廣告影片看完後，你通常會記得多少？大概時常是故事吸引你，但你忘了影片最後說的話，偏偏這常是品牌、slogan出現的地方。
「標語是品牌的主張、最重要的觀點，也是觀眾最該帶走的記憶。」奧美廣告創意總監許力心表示，感動到消費者，品牌卻沒被記住，不只可惜，還很可怕，因為你費力贏得掌聲，卻沒人記得主角的模樣。
談到標語，許多人會將心思放在「表達技巧」上，但文字不是最重要的，用什麼口吻說話、傳遞的訊息是否正確，才是成敗關鍵。
先觀察顧客怎麼想，用他的喜好玩文字聯想
下筆前觀察目標客群，是文案寫作的起點， 「如果你不能了解他們在想什麼，你要如何用他們的語言發聲，並且做到一語中的？」
對此，許力心分享她經手過，且榮獲時報華文廣告年度最佳金像獎的案子──全聯經濟美學。2015 年時，全聯福利中心（以下簡稱全聯）遇到的品牌瓶頸是，上門的消費者幾乎都是中、老年人，年輕人只占 9%。想突破客群限制、擴大營收，就得找到跟年輕人溝通的方法。
因此，首先要釐清，年輕人怎麼看待全聯，對於省錢的態度又是什麼？
他們根據市場調查，發現年輕人在意美學、花錢之道、距離、價值觀等 4 大課題，進而決定以「年輕人（目標族群+ 全聯購物袋（品牌）+ 金句（解決課題的呈現方式）」為基底，結合品牌主張「買進美好生活」，發想出「全聯經濟美學」系列文案。
像是既然年輕人覺得全聯很土，那就讓「來全聯可以省錢」變得很酷，因此出現了「長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事」；覺得全聯很遠，那就解決距離問題，所以寫出了「離全聯愈近，奢侈浪費就離我們愈遠」；反映年輕人對理想的堅持，創造出像是「知道一生一定要去的 20 個地方之後，我決定先去全聯」的生活態度。
「把觀點（品牌主張）放到課題裡解決，你就能把目標對象的內心話，用文字說出來。」
標語必備 3 元素：解決痛點、有知識價值、引起共鳴
但你一定更想知道，標語有沒有方法論可以學？許力心以她去年所做的家具品牌 Ikea 居家改造廣告──「給孩子更多空間」為例，分享她在想標語時一定會顧及到的 3 個面向：
1. 準確度
「找對問題」是最基本的。Ikea 將題目訂為「收納」，是為了凸顯自家的家具都能符合家庭所需，而影片特別選擇了一個家裡雜亂、需要照顧過動症孩子的職業媽媽，要傳達的就是透過收納，提供更多「空間」給孩子。
2. 啟發性
要能提供知識跟觀點。 像是「空間」兩字其實一語雙關，除了物理上的意涵外，更可以從心理層面來解釋，意指人們無論在教育孩子還是與人交往，如果也可以給予彼此多一點空間，關係就不會那麼容易緊繃。
3. 感染力
看完後能否對品牌產生共鳴，想要行動？關鍵就在於觀眾是否覺得你在對他們講話。所以短短一句「給孩子更多空間」，既要讓品牌角色進來，又要寫得像在對父母說話。
對許力心來說，成功的標語還要有社會關懷跟品牌高度，像是上述過動兒議題、職業媽媽的辛勞等。
「許多話都是中立的，用字再簡單不過，但重點是你能不能賦予它意義，讓它擁有立場，出現值得被廣為流傳的價值。」
用一句話觸動人心：給孩子更多空間
許力心表示，廣告影片最怕人格不合一，例如你前面的故事鋪陳明明塑造了溫暖、感性的氛圍，最後卻以嚴肅、毫無感情的文字做結，會讓觀眾產生距離感。
為此，許力心再次以 Ikea 居家改造廣告──「給孩子更多空間」，解釋這支廣告如何做到面面俱到，贏得許多觀眾的共鳴和迴響。
1. 標題要凸顯主題
這支廣告既然是以收納為題，在做標語發想時，「空間」就被視為必要元素，從中去做各種排列組合。
2. 決定說故事的角度
因為影片的主角是媽媽，所以最後的標語「給孩子更多空間」就不會是以第三方（品牌商）的角度來論述，而是以媽媽的視角來詮釋關於「收納」的觀點。
3. 標語要有觀點
當「空間」的定義可以一語雙關時，就放大了標語可以有的想像空間，而不是只呈現出「懂收納，空間就大」如此直接的表面意思。
本文經授權轉載自《經理人》，原文請點此。
- 相關閱讀：
- 簡約風麥當勞？印象派、表情符號都是靈感，7個精彩的法國麥當勞廣告
- 厚達680頁老字號雜誌只賣日幣1圓？日本博報堂《廣告》改版創刊號，用超低「價格」探問何謂「價值」！
- 【風格經濟學院】商業裡的內容企劃學：廣告文案 X 影音創意 X 資訊設計 X 故事行銷的全方位養成
