讓米飯返璞歸真!專訪台灣最老字號小農品牌「掌生穀粒」創辦人程昀儀

2019/09/05 | | 初日美學製造所 Leo、Cecile Chu

「我們穿上了農業的靈魂,領悟文化創意的生命。」

「我們穿上了農業的靈魂,領悟文化創意的生命。」

這段文字寫在掌生穀粒官網上,介紹品牌精神的第一句裡。2006年,前廣告人程昀儀創立了掌生穀粒,在那個網路媒體尚未普及的年代擔任各個農家的出版社,替他們「出版」農產品,包裝、寫文案、行銷,小農是作家,而她就是責任編輯。

掌生穀粒創辦人程昀儀
圖片提供/掌生穀粒

 
這個台灣最老字號的小農文創品牌,主打每一包米都是新鮮奉上,只以牛皮紙與紙藤包裝,貼上一張棉紙與書法字,小而精巧,正是希望顧客能夠在期限內盡快吃完,就怕你錯過米飯的最佳賞味期。店鋪除了稻米外,之後還有了蜂蜜、高山茶、醇酒,以及我們日日捧在手上的碗與筷,一攬台灣的風土,溫暖你的脾胃,滿足你的口腹。

掌生穀粒仁愛店
圖片提供/掌生穀粒
掌生穀粒的包裝一向簡單精煉,僅以牛皮紙袋與書法點綴。
圖片提供/初日美學製造所
近年新增的蜂蜜品項,以蜂蜜的原色做為最清爽好看的包裝底色,因採用了全身透貼,得以細細觀賞不同花源、不同風味的蜂蜜色澤有著哪些有趣的變化,透貼上的手繪則可看出蜜源的生態特色。
圖片提供/初日美學製造所

在如今,小農已經是台灣文創市場裡經常被討論的一塊,品牌與市場汰換速度迅速,可掌生穀粒歷經十多年卻沒有退場,反而逐漸成為這一領域的領導品牌,他們是怎麼做到,以及創辦人程昀儀又有什麼心法值得我們思考呢?

 

返璞歸真的品牌原點

創辦「掌生穀粒」的契機很單純。在2006年,台灣市面上還沒有精緻的包裝米出現,一般賣場、超市賣的都是動輒五公斤、十公斤的大包裝米,米飯被歸類在日常的消耗品,有規範的價格範圍,必須能讓民眾都負擔得起。但程昀儀觀察,看農糧署網站,台灣一直進口國外米,有這麼多本地米卻銷不出去,讓她感到很可惜。之後又因為婆婆的一包米,讓她嚐到米飯的鮮美,便與丈夫創辦了「掌生穀粒」。

放在噴香米飯上的醬油醃蛋黃
圖片提供/掌生穀粒

 
將米飯由「消耗品」提升成「嗜好品」,讓消費者能更加瞭解,每日所吃的米背後的故事,以及種植的過程。若說傳統的大包裝米出自大型出版社,「掌生穀粒」就是一間專門替小農出版的獨立出版社。

為了出版純正的台灣米,程昀儀不只看重產稻米的田地,更看周邊的山水、看農夫的性格與耕作的態度。一包好吃、完美的米,需要天時、地利與人和,用最傳統的方式收成、碾米,就算氧化了、生米蟲了,也是不經任何人工添加的天然狀態,一切回歸到最自然的狀態。與市場上的大包米不同之處,就在於這包米從插秧到成米,是被這麼多人培育出來的。

「我強調的是自然而然、回到傳統古早的味道。所以它不是用機器烘乾的、也不為了防止米蟲而添加別的、更不是為了讓米碾出來極度雪白所以撒滑石粉,都不是,而是一種樸拙到笨拙的產品。」程昀儀說。

圖片來源/掌生穀粒

 

發揮文字專長,以編輯媒體的觀點來販賣台灣米

既然是以小農為主,產出的量就不大,沒辦法使用機器、就沒辦法將生產線泰勒化,只能純手工包裝。兩層牛皮紙袋、一段繁複的紙藤繩結,就裝起一包1.5kg的米,保證新鮮味美,所以買到就一定要立刻吃完。

「出版作者的文字,有編輯幫忙編排設計、做印務、發行。農業作者也要出版他的出版社吧?我們就如此定義自己,我們在做產品的編輯,在做大地、飲食的編輯。編輯出一包包的產品,以米出發。」程昀儀如此描述「掌生穀粒」。

即便是看似簡單的包裝,但折法也是經過許多試驗後的結果。
圖片提供/初日美學製造所
位於本店的牆上,有著簡單乾淨、賞心悅目的插畫,展現品牌個性。
圖片提供/初日美學製造所

 
「掌生穀粒」是在網路上起家的,以報導的形式,詳細介紹台灣農家的生活,當年人們還對「想查資料就去Google」這件事很陌生,網路的情報網還沒建立完全,也沒什麼業配文,會搜索到他們的,一定都是很熟悉網路的人,也因為這樣的環境,程昀儀漸漸描繪出「掌生穀粒」客群的樣貌:重視生活、對吃講究。

從挑貨、拍攝產品、設計包裝、上架、行銷,都是自己一手包辦,不假他人之手,就能將品牌的精神貫徹到底。而為了讓網站的資訊更加鮮明、明確,她要求每個新進的員工,都要先讀過先前彙整的資料與公檔,這也恰好符合了現在對於生產履歷講究的風潮,消費者對於自己購買的食品有所認知,也增進了對品牌的信賴感,是成就掌生穀粒的第一步。

 

重視消費者感受,不斷的嘗試與調整

簡單,是他們一直以來的目標,可簡單並不是簡陋,而是去蕪存菁。「我們把很多東西解構後,把我們想溝通的提煉出精華,再縮編成我們溝通的方式,給大家的是看起來理所當然的單純。但這是一個複雜的過程。我們把雜質濾掉了,想給大家一個東西就是這麼簡單。」

起初,「掌生穀粒」的入會方式設計得很「嚴苛」,為的是保護消費者不受打擾,後來才發覺這非常難用、不友善,幾經調整後才改為現在的樣子。在發展「掌生穀粒」的過程中,一直都很順利,直到後來幾次實驗失敗,他們才學會承受失敗、修正錯誤。

強調台灣特色的包裝風格,是很熱門的伴手禮品項。
圖片提供/初日美學製造所
以客家花布作為包裹,是企業訂製禮品時很受歡迎的選擇。
圖片提供/初日美學製造所

 
有別於其他品牌在後來才漸入佳境,掌生穀粒是極為罕見在市場趨勢尚未明朗以前就抓到先機的案例,但就如程昀儀所說,有時太迅速的成功未必會是好事,這段時間經過不斷調整與修正,今日掌生穀粒不只米糧,更有茶飲、蜂蜜、荔枝蜂蜜酒等產品,這些都是經過時光淬煉之後精選的成果,單單是一個網頁設計就改過無數次,只為了達到最好的瀏覽體驗。

「剛開始成功是容易的,後來的錯誤才是學習。不管經營還管理上、產品開發還有市場開發,都學習接受失敗。有一件事我們放在前提,那失敗是承受到我們就好,不能傷及農家。對於品質的控管,對消費者承諾,不能試錯,能錯的只有我們的方法。」創辦人程昀儀笑著說。

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