百年衛生紙品牌「舒潔」品牌重塑！以皺皺的肖像為主角，透過創意力強化品牌新形象

最為全球最具有標誌性的品牌之一，舒潔（Kleenex）在在迎來 100 週年之際，推出全新的品牌形象。針對這個無人不曉的全球性品牌，負責執行該品牌重塑專案的知名品牌顧問 Turner Duckworth 執行創意總監 Andy Baron 卻說：「舒潔是全世界最著名的品牌之一，但當你閉上眼睛，卻無法想像他的形象。」一語道破了品牌的弱點。

外媒表示，深厚的歷史往往會產生深刻的設計問題，以舒潔為例，它們在全球各個市場皆有不一樣的視覺表現，如在英國，品牌顏色以綠色為主；在其他國家則是紫色，甚至有一些其他市場使用了由設計師 Rob Clarke 及 Turner Duckworth 共同開發的弧形識別，其他市場則多用另外一個版本，在全球市場的佈局上難以統一，「以至於不管你從哪裡接觸到這個品牌，它的色調和視覺都給人不同的觀感」，Andy Baron 指出。

圖片來源 / Kleenex

適合「我們的時代」的衛生紙品牌

衛生紙品牌舒潔為了迎接 100 週年和 2024 年冬季的到來，除了祭出品牌重塑的成果之外，還推出了以「皺摺肖像」為主題的品牌活動。品牌重塑率先發生於北美，而因應 100 週年的品牌活動則於英國率先開跑，該活動由行銷顧問公司 FCB London 發起，與藝術家 Alma Haser 合作，將「皺摺肖像」掛進城市，呼應品牌新系列的面紙會在「揉皺」時散發香氣，鼓勵消費者在使用前可以先「揉皺」衛生紙。

而此次於北美預先登場的舒潔的品牌重塑，最終目的是希望為品牌注入「適合我們的時代」的品牌個性。該品牌自 1924 年創立至今，已經成為全球家喻戶曉的衛生紙品牌，但近年來面臨來自老牌企業和自有品牌的強烈競爭，他們與消費者的關係開始產生轉變。

但想要在這樣資深品牌的 DNA 中注入年輕的形象是一大挑戰。面對一個如此資深且受歡迎的品牌，重塑的目標始終不是創造劇烈的改變，而是統一品牌的調性，以及強化品牌之於消費者的信任。對此，舒潔主導此次品牌重塑的成員之一 Jennifer Kasmarick 表示：「舒潔是人們在生活中許多脆弱時刻所信賴的品牌，我們希望強化這樣的時刻，來加強消費者對於舒潔的熱愛和忠誠度。」舒潔想利用此次品牌重塑傳遞的，是一個具有凝聚力、有意義和獨特的品牌形象。

圖片來源 / Kleenex

設計如何表達「成熟」與「信賴」？

在全新設計中可看出，設計師重新繪製了「皇冠」的形象，這個標示曾經在幾個不同的市場出現過，但始終不是品牌統一的象徵，此次更新除了更強化舒潔領導品牌的形象之外，也期待對外有更一致的說法；因此在顏色的選用上，為呼應「成熟」、「信賴」等關鍵詞，品牌選擇以藍色為中心，創造出穩定且內斂的品牌形象。

圖片來源 / Kleenex

而在字體方面，此次品牌重塑打造出獨家字體——Kleenex Serif，由字體設計師 Alec Tear 和 Lewis Macdonald 共同開發，該字體擁有柔軟的曲線，並使用襯線字體。而襯線的設計旨在體現品牌的實力以及紙巾的柔軟度，其靈感來自「抽鼻煙的卑鄙案例」，並與「皇冠」標誌相呼應，同樣也表達出品牌柔軟但穩重的氣質。

圖片來源 / kleenex

Kleenex 的新視覺形象目前正在北美推出，預計未來幾個月將在全球範圍內採用，旨在「鞏固其作為全球面巾紙領域值得信賴的領導者的地位」。

資料來源：FAST COMPANY、CREATIVE REVIEW、It's Nice That、Creative Boom