字型如何影響你──原來文字的「故事」和「個性」是這樣來的!

字體是個陰謀嗎?它用潛藏於表象之下的訊息威脅你?不,差遠了。字體坦然地呈現在你眼前,清晰可見。是否要特別關注這個字體,並且閱讀文字實際表達的重點,全都是你的選擇。字體本身就傳達了許多訊息,但它通常是直接跟你的潛意識進行溝通。

圖片提供=三采文化

鏡中奇緣

字體和字型提供了大量的資訊,為你鋪陳即將閱讀的文字情境。它們賦予文字背景故事和個性,不論它們給你的感覺是嚴肅或輕佻、是學術性質或帶點孩子氣;不論你是否信任它們,它們都將引導你閱讀。精心設置的字型就是為了讓你對它們「視而不見」,專注於文字本身。當然,除非選用了不適合的字型,就像某個人頂著一頭剪壞的髮型,或者一部電影中的某個角色選錯了演員。

你可以選擇何時要開始注意到字型本身傳遞的訊息。下圖的紅字寫出字體的名稱,藍字則是據稱可直接和潛意識腦溝通的「鏡像文字」。把書拿到鏡子前面,就可看出藍字的字句。

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字型的戲法

神經學家大衛.路易斯博士(David Lewis)認為字體「躲藏在平凡的表象下」,向我們的「閾上知覺」(supraliminal) 傳遞訊息,是為有意識的溝通。反之則為「閾下知覺」(subliminal),又稱為潛意識。它發生在你的意識之外,有可能發生得太快以致來不及察覺。你能選擇是否要留意閾上知覺的訊息,但你不會注意到向潛意識發送的訊息。

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「快閃廣告」就是向潛意識傳遞訊息的最佳例子,它首次出現在一九八○年代的科幻電影《雙面麥斯》(Max Headroom)中。這些廣告以極快的速度一閃而過,在視聽者沒有意識到的狀況下透過潛意識影響他們。快閃廣告在當時引發一陣議論,有人擔心廣告商會用此手法來對消費者洗腦。

其他的例子如電影配樂或原聲帶、食物的香味,以及商標字體的使用,我們會在接下來的段落進行探討。在〈坦率騙局的藝術〉(The Art of Honest Deception) 這篇文章中,作者文森‧ 葛蒂斯(Vincent H. Gaddis)解釋道,一個魔術師的技巧不在於他可以用極快的速度欺騙觀眾的眼睛,而是在表演中高明地誤導觀眾的注意力。他說魔術能夠成功是因為「十分之九的簡單分心」,而印刷字就像魔術,讓閱讀者注意文句的內容而非字體。

字型和魔術都在我們的眼前發生,我們卻好像視而不見。路易斯博士解釋這是「知覺的盲點」,因為我們「不會注意到我們沒打算注意的東西」。丹尼爾.西蒙斯教授(Daniel J. Simons)則稱之為「不注意視盲」(inattentional blindness)。

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見樹不見林

身為平面設計師,我從經驗中學到的其中一件事情,就是越大的標題和頭條越要仔細校對,因為那邊如果出現錯字很難被發現。我們習慣把注意力放在設計案的小細節上,反而會忘記後退一步、放眼整體,等案子完成、印刷出來之後才會看到拼錯字了(然後心裡一沉)。這是個經典的「見樹不見林」的例子。

我曾經和朋友約在利物浦街車站那個「真的很大的時刻表」下見面。過了一會兒,她打電話給我說她找不到,因為有太多指標和看板了。我找到她的時候要她抬頭看看;她就站在時刻表的正下方,但她忙著環顧四周的小指標板,沒有注意到那個跟車站本身一樣巨大的時刻表。

不知不覺受到影響

字體會為你提供線索,並且替你即將閱讀的文字內容定調。頭條和標題通常會選用較誇張或令人印象深刻的字體,其作用類似電影配樂,為即將到來的場景鋪陳情境。配樂會暗示你何時應該放鬆、何時應該感到悲傷,或者提示你現在可以開始緊張了,並準備好在那一幕發生之前閉上眼睛。

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《大白鯊》(Jaws)的配樂之所以經典,來自它所創造的緊繃感,讓觀眾在座位的邊緣搖搖欲墜,準備在鯊魚出現的那一刻跳起來。

電影《七夜怪談》(The Ring)中,無人接聽的電話聲讓曾子爬出水井那一幕比爬出電視螢幕更令我心裡發毛。我最近又看了一次,只是這次把聲音關掉,結果發現不只變得不恐怖,甚至有點滑稽。

逛一圈商店和超市,可以發現許多企圖影響我們購物方式的細節,像是字體、包裝設計、店家播放的音樂和氣味,但我們平常並不會意識到。在一篇關於潛意識銷售的文章中,大衛.路易斯博士引述了一項研究:如果店家播放經典搖滾樂,可以提高「戰後嬰兒潮世代」消費者的消費意願和行為。然而當研究人員事後問起受試者,有三分之二的人根本不記得店家播放了什麼音樂。

另一篇C.S. 古拉斯(C. S. Gulas)和C.D. 修(C.D. Schewe)的研究顯示,酒精飲品的消費者在店家播放古典音樂時,會願意點更貴的酒。

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加州納帕出身的平面設計師大衛.舒曼(David Schuemann)專門從事酒標設計,他說:「我們總是想辦法讓紅酒看起來比它原本的定價再貴上十美元。」

當店裡瀰漫著剛出爐的麵包或者烤雞的香氣,即使你走進這間店之前根本沒想過要吃這兩種食物,這些味道還是會讓你走向烘焙區,或是挑選燒烤的材料來製作晚餐。我發現當我聞到新鮮咖啡的味道,或者看到有人使用我最愛的咖啡店所用的字體,我就會繞路去買咖啡。

下次當你外出購物,發現自己的籃子裡多了一些原本沒打算要買的東西,這時你可以停下腳步,留意你周遭的環境,有什麼外在因素影響你的購買決定嗎?

本文摘自:《我們都被字型洗腦了》,更多資訊請點此

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VOL.
108
Nov / 2017

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