本文選自《Shopping Design》雜誌 2024／09 DesignBIZ 特刊｜設計賦能的 100 種可能
6 年前，Angus 大概沒有想過，一間汲飲式雞尾酒吧 Draft Land 的開始，會影響台灣飲酒文化至如此深遠。如今，他的視野變得更廣，除了帶著品牌走入世界更多地方，讓更多人好好享受喝酒的氛圍外，Angus 更計畫讓輕鬆吃飯、飲酒的生活風格與美學，擴展至生活的每一處，以回應他的初心，「我們不談高大上，我們要談的是日常。」
鄒斯傑 Angus Zou
Draft Land 創辦人。2010年曾獲 DIAGEO World Class 調酒競賽台灣區冠軍，在 2018 年創立了 Draft Land，是亞洲第一間以 Cocktails On Tap 形式為主的汲飲式雞尾酒吧，曾連續兩年入圍亞洲 50 大酒吧，據點從台灣、香港到新加坡逐步擴展至世界。2024 年春天新餐廳THE FLOW接續在中山區開幕，品牌核心致力於推廣輕鬆飲酒吃飯的生活風格與美學。
前幾週，才在社群上看到 Angus 出現在信義區 Draft Land，沒幾天又見他飛到了香港，再過幾天，可能又會發現他出沒在 THE FLOW——對 Angus 來說，頻繁移動稀鬆平常，不駐足不停留，跟他的理念有點像，「做品牌永遠要前進，在各種發現與嘗試下找出機會與可能。」2024 年 4 月在台北中山開幕的新餐廳 THE FLOW，就是在這樣的想法下誕生。
「複製美好經驗」其實是種新商業
帶著疑惑，不少人提問：好好的酒吧不做，為何要開一間餐廳？Angus 說，「其實仔細探究你會發現，好好喝酒跟好好吃飯有很大的關聯性。」在世界各地到處跑，吃過的東西多了、看的東西更廣了，「喝一杯好酒再吃一頓好飯」逐漸變成 Angus 的日常追求，他嘗試過各種配搭，在不同城市體驗多種氛圍，這些歷程讓他慢慢開始建構起「開一間自己的餐廳」的想像，「我開設 THE FLOW 就是要打造日常生活中的精緻料理。」他提到。
「我們找了全台最會創造氛圍的設計師來做空間。」最初，Angus 在與空間設計工作室 Ecru Studio 創辦人陳啟樂討論 THE FLOW 空間概念時，是以北歐日式風為構想雛形，設想顧客能夠以城市綠洲的角度去定義這間餐廳，「你可以想像，在一個忙碌的城市當中，一直有一家餐廳佇立在那，有位置就能進去吃飯」，增加人與人之間的摩擦力，是他們刻意營造的「擁擠感」，為的是塑造 Casual 氛圍，帶出城市裡閒散與隨性的一面。
走上二樓，場景就不同了，像是走入另一個特色空間，「從材質到線條，甚至包括所有家具的訂製以及燈光展示，都有一個 Classic的味道。」挑高設計以大面積採光相映木質溫潤氛圍，宛如走進南法穀倉改建的餐館當中，寬敞舒適的座位間處處都是細節，問 Angus 開一間店為何要這麼大費周章在空間設計，他說，「首先，你要讓大家願意走進來。」
Angus 坦言，讓大家「想走進來」本就是餐廳經營的第一步，至於如何做到風格明確與其他店有所區隔，才是他更想挑戰的部分。THE FLOW 的整體氛圍感可以說是 Angus 自身經驗的延伸，當初在設想餐廳定位時，他不由得地想起自己在日本餐廳吃飯的某個迷人瞬間；腦海裡的畫面接著又忽然跳轉到下午四點的倫敦，每個人西裝筆挺、站著喝酒的輕鬆時刻，「我確實是複製國外美好的經驗，並且把它帶回台灣，只不過轉化了『形式』，才可能創造新的『經驗』。」
但很殘酷，當市場看見一個成功的「新形式」，便有可能相互模仿，或在某個時期大量複製空間概念相似的店鋪，Angus 搖了搖頭說，「即便空間的設計風格有機會被複製，經驗卻很難。」經驗來自於感知的深度，而感知是相當個人的，它同時也是一個品牌、一間餐廳的靈魂。台灣人很喜歡模仿皮相，卻不一定理解，皮相之所以吸引人，是因為它背後豐厚的靈魂和故事，「許多人並沒有看懂，『複製經驗』其實才是種新商業。」
Angus 將國外品飲、在餐廳吃飯的美好經驗帶回台灣，但不以特定店家作為競逐目標，反而是向內探問自己：什麼才是一間精緻又日常的餐廳？於是他選擇拿掉「套餐」選項，要讓大家依照自己的心情喜好自由選擇餐點，將一二樓的設計面向不同群眾，讓品牌流有自己獨特血液，他特意點出，「做品牌不該什麼都想拿，永遠要記得，我們要留下的是那些感受得到美好的客人。」
以「極簡」開拓市場，以「極繁」創造差異性
開設一間新餐廳——在外人看來，Angus 像是一名新手，但有了過去 6 年打造與營運 Draft Land 的經驗，早已累積起他對台北餐飲市場的敏感度。Angus 觀察到，過去幾年許多品牌、店鋪一頭熱地追求「極簡」，在趨勢浪頭上，確實得到很好的反饋，也證實了「極簡」在市場上確有其優勢之處，然而此次，Angus 卻想要提出另一個截然不同的觀點，他認為，「極繁」才是一間店鋪最難做的，而他也期待透過 THE FLOW 來體現這項觀察，並為自己創造另一條與他人區隔的賽道，「你必須要有足夠好的品味去挑選這些家具與物件，才能在空間中展現平衡與美感，這個能力是更困難的。」
話雖如此，但起初在打造 Draft Land 時，「極簡」也是 Angus 相當重要的策略之一，「我們以『極簡』作為載體，花了很久的時間與市場溝通。」從教育消費者到拓展市場，Draft Land 走了 6 年，才終於看見改變。Angus 進一步補充，最初 Draft Land 在東區開設第一間門市時，他們一直很想嘗試告訴消費者——「我們調製的過程是什麼？我們的品牌核心是什麼？」甚至想將這些資訊都做成海報，張貼在店內牆上，但合夥人、同時也是 Plan b 創辦人的游適任 Justin 以一句「不要貼」打槍並說服他，「我們不需要解釋這麼多，但我們可以透過別的方式來說。」這才讓 Angus 開始思考，一間店的動能與內涵其實是可以靠不同設計去堆疊傳遞的。
他發現，「不要說得太多」其實是為了留給消費者更多的想像空間，把主導權還給消費者，使他們能夠單憑感受去定義一間店，同時在腦海中形塑這間店在他們記憶中的模樣。然而反觀現今市場，Angus 直言，當人們每天都能在短影音上看到不同的店家、食物推薦時，消費者面對這麼多刻意「販賣」的訊息，究竟該如何判斷：你要吃什麼？什麼店才是真正好吃的？「他們反而迷失了方向。」
到底是消費者不懂得品味，還是品牌不懂得經營？面對這道永恆命題，Angus 擁有自己一套見解，「品牌常常會將『不懂得品味』的原罪丟回消費者，事實上打造一間真正『好的店鋪』才是與消費者最直接的溝通方式。」當一間店舖能做到美感與設計的提升，消費者就能從中判斷好壞，這也是為什麼 Angus 總是有自信地表示，不用做任何大力的社群宣傳，人們總會自然而然地走向 Draft Land 或 THE FLOW，「我可以肯定的是，群眾的美感已經因為我們打造的這些空間而有所提升了。」
從一間店到城市生活圈的新想像
市場變化如此快速，店舖與品牌的型態若不能隨之調整，跟不上腳步的即被淘汰，對於餐飲業而言，可以說是最好，卻也最壞的時代。過去 6 年，Draft Land 之所以可以不斷順應市場變化，更加柔軟地為品牌開展出新意，其原因無非是「設計思維」的導入。
自 2018 年 Draft Land 開設台北本店的那一刻起，Angus 便以設計思維驅動品牌，不斷思考「品牌能給出什麼？消費者真正在意的是什麼？」同時，因應不同的地理與客群風貌，學會滾動式調整，其中，對他而言最考驗的莫過於「整合能力」。
不想將「設計」上升到人們觸不可及的高度，Angus 認為，好看的設計與好吃的食物 / 好喝的酒，從不應該劃分開來。「也許大家認為一間小吃店不需要設計，生意也能很好，但我們存在的目的就是為了改變一部分的生活態度。」Angus 拿 AI 科技做比喻，世人總認為 AI 為人類生活帶來威脅，但若不談 AI 的技術層面、不去談它能夠帶來幾兆營收，如何戰勝它，或者與它並肩創造更好的生活模式，「它（AI）的誕生，不就是為了改善我們的生活，創造更多選擇嗎？」
回到一間店舖究竟需不需要設計這個「本命題」，Angus 認為，或許核心從來不是需不需要，而是當我們開始嘗試改變，帶來的動能將不會只是空間，而能進而牽動消費者的思維提升、整個產業的進步、從城市甚至整個街區的風貌改變，從裡到外的拉升整個品牌格局，「而這一切最基本的源頭，只是來自於我們相信自己做的事情有意義。」Angus 說。
Go with the flow
從一間店到另一間店的延展，從一個國家跨足到另個國家，成功看似就在路上，但對 Angus 來說，做品牌永遠沒有終點、永遠還不夠。
2024 下半年預計在台北中山誕生的全新 Draft Land 要做的不再只是一間店，而是擴展成一個擁有 Draft Land 「DNA」的中山生活圈，這裡有如此多好的店鋪、每週舉辦的市集活動，甚至擁有新型態的「心中山線形公園」，Angus 說，「真希望到時候看見大家能夠很自在地走去 Draft Land 來一杯酒，晚上再散步到 THE FLOW 吃一頓飯。」當品牌店鋪在一座城市與街區內串連，那麼「美好日常」將不再是限縮於一間店幾坪空間內，而能真正落地到全民的生活。
Angus 帶著野心與興奮之情想像，「每座城市都應該要有一間 Draft Land，也許過了兩三個世代之後，就能看到滿頭白髮很帥的老伯伯，在台灣的酒吧喝馬丁尼，這是我的夢想。」有吹才有「風」，有流才有「動」，透過一間又一間的店鋪去擾動城市生活既有的模式與想像，它是一段漫長且艱辛的旅程，需要恆心與耐力，相信與願景，才能讓一代人開始意識到，原來美好生活不再只存在於遠方，而是近在咫尺，就在街頭巷尾——這樣的未來，將會是 Angus 所期待的未來。
過去，一座城市之內頂多幾處突出的店鋪，現在，是時候藉由設計賦能來推動城市街區改變了，正如 THE FLOW 的命名，暗指著品牌要創造 flow，城市中的人們才有機會 Go with the flow。
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