當全聯先生以一貫一本正經的神情和語調問道：「60秒頂級咖啡師你報名了嗎？」乍聽還會以為全聯開設了專業沖泡咖啡課程，直到看完廣告才了解是宣傳自營咖啡品牌所設計的噱頭。
自己做省更多的小確幸
全聯行銷部協理劉鴻徵說，「看到『自己做省更多』這句文案，一定會有消費者想說，那麼便宜的咖啡一定很難喝，而我們想做的，就是像早期的經濟美學，告訴消費者儘管沒有招牌、沒有地磚、人力成本.....，然而我們把這一切省下來的都回饋給你，讓便宜有憑有據，消費者自行操作既有樂趣也可以省更多，進而發展出一套專屬全聯的咖啡哲學。」
【2016年重點記事】
全聯推出自有咖啡品牌「OFF COFFEE」，主打平價、親民，品項僅美式、拿鐵2款，尺寸只限中杯，另推出自有甜點品牌「We Sweet」，期望連帶刺激消費者購買咖啡意願。
【2019年重點記事】
．全聯總計全台超過500間門市導入OFF COFFEE。
5月，全聯手機App「PX Pay」上線，針對咖啡銷售提供寄杯、轉贈、整買零取等服務。
8月，由日本設計師西川隆操刀，號稱最台最美分店的台中市政店正式開業，設有「We Sweet Café」，莊園咖啡、氮氣咖啡、茶飲、果汁、生啤酒、甜點等一應俱全。
11月，自有行動電商「PX GO!」推出咖啡整買零取服務。
自奉茶衍生出「OFF」的命名創意
事實上，嘗試於門市中導入咖啡銷售並非這三、四年才有的想法，最早期，除咖啡外全聯也曾經試著賣起霜淇淋，希望藉此增加客源刺激買氣，但最終由於成效有限都沒能得已延續。
回溯2016年成立自有咖啡品牌OFF COFFEE的緣起，全聯行銷部協理劉鴻徵表示，「對於像全聯這種連鎖的超市通路，咖啡已經變成一種顯學，像是日本的超市大多都有座位區，提供100日圓的咖啡，那種作法有點像是台灣『奉茶』的概念，買菜辛苦喝杯咖啡稍微休息一下，而這也是全聯想做的。」
定位確定以後，下一步便是命名。之所以選定「OFF」當作品牌名，起初純粹只是意外發現咖啡的英文coffee中藏有off，之後仔細深究tap off（加滿、補滿）、price off（折扣）、office（辦公室）、round off（圓滿達成）⋯⋯等能傳遞品牌定位及精神的字詞裡也都有著同樣的字根，於是便順理成章採用，這段當時發生的美麗插曲，後來也替全聯塑造出一套獨有的命名邏輯，旗下自有的甜點品牌WE SWEET、麵包品牌READ BREAD都是出於同樣的文字哏。
盡可能簡化「購買決定」的過程
OFF COFFEE之所以會採「自己做省更多」的自助式設定，希望將消費程序簡單化，消費者操作起來既簡易，對門市人員而言也不會因此增加工作量，雖說如此，最初思考販售的咖啡品項時也經過多次測試，最終簡化為美式、拿鐵兩款，光是這點就能看出全聯對於咖啡市場的佈局確實和超商大不相同。
劉鴻徵說，「最初決定導入現沖咖啡時，甚至連要買什麼機器都花了不少時間討論，到底是只要有拿鐵，還是要有拿鐵跟美式，還是純粹只要美式？由於是採自助式，美式的操作方法對消費者來說相對比較簡便，後來實際測試後，發現台灣市場對加奶有特定偏好，最後還是兩種都得有，而要再加上冰、熱，為了避免複雜，最終決定統一尺寸，固定只用一種size，盡可能簡化決定的過程。」
「儘管測試取得的結果還是辦公商圈一帶買氣較佳，不過，我們還是希望能吸引到婆婆媽媽族群。當初制定售價時刻意和罐裝咖啡定在相同價格，用同樣的價格卻能享用到現煮研磨咖啡，而不管美式還是拿鐵，全聯的售價又都比超商要足足便宜10元，截至2019年為止，全台全聯門市已有超過500間導入OFF COFFEE，我們還蠻有信心銷售數字接下來會繼續再往上成長。」全聯行銷部協理劉鴻徵說。
與罐裝咖啡同價，比超商便宜10元
全聯門市內安裝的智能咖啡機，面板操作清楚易懂，機器本身也會自動調整豆子與水量的比例，「現在幾乎全亞洲的超商都在賣咖啡，咖啡機變得相當重要，像是前年日本超商賣起百元咖啡，真的一早就有一堆人排隊等著買咖啡，罐裝咖啡售價也就120日圓～130日圓，現煮的竟然還更便宜，我們當初設定定價時也是這樣想，跟罐裝咖啡採相同售價，比起超商又便宜將近10元，我們是還蠻有信心未來銷售杯數可以繼續成長。」
體驗消費經驗優化，勢在必行
2019年，隨著手機App「PX Pay」、自有行動電商「PX Go!」先後上線，透過預售、支付、寄杯、轉贈、優惠等功能設置，開始推行咖啡「整買零取」服務，據統計自該項服務啟用後，光是熱美式在2個月內就熱銷25萬杯，毫無疑問，全聯的下一步是增加導入OFF COFFEE的門市數。
全聯行銷部協理劉鴻徵點出，「絕非把機器裝進門市而已，必須找出流程中的痛點一一修正。」測試初期，位在辦公商圈的大型門市賣得比較好，「之後我們發現其實自己在做的是一塊新的市場，我們的企圖心是希望能吸引到婆婆媽媽來慰勞自己，切另外一塊市場，所以有刻意避開文青路線，盡可能賦予產品某種個性，往某個市場還沒有人走的方向操作，塑造出專屬全聯的特有價值感。」
全聯現在需要克服部分門市沒有座位區，而沒有座位區就難以帶動咖啡銷售，這些「消費者體驗設計」的細節都是未來調整的指標，「國外有些超市的座位區平時可以供消費者喝咖啡、看報紙使用，一旦有活動，門簾一拉就變成廚藝教室，衝高咖啡銷售數字的同時，座位區的增設能如何產生其他作用，突顯全聯的超市角色，這些是我們正在思考的。」
特別感謝_全聯行銷部協理劉鴻徵
