡女子,頭身比例近於模特兒,也能挺然、自信迎接身體的改變了。

1927 年的冷霜以及雪花膏廣告中,「資生堂」的品牌識別已相當鮮明。圖片來源:故事,寫給所有人的歷史,〈資生堂銷售術─20世紀初的化妝品廣告與設計(一):導論〉。
圖片來源/故事,寫給所有人的歷史

 
至於歐文 “SHISEIDO” 的字體設計,則反映出歐陸的藝術潮流。新藝術運動以充滿活力、波浪形和流動感作為風格特徵,故經常用花卉等植物作為設計母題。

當時資生堂的董事長福原信三受到啟發,他以女性秀髮中的美麗花朵為靈感,創作出花椿(山茶花)形象的標誌。這似乎也影響到 logo 中 “S” 的設計,S 就像女性柔順的長髮,以充滿流動感的曲線呼應新藝術運動。

資生堂官網、《臺灣婦人界》 1937 年 4 月號。
圖片來源/資生堂官網、《臺灣婦人界》1937年4月號。

 

KOSE 化妝品與字體設計

就和其他化妝品牌一樣,KOSE 也致力於求取美感。「超越期待,帶來滿足。」[註 1 ] 是他們的目標,希望女性能藉著接近理想中的美麗,以產生發自內心的感動與快樂。而這種對美感的追求,也反映在 KOSE 化妝品的字體設計中。

 

Logo 與女性化妝品

1946 年草創之初,KOSE 以手寫感草體作為企業識別面世,而且當時似乎不叫 KOSE,販售的腮紅(頰紅)採用 Kkot 之名。

圖片來源/justfont

 
次年出品的粉白粉正式以 KOSE 作為品牌名稱 ,它有個可愛的綽號叫做「眼鏡 mark」,或許是 o、e 上方有橫線的緣故吧!這具有引導發音的用途,暗示讀音為日文唸法コーセー(ko-Se-),而不是英文的 o 拉長音、e 不發音。另外,S 的曲線設計,更與資生堂有異曲同工之妙。

圖片來源/justfont

 
1948 年 o、e 上面的橫取消了,“KOSE” 四字改用下方弧線串連, 因而有了「寶船 mark」的新綽號。有趣的是,這時他們似乎努力地探索 logo 風格,右側的青薔薇粉白粉中可見三個 “KOSE” ,中央是鮮明的紅字襯線體,下方有紅字無襯線體的公司全稱,寶船 mark 則置於左上角。

圖片來源/justfont

 
襯線是依附於筆畫起收端點的細線,由於古羅馬石刻的大寫字母中已可見到此特徵,因此襯線體又被稱作羅馬體。此類的字型相當多,“KOSE” 的設計類似縮過字間距離的 Bodini Oldstyle 字型,在優雅之餘富含簡潔感,正能貼合幹練、明快的女性上班族形象。

圖片來源/justfont

 
或許是為了搭配產品主題,1949 年的粉白粉あざみ(薊)換上手寫感較強的 logo 設計。其中 K 縱向延伸,以及 e 向右下射出的造型,呼應著薊屬植物那種帶針刺、向外放射的特徵,令人眼睛為之一亮!

然而如此大膽的設計終究是曇花一現。隔年 “KOSE” 再次使用襯線體,字母風格特徵與兩年前相同,但透過調整字間距離與色調,便塑造出更典雅的印象。

圖片來源:手抄書、草書體

 
時至 1951 年,logo 風格變化尚未停歇,如保加利亞玫瑰香水就是個很有趣的例子。“kose” 粗細對比極強、字字分離又轉折尖銳,竟與線條細瘦連綿、且轉折圓潤的草寫 “Perfume” 相互搭配,視覺效果頗為衝突。但只要凝視一段時間,會發現這兩種字體配上帶有紙張、木紋感的背景,竟逐漸傳遞出手的溫度。

歌德體(Blackletter)是流行於 12 到 17 世紀西歐手抄書 [註 2] 的字體風格,特色是以誇張的造型詮釋華麗感,常見於聖經之中。草書體則是 18、19 世紀英國上流階級手寫書信的常見風格,其高雅、名貴的形象,讓它成為今日西洋賀卡、邀請函上的主角。KOSE 之所以如此設計,或許是想傳達玫瑰神聖且浪漫的雙重形象吧!

圖片來源/justfont

 
1963 年宮廷(AULIC)乳液上的字體,則帶我們進入另個世界。“AULIC” 採用 Trajan 系列的 Goudy Trajan 字型,這款字的風格源自古羅馬帝國皇帝圖拉真凱旋柱上的碑文,造型細節相當豐富,它的字母較為窄長,裝飾線微微內凹且曲度優美,因而予人高貴、精緻的感受。

圖片來源/justfont

 
歷經了不同的 logo 嘗試,KOSE 近期停留在無襯線體。這款設計近於 Optima 字型,由於結構與比例相當古典,明明去除了襯線,卻能帶給人如襯線體般的纖細、雅緻印象,因而能維持住先前 logo 的羅馬感。

這種轉變也符合時尚潮流,隨著視覺載體從印刷品轉向螢幕,近年來時尚品牌如 CHANEL、ESTĒE LAUDER、SHISEIDO,紛紛轉用無襯線體。

 

當歐文遇上漢字

圖片來源/justfont

 
字體設計之於化妝品,除了顧慮使用者,也得考量產品特性。1968 年 KOSE 出品一系列和風香水,分別是心、歓及調。這時他們選擇直接訴諸大和意象,「心」就像率性寫下的毛筆行書,在繼承筆法之餘又有自由、恣意的味道,也符合 20 世紀以來日本書法的發展趨勢。

正式碰上漢字、歐文排版問題,是在化妝品添入「漢方」後。該如何讓消費者面對品項眾多的化妝品時,知道 ART DECORTE 美容液是添入漢方的新產品呢?這時 KOSE 採用斜體寫上 “ART DECORTE”,並用色彩對比強烈的包裝做設計,「新」形象的意味是達到了,卻難以讓人直接聯想到漢方⋯⋯

圖片來源/justfont

 
相對而言,1984 年的潤肌精與次年的雪肌精更能喚起「漢方」感。這主要靠字體設計達成,KOSE 選用風行於漢代的隸體,並將架構自扁平調整為方正,以符合近代人較喜歡瘦、高結體的審美取向。

用筆上也融入了美感,觀察「潤」與「精」的橫筆,可見保留蠶頭雁尾特色之外,橫的中段特別細,彷彿女性的腰身一般。

至於歐文 KOSE 和漢字「潤肌精」的字體搭配,從歷史的觀點解讀也相當值得玩味。一個是羅馬體、一個是漢隸體,它們同時象徵世紀之初東、西方的「經典」,其古典、優雅的形象在時代象限中交相輝映。

圖片來源/justfont

 
與之對比的組合,是 2012 年出品的「米肌」與「肌極」系列。KOSE 選用簡練的細明體作為品牌識別,從隸體轉變為明體,在保留典雅的優美感之餘,結構變得修長、線條也更為俐落。「肌極」的字體尤其新穎,豎筆由粗到細,取消尾部的勾,讓字體像是飄起來一樣,有種初出社會、不穩定的感覺。

圖片來源/KOSE 「肌極」官網

 
在肌極的官方網頁中,KOSE 放滿了 35 歲以下女性的使用心得,顯見商品主打年輕消費族群。反映在字體選擇上,便是採用七種泰史 DS 歩明 這款較為活潑的字體。它的筆形雖有明體的特徵,筆畫卻更短小、左右搭配不均,看起來有種跳躍感,與莊重典雅的潤肌精是否判若二人呢?

 

結論

傳統書法常常借用「身體」的概念比喻文字,比方說某個人的字結構寬扁、線條粗細變化小、而且點畫分配均勻,便會被說看上去很像嚴謹的正人君子。而如果是結體較為瘦長、用筆婉轉、且線條變化細膩的字體風格,則會被認為有如妍媚的美女。

化妝品牌所選用的字體,正是採用激起「美女」想像的風格,透過解讀化妝品字體面貌,我們更能認識廠商所欲營造的女性形象。下次選購化妝品前,不妨多加留意字體設計吧!

 

順帶一提:當化妝品牌遇上男性⋯⋯

對化妝品牌的設計師來說,打造符合女性形象的化妝品,是基本且平常的要求,但要設計出帶有男性特質的化妝品,或許就不那麼簡單了。該如何讓消費者在面對琳瑯滿目的化妝品時,能快速識別出男性專用的品項呢?這得思考男性的視覺習慣才行。

西部片以美國西部開拓時代為背景,一直是經典且深受男性喜愛的電影類型,尤其在 1950 、 60 年代特別流行。你可能知道西部片主打牛仔、槍手等陽剛男性形象,但你有發現相關的海報經常採用特定字體類型嗎?就是「粗襯線體」( Slab serif )。

左到右依序為荒野大鏢客(1964)、黃昏三鏢客(1966)、黃昏雙鏢客(1965)。
圖片來源/請見圖說

 
顧名思義,粗襯線體的特徵就是加粗、加厚的襯線設計。原先依附在筆畫起收端點的細微襯線,因而變成頗具量感的塊狀造型。粗襯線體起源於 19 世紀初期的歐洲,因為設計相當大膽且引人注目,所以常被廣告商用於海報設計。Mac 內建的 Courier 以及 Rockwell 字型,都是著名的字型範例。

圖片來源/justfont

 
KOSE 似乎也注意到了粗襯線體與男性的強烈連結。1959 年的男性用オーデコロン(科隆香水,即古龍水),即以大且粗的粗襯線體寫上 “FOR MEN”,細字的 “KOSE” 反而成為配角。襯托字體的底面設計也很有趣,大地色系的菱格紋造型,不禁令人想起穿上菱格紋背心的歐陸紳士。

圖片來源/justfont

 
簡練也是 KOSE 用於男性化妝品的設計思維。1964 年的紳士用ポマード(髮蠟),在色調、造型、字體上,都訴諸相對單純的設計。不僅顏色只有白與深棕,瓶身造型簡潔,字體也訴求直截的對比性,以字腔較大、正圓形 O 的無襯線粗體打上 POMADE ,與細體的 FOR GENTELMEN 反差極大。

這種男性意象的強調,在 1969 年的スタッグ(STAG)化妝水又更加深化。STAG 是成年雄鹿的意思,牠的鹿角重達 17 公斤,除了能在求偶時一爭高下,平常也有防禦用途。KOSE 以粗襯線體寫出 STAG 一詞,並放了鹿角的圖像,營造雄強、威武形象的企圖不言而喻。

1 見 KOSE 官網「初物語」介紹。
2 美國佛羅里達州立大學圖書館整理了一些中古西歐的手抄本與古版書,想了解的話請看:Facsimiles of Medieval Manuscripts and Incunabula

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