進軍 Espresso 故鄉！義大利第一家星巴克於米蘭開幕，落腳19世紀前郵政總局

挑戰義式濃縮咖啡（Espresso）的故鄉，星巴克要以最佳的咖啡體驗作為最大的吸引點。

從去年初就表示要進軍義大利，一再推遲之後，美國連鎖咖啡店星巴克（Starbucks）與義大利零售開發商 Percassi 合作，於義大利的第一間店昨日（9/6）於米蘭開幕。這第一間店並非常規星巴克，而是世界第三家星巴克 Reserve Roastery 門市。挑戰義式濃縮咖啡（Espresso）的故鄉，星巴克要以最佳的咖啡體驗作為最大的吸引點。

　
佔地 2,300 平方米，星巴克稱這家店是「世界最美麗的星巴克」。米蘭星巴克 Reserve Roastery 位於一棟 19 世紀古建築中，前身為百年郵政總局，靠近米蘭大教堂和科爾杜西奧廣場（Piazza Cordusio）。店內設備豪華，包含工業規模的咖啡豆焙燒爐、大理石櫃檯和黃銅雕刻，搭配華麗的拼貼地磚。

　
這是場不得不突擊的遊戲，飲料市場是全球目前幾個快速增長的領域，且敵手越來越多，雀巢入主藍瓶咖啡、可口可樂計畫買下世界第二大咖啡連鎖 Costa，還有另一個飲料集團 JAB 在今年五月搶下了英國的 Pret A Manger。

目前連鎖店僅佔義大利餐飲的20%，其餘為獨立店面；然而連鎖店正在成長，一年成長速度超過4%。星巴克原本計畫去年年初進軍義大利，推遲至今，也不能再等了。

眾所周知，義大利有自己的咖啡文化，而且與星巴克截然不同。如同每日儀式般，義大利人習慣在早晨或午後造訪附近的鄰里咖啡館，用1歐元或以下的價格，買一杯濃縮咖啡，再與吧檯人員閒聊幾句，然後迅速喝完。這與星巴克強調咖啡館是第三空間，久坐閒聊的美式咖啡文化大相徑庭。對義大利人來說，美式咖啡是稀釋後的咖啡，更別提星冰樂。

種種原因，解釋了為什麼自1988 年倫敦開了第一家連鎖咖啡店之後，儘管歐洲市場已漸趨成熟，但星巴克仍一再推遲進軍義大利。「我們不是要來教導人們關於咖啡的事。」在 Espresso 誕生之地，星巴克表示，他們是帶著謙卑和尊重的心到來。

進軍義大利，面對喝慣濃縮咖啡的義大利消費者，星巴克強調帶來更佳的、與眾不同的咖啡體驗。 Starbucks

西雅圖總部的星巴克首席設計師 Liz Muller 提到，這間店的設計，重點在於提供最佳的體驗，而且是不同於義大利人習慣的方式。在店內，有超過 100 種體驗，從烘焙、不同的萃取方式，還有一個能讓人長時間停留、放鬆心情享受的空間。

星巴克市場研究員 Matteo Figura 表示，義大利人喝咖啡的習慣正在改變，因此是有機會出手的。現在越來越多消費者關心咖啡質量且追求更多不同的體驗，特別是 18 歲到 34 歲的人，有不同的咖啡品味。顧問公司 Alix Partners 總監 Marco Eccheli 分析，星巴克的模式和招牌產品（卡布奇諾、濃縮咖啡、星冰樂）都與義大利的平均價格相去甚遠（較貴），可能很難成為義大利人的日常選擇，吸引的族群比較是那些尋找更完整的咖啡體驗的人，特別是年輕人。