「全聯」咖啡這樣賣!不走便利商店模式,用哪些巧思說服客人「自己做省更多」?

2020/03/07 | | ‬賴宗炫

2016年全聯推出自有咖啡品牌「OFF COFFEE」,以「奉茶」概念讓咖啡走入日常採買的市場情境,讓自助式咖啡實踐「自己做省更多」的新經濟美學。

當全聯先生以一貫一本正經的神情和語調問道:「60秒頂級咖啡師你報名了嗎?」乍聽還會以為全聯開設了專業沖泡咖啡課程,直到看完廣告才了解是宣傳自營咖啡品牌所設計的噱頭。

自己做省更多的小確幸

全聯行銷部協理劉鴻徵說,「看到『自己做省更多』這句文案,一定會有消費者想說,那麼便宜的咖啡一定很難喝,而我們想做的,就是像早期的經濟美學,告訴消費者儘管沒有招牌、沒有地磚、人力成本.....,然而我們把這一切省下來的都回饋給你,讓便宜有憑有據,消費者自行操作既有樂趣也可以省更多,進而發展出一套專屬全聯的咖啡哲學。」

【2016年重點記事】

全聯推出自有咖啡品牌「OFF COFFEE」,主打平價、親民,品項僅美式、拿鐵2款,尺寸只限中杯,另推出自有甜點品牌「We Sweet」,期望連帶刺激消費者購買咖啡意願。

【2019年重點記事】

.全聯總計全台超過500間門市導入OFF COFFEE。
5月,全聯手機App「PX Pay」上線,針對咖啡銷售提供寄杯、轉贈、整買零取等服務。
8月,由日本設計師西川隆操刀,號稱最台最美分店的台中市政店正式開業,設有「We Sweet Café」,莊園咖啡、氮氣咖啡、茶飲、果汁、生啤酒、甜點等一應俱全。
11月,自有行動電商「PX GO‭!‬」推出咖啡整買零取服務。

導入OFF COFFEE的全聯門市,店內皆會加裝原裝進口的咖啡機,機身內部零件、外觀構造皆產自瑞士,具能將牛奶與奶泡完美融合的特色,使拿鐵口感更接近手作拿鐵,而消費者實際「自己做」時,僅需經過6個步驟,即可喝到一杯品質不凡的頂級咖啡。
攝影/侯俊偉 © Shopping Design
攝影/侯俊偉 © Shopping Design

自奉茶衍生出「OFF」的命名創意

事實上,嘗試於門市中導入咖啡銷售並非這三、四年才有的想法,最早期,除咖啡外全聯也曾經試著賣起霜淇淋,希望藉此增加客源刺激買氣,但最終由於成效有限都沒能得已延續。

回溯2016年成立自有咖啡品牌OFF COFFEE的緣起,全聯行銷部協理劉鴻徵表示,「對於像全聯這種連鎖的超市通路,咖啡已經變成一種顯學,像是日本的超市大多都有座位區,提供100日圓的咖啡,那種作法有點像是台灣『奉茶』的概念,買菜辛苦喝杯咖啡稍微休息一下,而這也是全聯想做的。」

定位確定以後,下一步便是命名。之所以選定「OFF」當作品牌名,起初純粹只是意外發現咖啡的英文coffee中藏有off,之後仔細深究tap off(加滿、補滿)、price off(折扣)、office(辦公室)、round off(圓滿達成)⋯⋯等能傳遞品牌定位及精神的字詞裡也都有著同樣的字根,於是便順理成章採用,這段當時發生的美麗插曲,後來也替全聯塑造出一套獨有的命名邏輯,旗下自有的甜點品牌WE SWEET、麵包品牌READ BREAD都是出於同樣的文字哏。

盡可能簡化「購買決定」的過程

OFF COFFEE之所以會採「自己做省更多」的自助式設定,希望將消費程序簡單化,消費者操作起來既簡易,對門市人員而言也不會因此增加工作量,雖說如此,最初思考販售的咖啡品項時也經過多次測試,最終簡化為美式、拿鐵兩款,光是這點就能看出全聯對於咖啡市場的佈局確實和超商大不相同。

劉鴻徵說,「最初決定導入現沖咖啡時,甚至連要買什麼機器都花了不少時間討論,到底是只要有拿鐵,還是要有拿鐵跟美式,還是純粹只要美式?由於是採自助式,美式的操作方法對消費者來說相對比較簡便,後來實際測試後,發現台灣市場對加奶有特定偏好,最後還是兩種都得有,而要再加上冰、熱,為了避免複雜,最終決定統一尺寸,固定只用一種size,盡可能簡化決定的過程。」

全聯現使用之咖啡豆。
© Shopping Design
全聯現售咖啡價格。
© Shopping Design

「儘管測試取得的結果還是辦公商圈一帶買氣較佳,不過,我們還是希望能吸引到婆婆媽媽族群。當初制定售價時刻意和罐裝咖啡定在相同價格,用同樣的價格卻能享用到現煮研磨咖啡,而不管美式還是拿鐵,全聯的售價又都比超商要足足便宜10元,截至2019年為止,全台全聯門市已有超過500間導入OFF COFFEE,我們還蠻有信心銷售數字接下來會繼續再往上成長。」全聯行銷部協理劉鴻徵說。

與罐裝咖啡同價,比超商便宜10元

全聯門市內安裝的智能咖啡機,面板操作清楚易懂,機器本身也會自動調整豆子與水量的比例,「現在幾乎全亞洲的超商都在賣咖啡,咖啡機變得相當重要,像是前年日本超商賣起百元咖啡,真的一早就有一堆人排隊等著買咖啡,罐裝咖啡售價也就120日圓~130日圓,現煮的竟然還更便宜,我們當初設定定價時也是這樣想,跟罐裝咖啡採相同售價,比起超商又便宜將近10元,我們是還蠻有信心未來銷售杯數可以繼續成長。」

體驗消費經驗優化,勢在必行

2019年,隨著手機App「PX Pay」、自有行動電商「PX Go‭!‬」先後上線,透過預售、支付、寄杯、轉贈、優惠等功能設置,開始推行咖啡「整買零取」服務,據統計自該項服務啟用後,光是熱美式在2個月內就熱銷25萬杯,毫無疑問,全聯的下一步是增加導入OFF COFFEE的門市數。

全聯行銷部協理劉鴻徵點出,「絕非把機器裝進門市而已,必須找出流程中的痛點一一修正。」測試初期,位在辦公商圈的大型門市賣得比較好,「之後我們發現其實自己在做的是一塊新的市場,我們的企圖心是希望能吸引到婆婆媽媽來慰勞自己,切另外一塊市場,所以有刻意避開文青路線,盡可能賦予產品某種個性,往某個市場還沒有人走的方向操作,塑造出專屬全聯的特有價值感。」

即便是一杯「奉茶」,全聯仍然埋有巧思。先是替不同咖啡品項設計專用杯身,黑色為美式咖啡、白色為拿鐵,另邀請AUD插畫設計品牌主理人林志恆創造2個全新插畫角色,並將其印在杯套上,這些小細節都是全聯關注的體驗設計。
攝影/侯俊偉 © Shopping Design

全聯現在需要克服部分門市沒有座位區,而沒有座位區就難以帶動咖啡銷售,這些「消費者體驗設計」的細節都是未來調整的指標,「國外有些超市的座位區平時可以供消費者喝咖啡、看報紙使用,一旦有活動,門簾一拉就變成廚藝教室,衝高咖啡銷售數字的同時,座位區的增設能如何產生其他作用,突顯全聯的超市角色,這些是我們正在思考的。」

特別感謝‭_‬全聯行銷部協理劉鴻徵

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