經典「鱷魚」讓位給「山羊」？法國時尚品牌 Lacoste 為慶祝品牌大使喬科維奇的網球傳奇生涯，推出限量膠囊系列，這是品牌 93 年來首度更換經典標誌，引發設計界熱烈討論。

從綠鱷魚到山羊，品牌識別的情感連結

8 月 25 日，在美國網球公開賽開賽前夕，Lacoste 宣布推出名為「From the Crocodile to the GOAT」的特殊膠囊系列，將品牌標誌性的綠色鱷魚暫時替換為山羊圖案。這個看似簡單的標誌變更，背後蘊含著深層的品牌策略思維。

「我們在尋找一個強有力的象徵，來慶祝網球選手喬科維奇的偉大職業生涯。『從鱷魚到山羊』象徵著達到傳奇地位所需要的職業道德、韌性和決心。」BETC 巴黎創意總監 Olivier Aumard 解釋道。這個創意概念巧妙地運用了「GOAT」（Greatest Of All Time，史上最偉大）的雙重含義——既是對喬科維奇網球成就的致敬，也是實際的動物形象。

圖片來源 / Lacoste

據 Fast Company 報導，設計師們巧妙地將鱷魚標誌的視覺元素重新詮釋到山羊標誌上——山羊同樣朝右看向上方，保持與鱷魚標誌相似的方向感，而原本營造鱷魚鱗片質感的小三角形圖案，則被用來裝飾山羊的胸部。這種設計手法確保了新標誌在視覺上仍然「感覺像 Lacoste」，只是呈現不同的動物形象。

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破格行銷手法的背後策略考量

對於一個擁有 93 年歷史的經典品牌而言，更換 Logo 無疑是極其冒險的舉動。

據外媒報導，Lacoste 品牌規範原本嚴禁對鱷魚標誌進行任何變動，但這次破例卻展現了品牌的靈活性與創新思維。

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Lacoste 執行長 Thierry Guibert 在聲明中表示：「喬科維奇加入 Lacoste 家族已超過八年。在這段時間裡，我們共同經歷了非凡的時期，他贏得了 12 個大滿貫冠軍——佔其職業生涯總數的一半。除了作為非凡的球員外，他的頑強、心態和價值觀都有助於提升和放大品牌影響力。」

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值得注意的是，這並非 Lacoste 首次嘗試標誌變化。2018 年，該品牌曾將鱷魚標誌替換為瀕危動物，用於保育宣傳活動，獲得廣泛關注。但這次的「山羊計劃」更加個人化，直接慶祝品牌大使的成就，而非支持社會議題。

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數位時代的品牌重塑新思維

這個膠囊系列的推出時機極具戰略意義。選在紐約第五大道旗艦店發布，既呼應了品牌創始人 René Lacoste 當年在美國獲得「鱷魚」綽號的歷史，也展現了品牌對美國這個全球最大運動服飾市場的重視。

根據 FashionUnited 報導，Lacoste 的美國市場拓展正是該品牌當前的主要目標之一。2024 年，Lacoste 營收近 30 億歐元，全球擁有 1,100 家門市，其中 198 家位於美洲地區。此次選擇在美國首發「GOAT」系列，正是品牌全球化布局的重要一環。

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更有趣的是，這次行銷活動並非只聚焦於喬科維奇本人，而是特別關注粉絲的參與。BETC 的創意團隊在宣傳影片中採用了真實粉絲的推文，甚至主動回應粉絲在社群媒體上的致敬貼文，並贈送系列商品作為驚喜。這種以粉絲為中心的行銷策略，讓整個活動不僅是對冠軍的致敬，更是對支持者社群的認同。

從設計角度來看，Lacoste 這次的標誌變更展現了傳統奢侈品牌在數位時代的適應能力。正如 Nike 曾為足球球衣將 Swoosh 顛倒一樣，這種「打破品牌準則以表達更大意義」的做法，正成為現代品牌溝通的新趨勢。對 Lacoste 而言，這個「更大的意義」就是喬科維奇的傳奇地位，以及品牌與體育精神的深度連結。

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資料來源：Lacoste 官方聲明、The Drum、Fast Company、FashionUnited、Design Rush