就在雙十一前夕，原本看似正常的一波促銷活動，意外在書本電商、出版社相關社群燒起大火。

台灣知名電商 momo 在「好書市集」這個 campaign 裡發起了全館 79 折起、滿 111 元再加碼打 84 折的促銷活動。消息一出，也讓全台最大書本電商博客來迅速跟進，發起 11/10 (二) 19:00-23:00 限定萬種中文書下殺 66 折的活動。

但這卻引來了出版業高度關注，甚至反彈。粉絲頁《出版魯蛇碎碎念》首先發難，不僅認為長久下來不利於小型出版社跟獨立書店與大型出版社競爭，電商通路也會因折扣戰壓縮書本成本，導致書籍定價會越來越貴，出版社、消費者雙輸的局面。

隨後《做工的人》原著林立青特地發文聲援，而松鼠文化也宣布將從 momo 徹底下架所有出版品。不僅如此，目前就連青鳥、三餘書店、南方書店等全台數十間獨立書店也決定響應這波活動，在 11/11 這天歇業抗議。

當讓利戰法遇到黃昏產業

網路業內皆知，這其實是 momo 擅長的戰術。它們本身就是一間相當精於「讓利」的電商，例如上一期商周就報導得很白，「momo 至今仍賠錢賣衛生紙，因為它體積大、毛利低，但家家戶戶都需要定期採購，衛生紙每年為它帶來 5 億 7600 萬元營收，占比整體營收約 1％，是重點帶路雞。」

有跟 momo 做過生意的供應商也知，momo 只要打起折扣戰也都不手軟，低於廠商進貨價的流血價格強力促銷常常發生。這次全館 66 折、滿 111 元加碼打 84 折的活動也是類似狀況，跟出版社原進價進貨卻事後自己讓利促銷，雖沒有讓書商、經銷商在這次活動裡吸收成本造成額外負擔，但 momo 本土電商數一數二的地位，卻引發了出版業的集體焦慮。

出版業怕引發「定錨效應」

為什麼 momo 這個動作，會延燒出如此大的反彈？這是因為出版業、實體書店普遍害怕消費者發生「定錨效應」，一旦消費者對 66 折活動習以為常，就容易只等到雙十一這天才會大量購書，或是到實體書店買書時容易大喊「你們怎麼那貴，網路都比你們便宜」...等等。

至此就如前述，各通路一旦為了折扣戰削價競爭，長期下來將會要求出版社增加折扣讓利空間，連帶壓縮出版社的淨利或只能把書的定價往上堆疊。松鼠文化負責人賴凱俐的發文有更傳神地說明：

「 一直以來，松鼠盡可能在進貨價格、折扣承諾上，公平地與各通路合作，希望可以減少不同通路之間的競價，也希望避免因折扣戰而左右讀者的購書管道。為此，松鼠一直不願以 79 折為訂價基準，將折扣空間疊算進去，進而推向更高的定價。因為過高的書籍定價，會導致讀者必須比價，對於各家實體或網路書店，以及想購書支持的讀者，都非常不公平；我不能一手支持以定價購書，卻放任另一手讓自家出版品互打折扣戰。」

但出版社是不是該典範轉移了？

愛書人擔心這對原本已日漸式微的出版業，無疑是雪上加霜；但冰凍三尺非一日之寒，這起 momo 電商折扣事件，背面更反應了出版業目前商業模式未典範轉移，顯得脆弱的那一面。

怎麼說？音樂產業算是一個很好的例子，如果現在哪家電商要流血價賣 CD，恐怕沒有幾間唱片公司會吭一聲；不敢說現在唱片業很賺，但唱片公司、歌手的營收主力早已從實體 CD，典範轉移到串流平台的分潤機制、或是直接舉辦演唱會上。而就連影集能上 Netflix，出版業是少數沒有數位轉型的 PGC 產業，但也顯示了有商業模式上破壞式創新的可能性，比起抗議通路，自己找到新的出路可能才是一勞永逸的做法！

有人可能會質疑不是有電子書嗎？但事實上電子書普及率目前並不如串流音樂 APP，出版社、書商好好聯手認真重新把電子書內容編輯的更友善，並且培養作者適應電子書環境，讓數位讀者看電子書比現在更舒服、更有趣，是不是就是一種破壞式創新呢？

甚至在粉絲經濟當道的現在，培養作者在網路上的知名度比過去任何時代都來得重要，那數位行銷力，是不是也該成為我們評斷一間出版社的核心能力？

13:07 更新：momo 發表正式回應，稱此波「下單 79 折，滿 111 元再享 84 折」，為限時、滿額折抵、「非常態性」的優惠活動，雙 11 活動結束後將回歸一般活動優惠。

SD編輯補充：關於雙 11 書店歇業潮的其他觀點與想法，可以查閱下列這些文章：
一本書店／所有的東西，似乎只有書是可以這樣折扣？
書粥／我們能做的，是創造儀式性所包含的價值，用錢買不到的價值。
獨角獸計畫發起人李惠貞／打折是一種迷思，我們要創造的是價值
有河書店／獨立書店1111聯合歇業行動
＊上述文字並非該貼文的文章標題，是SD編輯對該貼文的重點摘錄

（本文經授權轉載自《INSIDE 硬塞的網路趨勢觀察》）