厚達680頁老字號雜誌只賣日幣1圓?日本博報堂《廣告》改版創刊號,用超低「價格」探問何謂「價值」!

創業超過120年,日本老字號廣告公司「博報堂」近日因為一本雜誌的發行,在日本亞馬遜、各大實體書店引起一陣話題熱議!他們抱著賠本的覺悟,以「日幣1圓」的最小單位數(約等於台幣0.3元),做為自家招牌刊物《廣告》最新改版創刊號的定價,如此破天荒又實驗性的行銷策略,探問的是「價值」這件事。

博報堂的《廣告》創刊於1948年,原名為《博報堂月報》,最早是研究出版品廣告的刊物,同時也是一本很特立獨行的雜誌。《廣告》每2~3年都會從社員中選出不同的總編輯,依照各自設定的概念進行大幅改版,全面調整主題、編輯體制、版面設計風格,甚至是價格,總之就是一本深具總編特色、自我意識濃厚的有趣刊物。

《廣告》曾歷經一段12年的休刊期,後於1978年9月發行了「復刊預告號」、11月發行「復刊紀念號」。隔年(1979年)的1月恢復成月刊,為A4開本。總編伊藤酒造雄認為「廣告與社會」息息相關,雜誌以「傳播廣告溝通文化的媒體」為概念。
圖片來源/博報堂
2015年《廣告》起用了歷代最年輕的尾形真理子擔任總編,她運用女性特殊的感性,傳遞人與人之間的情感,封面也獨具柔和美感。季刊、尺寸為A4變形開本。
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2017年開始擔任《廣告》總編的木原龍太郎,在博報堂工作時,就以大膽勇於冒險聞名,他以「好奇心和冒險」為題,盡情探索人類的各種怪異體驗,封面與內文的設計排版,也都是充滿著天真和熱情。季刊、尺寸為B5變形開本。
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《廣告》不受體制鉗梏的性格,也反映在最新一期改版的創刊號(Vol.413)上,新任的總編輯小野直紀,同時也身兼設計品牌「YOY(ヨイ)」的創辦人,他從設計的經驗,將改版雜誌的大方向訂為「如何創造美好的事物」,從中延伸出各種問題與思考觀點。小野更直接大膽的從雜誌本身的「價格」來切入創刊號特輯「價值」意義的命題。

《廣告》最新一期的總編小野真紀,以他設計的經驗,將改版雜誌的大方向訂為「如何創造美好的事物」,更直接大膽的從雜誌本身的「價格」來切入創刊號特輯「價值」意義的命題。
圖片來源/博報堂

 
小野說:「人們經常會被價格左右對於價值的看法,所以我希望透過用1圓換取雜誌的體驗,做為讀者思考事物價值的切入點。」這本厚達680頁的《廣告》,收錄從人類學、經濟、藝術、政治等多方關於「價值」觀點的文章,內容之多讓雜誌比預定延遲了4個月才出版,他們更邀來電通的藝術總監上西祐理操刀版面設計,讓雜誌整體充滿簡約抽象的後現代感,如此具有份量的刊物居然只要1圓!

雜誌的整體設計邀來電通的藝術總監上西祐理操刀,還有平面設計師牧壽次郎與加瀨透兩人的參與,讓整體的排版充滿簡約抽象的後現代設計感。
圖片來源/博報堂
豐富的觀點式文章,從人類學、經濟、藝術、政治等多方面來探討「價值」,也是這期《廣告》的賣點之一。
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做為最小金錢單位的「1圓」究竟值多少呢?隨著雜誌的出刊,博報堂竟也開起了1圓商店,推出各種涉及民生議題等值的1圓商品:1口米、1雙免洗筷、3支牙籤、2張面紙、5cc的天然水、40個瓶蓋、1張A4紙。其中最特別的商品是,他們找來「學研國語辭典」合作,換算辭典的價格後,特製1頁收錄有24個日語單詞,刊載著不同時代對於「價值」的定義。這些看似不起眼的商品都以極快的速度銷售一空。

名為「秋田小町」品種的白米,2公斤約980日圓,1圓約2克,大概是一口的量。(已售完)
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天然樺木製的牙籤,1000支306圓,1圓大概是3支的量,日本牙籤生產消費居冠皆是大阪。(已售完)
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面紙也是日本人在花粉季節,很常利用的商品,一般的面紙1圓大概有兩張,若是比較高級的紙質,可能就不只這個價錢。(已售完)
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其中最特別的商品是,他們找來「學研國語辭典」合作,換算辭典的價格後,特製一頁收錄有24個日語單詞,刊載著不同時代對於「價值」的各式定義。(已售完)
圖片來源/博報堂

 
「價格與價值是對等的嗎?」這是這次博報堂推出1圓雜誌最希望去顛覆甚至有點諷刺地丟出對價值意義的思考。在人們越來越不願意掏錢購買實體書籍的時代,1圓的反向操作,卻讓《廣告》出現了搶購的熱潮,甚至在網路上已經有喊出1萬日圓的轉讓拍賣。

多數日本讀者分享他們在實體書店購買的當下,甚至是書店店員從收銀機打出1圓的發票時,都有種怯然、難以置信之感,這正是小野總編希望透過購買行動本身,產生對價格與價值相對性的疑問。雖然,同時也有人認為博報堂低價販售的策略是對紙本雜誌的褻瀆,或許更正確地說,這樣的做法讓他們不禁對紙本的前景感到擔心與絕望。博報堂不惜成本投入的實驗性計畫,無論是好是壞,確實在日本的出版界、雜誌圈,甚至是一般讀者心中引起了很深刻的迴響。

《廣告》 Vol.413 特輯:價值
出版:博報堂
日期:2019年7月24日
尺寸:寬12.6 × 長20.8 × 高2.5cm
頁數:680頁
PRINTED IN JAPAN
價格:1圓(含稅)
官網:https://kohkoku.jp
雜誌販售的實體書店:https://kohkoku.jp/stores
(有些書店已售完,前往時請事先查詢)

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VOL.
132
Nov / 2019

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本期透過採集不同的生活軌跡,帶你找到屬於自己面對整理的角度,理出更好的生活。