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當「生活風格」成為經營顯學,品牌如何轉型、溝通新市場?合興壹玖肆柒、厝內、巢家居、Unipapa說給你聽!

2021/04/14 | | 郭思妤

面臨新時代挑戰,品牌該如何轉型、做出區隔?讓合興壹玖肆柒、厝內、TOAST Living/巢·家居、Unipapa 主理人說給你聽。

生活風格品牌在台灣的興起,大約是在 2000 年左右,但形形色色的生活用品在此之前早就長駐我們的日常,面臨新時代的挑戰,品牌該如何轉型、與競爭者做出區隔?

我們在 3 月的 Shopping Design 風格經濟學院講座中,請到合興壹玖肆柒、厝內、TOAST Living/巢·家居、Unipapa 的品牌經理人,分享老店轉型的思維、代工走向自有品牌經營、自有品牌轉型選品通路,以及新創生活品牌的經營心法。

老店新生的課題:以空間敘事為策略,規劃店家專屬劇本——合興壹玖肆柒

以鬆糕聞名的合興,於 70 年前進駐南門市場,第三代接班人鄭匡佑和妻子接手後,從零開始打造大稻埕的二店,除了前期的市場調查之外,他們也採用「空間敘事」的策略,目標是在 5 分鐘內,透過五感體驗,讓客人清楚接收到店家的故事。

鄭匡佑和妻子首先確立品牌目標和方向,接著是授予項目(想為客人提供的價值),最後導出理想中的消費者經驗,也就是一套客人來店的 5 分鐘劇本,分為 5 大階段:衝突、好奇、連結、對談、分享。他們在策畫過程中發覺,店內特色除了老字號糕點的香氣外,「敲鬆糕模的聲音」也是重要的五感體驗之一,因此將蒸鬆糕的時間從每日一次,改成每日多次,讓更多客人可以看到、聽到鬆糕出爐的美好時刻。

以空間敘事為策略,合興規劃出的「5 分鐘劇本」,分為 5 大階段:衝突、好奇、連結、對談、分享。
圖片提供/合興

代工轉型生活品牌之路:找到溝通的切點,整合行銷策略——厝內

從傳統代工走向自有品牌,生活用品品牌「厝內」總經理 Roger 在風格經濟學院,與學員們分享如何在「台味」市場中找到產品差異化的切角。回顧厝內從 2013 年至今的轉變,早期產品是古早味插畫的澎湃盤,中期推出以台灣建築為靈感的食器,近期則以台灣天然素材打造生活用品。

印著古早味插畫的澎湃盤,當時遇到的問題是,出到國外市場,客人不見得抓得住其中趣味。這促使厝內在追尋台味的路上,轉而以材質與消費者溝通。近年的厝內推出咖啡渣、稻殼打造的環保杯、環保便當盒,以豐富物料、堅實技術、永續意識,更加深刻地表達台灣。

產品品牌vs.通路品牌:延伸品牌魅力的選品店經營心法——巢家居

擁有自有品牌營運以及選品通路經驗,Toast Living/巢·家居總經理林雍順分享,TOAST Living 早期大量參加國外展會,逐漸摸索出適合的路線,後來連續 10 年出席巴黎年度大展 Maison Objet。後來,林雍順於 2011 年創立選品通路「巢·家居」,目前擁有 7 個百貨據點以及虛實通路,也在 2020 年於赤峰街開啟首間獨立專門店「HAVEN by nest」。

林雍順秉持的選品原則如下:選擇歷久彌新、不會退流行的設計,每 2-3 年帶進一項明星商品進台灣,參與國際展會、多逛選品店掌握市場趨勢,店內商品結構必須豐富、不過度集中於某一類型。他也提醒,看到有趣的新品牌,必須仔細考量它的完整性、概念性,不能看單一產品決定。

Toast Living 從早期多方參加國際展會,到後來聚焦於巴黎 Maison Objet 年度大展,連續十年出席。(圖為於巴黎參展的櫃位)
圖片提供/巢·家居
2020 年於赤峰街開啟首間獨立專門店「HAVEN by nest」
圖片提供/nest 巢‧家居

設計參與帶出傳產新商機:品牌行銷、營運理念大公開——Unipapa

成功改造好神拖、鱷魚牌蚊香等生活用品,Unipapa 創立於 2016 年,以簡潔的質感設計、幽默風趣的社群經營,為他們帶來大批忠實粉絲。品牌行銷方面,創辦人 Jimmy 認為「logo 不等於品牌」,要做到像蘋果、Dyson、無印良品ㄧ樣,不需要 logo 也能被認出,才真正具有品牌力。其次,品牌不需要完美,就算有瑕疵也是特色,鮮明的個性才是要點,有魅力地經營小眾市場,終將能夠影響大眾。

在公司管理方面,Jimmy 也分享了許多獨到看法:品牌要有自己的信念和魅力,公司內外從老闆、員工到消費者,價值觀都要一致;在這樣的基礎之下, Jimmy 鮮少需要過問公司的產品研發、行銷策略,充分授權給員工發揮創意,社群上火紅的「潮拎阿罵」、找來社群教母張嘉玲入鏡的「蟑家玲」殺蟑劑廣告,都在這樣的背景之下誕生。

至於如何找到如此有才華的員工?Jimmy 分享了 Unipapa 冗長的應徵過程,履歷、作品集之外,他們也請應聘者回答關於品牌過往歷史的相關問題,確認對品牌的熟悉和忠誠度,才會進行面試,在眾多履歷當中,能過到面試這關的僅剩個位數,而透過此流程找到的確實是符合公司精神、條件,且能久留的好人才。

Unipapa 創辦人 Jimmy 鮮少需要過問公司的產品研發、行銷策略,充分授權給員工發揮創意,社群上火紅的「潮拎阿罵」、找來社群教母張嘉玲入鏡的「蟑家玲」殺蟑劑廣告,都在這樣的背景之下誕生。
圖片提供/Unipapa
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