以街頭咖啡文化為靈感:越南Guta Café從「塑膠凳」發展出獨創字體、鮮活視覺

2020/02/25 | | 林亞璇

看上去是字母A,又像是塑膠椅凳,Guta Café以越南街頭常見的露天咖啡攤為靈感,打造帶有趣味性與熟悉感的品牌形象。

Guta Café是以越南胡志明市為主要據點的連鎖咖啡品牌,為從高度競爭的本土咖啡市場中脫穎而出,委請設計公司M — N Associates操刀,從在地咖啡文化找到出品牌重塑(rebranding)的靈感,整合了Logo、字型、配色、菜單、制服、周邊商品等設計系統的應用。

圖片來源/M — N Associates

Guta一詞由法語gout / gu和越南語ta組成,意含混合了越南與法國民情的咖啡文化,尤其在胡志民市「街頭咖啡」隨處可見,拉幾張塑膠矮凳、擺上簡易桌椅,就成了供人暫歇的露天咖啡座。從價位能夠看出,咖啡在這裡不是中高級飲品,而是人手一杯的日常飲料。

由「塑膠椅凳」這個聚集人們喝咖啡的日常物件出發,將走入咖啡攤的各類型人們及其行為,作為品牌識別的概念元素。線條矮胖的平頂「A」,是塑膠凳的造型,也是Guta Café的品牌字母之一;擷取塑膠椅凳與越南變音符號的特色,開發出專屬Guta的字體「FONTA」,同時使用於Guta的子品牌,例如PHỞTA(越南河粉餐廳)、CHỢTA(便利商店)等。

圖片來源/M — N Associates
圖片來源/M — N Associates

鮮活對比的藍黃配色,來自越南街頭隨處可見的社會勞保看板,借其口號「每個工人的朋友」傳遞Guta Café的品牌精神:這杯咖啡屬於每一個工作者。而在街頭喝咖啡的人們習慣配上一份報紙,於是使用了報紙半色調印刷的效果,呈現幾位與塑膠椅凳互動的角色,有上班族、工人、小販⋯⋯,囊括各年齡層、不論白領或藍領,他們組成了Guta Café面向的客群:城市裡生活的各類型工作者們。

圖片來源/M — N Associates
圖片來源/M — N Associates
圖片來源/M — N Associates
圖片來源/M — N Associates
圖片來源/M — N Associates

菜單設計讓飲料們住在塑膠椅凳中央的孔洞中,形成有趣又別具巧思的畫面。制服部分因應越南的濕熱天氣,設計了兼具舒適與機能的短袖短褲,並在特殊剪裁的T恤安上一個顛倒口袋,A字造型呼應著塑膠椅凳的模樣。

圖片來源/M — N Associates
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圖片來源/M — N Associates
圖片來源/M — N Associates
圖片來源/M — N Associates
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至今Guta Café在胡志明市約有近30個據點,以攤車(GUTART)、咖啡亭(GUBOOTH)、店舖(GUSTORE)形式提供生活中一杯方便取得的咖啡,從照片中可以看到藍黃塑膠矮凳不只是品牌識別建構的靈魂,更出現在店中被實際使用著。

圖片來源/M — N Associates
圖片來源/M — N Associates

靈感從事物本身存在的場域中長出來,Guta Café的rebranding案例既回應越南咖啡文化的獨特性,也成功讓地方生活風景和品牌緊密連結,既為Guta形塑了鮮明識別,也呼應品牌起源,帶給大眾熟悉的親切感。

M — N Associates:m-n.associates
Guta Café:gutacafe.com/en

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