當「生活風格」成為經營顯學，品牌如何轉型、溝通新市場？合興壹玖肆柒、厝內、巢家居、Unipapa說給你聽！

生活風格品牌在台灣的興起，大約是在 2000 年左右，但形形色色的生活用品在此之前早就長駐我們的日常，面臨新時代的挑戰，品牌該如何轉型、與競爭者做出區隔？

我們在 3 月的 Shopping Design 風格經濟學院講座中，請到合興壹玖肆柒、厝內、TOAST Living/巢·家居、Unipapa 的品牌經理人，分享老店轉型的思維、代工走向自有品牌經營、自有品牌轉型選品通路，以及新創生活品牌的經營心法。

老店新生的課題：以空間敘事為策略，規劃店家專屬劇本——合興壹玖肆柒

以鬆糕聞名的合興，於 70 年前進駐南門市場，第三代接班人鄭匡佑和妻子接手後，從零開始打造大稻埕的二店，除了前期的市場調查之外，他們也採用「空間敘事」的策略，目標是在 5 分鐘內，透過五感體驗，讓客人清楚接收到店家的故事。

鄭匡佑和妻子首先確立品牌目標和方向，接著是授予項目（想為客人提供的價值），最後導出理想中的消費者經驗，也就是一套客人來店的 5 分鐘劇本，分為 5 大階段：衝突、好奇、連結、對談、分享。他們在策畫過程中發覺，店內特色除了老字號糕點的香氣外，「敲鬆糕模的聲音」也是重要的五感體驗之一，因此將蒸鬆糕的時間從每日一次，改成每日多次，讓更多客人可以看到、聽到鬆糕出爐的美好時刻。

以空間敘事為策略，合興規劃出的「5 分鐘劇本」，分為 5 大階段：衝突、好奇、連結、對談、分享。 圖片提供／合興

代工轉型生活品牌之路：找到溝通的切點，整合行銷策略——厝內

從傳統代工走向自有品牌，生活用品品牌「厝內」總經理 Roger 在風格經濟學院，與學員們分享如何在「台味」市場中找到產品差異化的切角。回顧厝內從 2013 年至今的轉變，早期產品是古早味插畫的澎湃盤，中期推出以台灣建築為靈感的食器，近期則以台灣天然素材打造生活用品。

印著古早味插畫的澎湃盤，當時遇到的問題是，出到國外市場，客人不見得抓得住其中趣味。這促使厝內在追尋台味的路上，轉而以材質與消費者溝通。近年的厝內推出咖啡渣、稻殼打造的環保杯、環保便當盒，以豐富物料、堅實技術、永續意識，更加深刻地表達台灣。

產品品牌vs.通路品牌：延伸品牌魅力的選品店經營心法——巢家居

擁有自有品牌營運以及選品通路經驗，Toast Living/巢·家居總經理林雍順分享，TOAST Living 早期大量參加國外展會，逐漸摸索出適合的路線，後來連續 10 年出席巴黎年度大展 Maison Objet。後來，林雍順於 2011 年創立選品通路「巢·家居」，目前擁有 7 個百貨據點以及虛實通路，也在 2020 年於赤峰街開啟首間獨立專門店「HAVEN by nest」。

林雍順秉持的選品原則如下：選擇歷久彌新、不會退流行的設計，每 2-3 年帶進一項明星商品進台灣，參與國際展會、多逛選品店掌握市場趨勢，店內商品結構必須豐富、不過度集中於某一類型。他也提醒，看到有趣的新品牌，必須仔細考量它的完整性、概念性，不能看單一產品決定。

Toast Living 從早期多方參加國際展會，到後來聚焦於巴黎 Maison Objet 年度大展，連續十年出席。（圖為於巴黎參展的櫃位） 圖片提供／巢·家居

2020 年於赤峰街開啟首間獨立專門店「HAVEN by nest」 圖片提供／nest 巢‧家居

設計參與帶出傳產新商機：品牌行銷、營運理念大公開——Unipapa

成功改造好神拖、鱷魚牌蚊香等生活用品，Unipapa 創立於 2016 年，以簡潔的質感設計、幽默風趣的社群經營，為他們帶來大批忠實粉絲。品牌行銷方面，創辦人 Jimmy 認為「logo 不等於品牌」，要做到像蘋果、Dyson、無印良品ㄧ樣，不需要 logo 也能被認出，才真正具有品牌力。其次，品牌不需要完美，就算有瑕疵也是特色，鮮明的個性才是要點，有魅力地經營小眾市場，終將能夠影響大眾。

在公司管理方面，Jimmy 也分享了許多獨到看法：品牌要有自己的信念和魅力，公司內外從老闆、員工到消費者，價值觀都要一致；在這樣的基礎之下， Jimmy 鮮少需要過問公司的產品研發、行銷策略，充分授權給員工發揮創意，社群上火紅的「潮拎阿罵」、找來社群教母張嘉玲入鏡的「蟑家玲」殺蟑劑廣告，都在這樣的背景之下誕生。

至於如何找到如此有才華的員工？Jimmy 分享了 Unipapa 冗長的應徵過程，履歷、作品集之外，他們也請應聘者回答關於品牌過往歷史的相關問題，確認對品牌的熟悉和忠誠度，才會進行面試，在眾多履歷當中，能過到面試這關的僅剩個位數，而透過此流程找到的確實是符合公司精神、條件，且能久留的好人才。

Unipapa 創辦人 Jimmy 鮮少需要過問公司的產品研發、行銷策略，充分授權給員工發揮創意，社群上火紅的「潮拎阿罵」、找來社群教母張嘉玲入鏡的「蟑家玲」殺蟑劑廣告，都在這樣的背景之下誕生。 圖片提供／Unipapa