不被市場定義,而是創造市場!台中「盛橋刈包」如何打造台灣小吃的文化魅力?

你對台灣小吃的印象是什麼樣子?對台中人而言,可能早餐是炒麵配上東泉辣椒醬,或者來份油膩香鹹的刈包,可是走出台中車站前廣場,綠川旁的盛橋刈包會告訴你:我們用全新的方式詮釋了台灣小吃。

盛橋刈包的店面,簡單的配置卻不失雅緻。
圖片提供/盛橋刈包

 
「我們的招牌就是,刈包裡面沒有爌肉,鹽酥雞不灑胡椒鹽,麵線裡沒有大腸蚵仔。」

老闆史奈普爽快地介紹自家產品,台灣小吃類的研發能力很強,幾乎每年市場上都可以看見新的類別,但創新的頻繁帶來的也是大量模仿與品牌劣化的後果,膚淺的創新不只無法改善台灣小吃產業的處境,同時也阻隔了中老年口味較保守的客群,但史奈普的刈包與麵線自從創立以來卻似乎從來沒有這個問題,「老人家超愛我們家的麵線。」她這麼說,「不只是觀光客跟年輕人,連在地的台中人自己都很愛,回流客超多。」

但是比起傳統的小吃產業,盛橋刈包一份的價格高於一般市場裡刈包二到三倍,鹽酥雞更是逼近兩百元一份,銷量依然常年不墜,這是怎麼做到的呢?

鎮點之寶六十年的老蒸籠,打開時飄出陣陣香氣,是傳承經典味道的關鍵之一。
圖片提供/盛橋刈包

 

主打高端客層,品項少、但每一樣都要非常好吃!

「我們一開始的定位非常清楚就是它的價位一定要夠高,以站著吃、路邊攤、拿了就走的形式,我們一定要做全台最高的,因為只有這樣,在小吃產業的這個金字塔我們才能做到上面的這個消費族群。因為現在的部分勞資雙方是這樣,勞保健保費用都非常高,你要給員工很高的薪資才留得住優秀的人,薪資給得高如果東西還是賣得很便宜,加上物價每年又一直上漲,也是做不出來市場差距的。」

史奈普解釋道,盛橋刈包本來的定位取向便是主打精緻與高端客層,店面的限制使得三個品牌不管是麵線、刈包、鹹酥雞都只賣6種,但相對來說要創造高收益就必須要每樣產品都非常好吃,數量不是重點,質量與售價才是關鍵,這是由於品牌在最初定位客群時,首先考量到的是觀光客,這裡史奈普提出了寂寞產業的說法。

「你要把售價提到很高才能創造更多品牌該有的利潤,還有那個資金去做你該奮鬥的事情。所以第一個就是你要先決定你的售價,決定好售價之後才能決定你要賣給誰,因為售價大概決定了你所有品牌的定位,既然售價決定了利潤,一開始我們便先用價錢去定義,希望它是賣到什麼程度的刈包。」

「我覺得人們的消費裡面有一個東西叫寂寞產業,它會透過很多吃的來滿足。我們是台灣小吃裡面搭上寂寞產業那班車的第一批人。我們幾乎是賣給很寂寞的人,比如我們自己出國旅行,排很多行程,咖啡店什麼的,其實你也沒去什麼景點,就是吃吃吃,事實上遊客們會希望這裡有個地方很好拍、很好打卡,視覺不錯以外,口味也不錯,價格只要不覺得貴得很離譜,幾乎我們都會買單。」

三個品牌為做出區隔採用先後分別成立,而非新增品項在原有品牌下,刈包、麵線、鹽酥雞確定了不同的定位與主題,也對未來的發展性有更大的彈性空間。
圖片提供/初日美學製造所
川子麵線是2017年創立的麵線品牌,結合眼前的綠「川」與不忘初衷的赤「子」之心,用京都燈具特色的龜殼網紋襯底,打造的招牌視覺。
圖片提供/盛橋刈包

 

連結在地老品牌的文化力量

刈包與鹽酥雞,從滿足人們的味蕾改到滿足人心的需求,透過感性的力量與其他的傳統小吃拉開差距,這在定位上就已經先與一般市場做出差異化,但即便如此,高昂的售價也確實需要更強大的理由去支持,否則那也不過是一時的噱頭而已,如刈包或鹽酥雞這樣很台灣在地的銅板美食,怎麼去附加一層新的價值,史奈普用文化來回答。

走進盛橋的店面,櫥櫃裡排著幾罐辣椒醬,這是台中無人不知的老牌子「東泉」,在各個街頭攤販無論賣蚵仔煎或麵攤都可以看到,也是店裡招牌的炒麵刈包不可或缺的配角,店外的立食區架子上,則是瑞益香油,同樣屬於台中在地 80 多年的老牌子,此外還有如羅氏秋水茶、大越老醋,這些老牌子的故事不只寫在看板上,只要客人開口詢問店員,店員都可以琅琅上口解釋上一串台中醬料歷史。

傳產、文化跟觀光,三者常是彼此相輔相成的關鍵,這點在盛橋尤為明顯。

盛橋沒有額外規劃行銷預算,但對於食物視覺的呈現非常重視,為此還會特別請攝影師為產品拍攝形象沙龍照,這在社群網路時代的傳播效益上功不可沒。
圖片提供/盛橋刈包

 

「台灣小吃」其實是個包袱

對盛橋而言,台灣小吃的包袱太重了,正如我們對於傳統產業的刻板印象,每多一層印象就是對創新的阻礙,誰說鹽酥雞與刈包不能有文化?銅板美食為何只能限定在低廉的價格?一旦我們限制了對於產業的想像力,那這同時也扼殺了消費族群對於這個產業展開新的接受的可能。

正如店裡面的當紅產品,炸冰淇淋刈包,一開始也被許多客人質疑好好的刈包為什麼要拿去炸,還要放進冰淇淋多奇怪,但史奈普打從一開始就非常篤定,認定這一定會賣,後來產品大紅之後許多人起而模仿,卻失敗的一塌糊塗,原因是盛橋使用的特殊冰磚是有特別處理過的,含冰率非常低,技術門檻高,冰淇淋放進熱的炸刈包才不會糊成一團粘膩,其他模仿者卻沒有看見這樣的關鍵,而當然,這一份冰淇淋刈包的價格也是不便宜的。

「跟人家做一樣的事情在市場上競爭是非常辛苦的,你沒辦法讓食物在人家心上跳舞,是因為看不出差別。」史奈普肯定地說:「貴與便宜是比較出來的,但我們無法被比較,是因為我們從不被市場定義,我們創造市場。」

我們希望設計是純粹的,如朝陽一般。

初,是我們對設計和品牌服務的所秉持的初心;
日,是渴望日日新的學習精神和主張多方合作的概念。

秉持著這樣的理念,初日設計期待與您一起合作,用設計的角度發揚獨屬企業的品牌價值。

facebook:@初日美學製造所 Sundial Design Studio

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VOL.
131
Oct / 2019

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