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提案過程曝光!justfont 打造「綠藤生機」新標準字,設計如何更簡潔又有記憶點?

2021/11/24 | | justfont 蘇煒翔

專注字體教育與新字型設計的justfont有了首個標準字作品!他們如何以減法為核心,為綠藤生機打造新標準字?來看justfont提案過程分享。

標準字——顧客認識企業的第一印象,重要性不亞於 logo。對綠藤來說,這次的品牌更新直接省略圖案,將標準字作為最主要的識別,重要性更不言而喻。雖然已有了歐美知名品牌設計團隊操刀國際形象佈局,也選好了英文標準字體。但是中文的部分,畢竟還是找懂中文的人設計,比較安心。

綠藤的創辦人們直接找上 justfont,因此有了 justfont 首個標準字作品:

justfont 在 2020 年底執行的綠藤生機中文品牌標準字更新成果。 圖片提供/justfont

專注字體教育與新字型設計的 justfont,為何來做品牌標準字?

但一開始有個問題:我們根本不做標準字的耶⋯⋯因為,justfont 的定位,是專注在字體教育與新字型設計的企業。

字型動輒上千上萬字,重視架構元素統一性,設計目標是讓使用者在不同情境都能成功混合排版。標準字(logotype)只需要做少許字樣,可以有較大的圖像發揮空間,既是文字,也是 logo。且專門為了特定品牌設計,作為識別使用。為別的品牌設計標準字,並不在我們的業務範圍內。

但換個方向思考:字型的細緻調整對一般人來說頗有距離,需要一定專業背景,才能理解許多設計考量。標準字則不同。它是絕對主角,識別焦點,較大的圖像視覺發揮空間、更高的注目度⋯⋯換句話說就是大家「更有感」。

如果是為了讓更多人理解字體的議題,製作幾個有影響力的標準字,會是很好的著力點。本著推廣教育的初衷,我們跨出與舒適圈,很榮幸地與綠藤生機合作,創造我們第一個標準字作品。

我們未來仍將持續專注在本業,但會想和更多與我們一樣希望帶來改變的品牌一起推動有趣的字體設計。

以減法為核心,以字體翻譯綠藤生機的「自然密碼」

綠藤標準字與我們字型本業不同之處,反倒不是技術面問題。

字型設計師的訓練,講究細微的視覺平衡。掌握一致性更是拿手本事。因此,字型設計師有能力做出極易識別,無論大小字都能清晰判讀的字體。但若要延伸到品牌精神,不只需要奔放的想像力,更需要良好溝通,才能知道客戶想要的是什麼。

綠藤這一次以「減法」為核心的全新品牌識別「自然密碼」,探討著自然界中,複雜事物背後,其實都存在著規律本質。而若深入瞭解,將發現減法反而才是答案,也呼應綠藤一直以來看待肌膚保養的信念「對的,不用多」。但減法不代表無聊:識別系統中的字體 Rebond Grotesque 乍看有如常見無襯線字型(如 Helvetica)。然而它在曲線設計上卻有許多跳 tone 活潑之處,如 Q、K、r、g 等等。整體簡潔,但細看則有富巧思的創意細節。

而中文標準字製作任務主軸,則是將這樣的精神從歐文「翻譯」為漢字。要有相近的氛圍、細節特色,又要符合中文書寫原理、有一定識別度,也要有品牌精神⋯⋯這與平常設計字型的挑戰是截然不同的。再來,「藤」與「機」都是筆畫偏多的漢字,要如何創造更簡潔且有記憶點的識別呢?這也是考驗設計師減法的技藝。

justfont 內部共有四位同事參與,每個人從自己對問題的理解設計提案,再請客戶回饋想法。依照字型專業的思維模式,提案前先依照歐文字體的筆畫粗細,實驗出理想搭配的線條粗細後,大家才開始動工。

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justfont 團隊內部有四位同事參與此專案。 圖片提供/justfont

萃取歐文元素的 4 個提案

觀察完歐文細節後,就是每位設計師各憑本事發揮巧思的時刻了。每個人看到的面向不同,提出的構想也不一樣:

提案一:以粗細變化發想

By 陳巧育(多媒體設計師)。從如 R 的伸腿粗細變化想到漢字也有粗細變化,因此提出此案。變化也很能符合綠藤的自然意象。

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提案二:從 J、Q、N 提取元素

By 簡國庭(字型設計師)。看到 J 想到中文的豎勾,Q 尾巴倒過來看像中文行書的處理方式,N 則可以想為轉折的處理方式。以 G 的寬度作爲中文架構參考,偏瘦長,重心高。

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提案三:消化 gk 的弧線感

By 葉俊麟(執行長 & 本專案窗口)。擷取 g 與 k 的弧線,套用在「綠」上的「彑」。並以 Rebond Grotesque 整體圓潤的印象出發,創造較為圓潤的整體中文外觀。

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提案四:加上視覺巧思

By 沈采柔(字型設計師)。縱採上述歐文觀察,以 M 為參考架構,發展較為方正的外觀。在尾端的「機」中加入綠藤「發芽」的小巧思,且減省筆畫,帶來更高的易辨性。

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細節整合與後續修改的主要考量點

四個提案在綠藤團隊內部引起熱烈討論。大方向是符合綠藤預期的,全以黑體出發,在穩定均衡中尋找創意空間,剩下細節要花些時間整合。共同創辦人鄭涵睿說:往後十年,綠藤希望往更簡單成熟的方向前進。因此整合意見後,選出了提案二與提案四進行修改。

如前述,藤、機是筆畫相較複雜的漢字,因此提案四的簡化與視覺元素受到青睞。而提案二是因為偏瘦長、重心稍微提高。不僅符合品牌的演進方向,也符合現在消費者喜歡的風格。提案結束後,由提案二設計師簡國庭針進行整合。

優點融入與取捨

用中文筆畫粗細變化,擬態樹幹造型的巧思。 圖片提供/justfont

往簡化、優雅,在未來十年中也不失流行的方向規劃——在提案二的基礎上,融入提案四的簡筆:將勾筆省略,加入發芽造型、樹幹意象(也有助於使字更穩),並移除了「機」木部的右點。這個簡化不至於影響閱讀,但在品牌標準字用於極小版面時,有助提升整體識別度。

若沒有很好的設計理由,移除一個「點」對「字型」設計而言是無法接受的,形同錯字。但品牌「標準字」的考量則不同。因為標準字更靠近圖像,可以有風格化表現的空間。而品牌自身要衡量的是:顧客能否體會此一設計優良之處,而不是只去想它「寫錯」。以防萬一,設計師國庭後來仍提供了「不那麼風格化」的「一般」寫法版給綠藤團隊。

最後,我們也很高興綠藤不受一般寫法侷限,勇於挑戰創意風格,選擇了視覺上最精簡而圖像化的版本,作為下個十年的形象代表。

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最後最後的一點小調整

當然,作為以字體設計為專業的團隊,有些地方是我們要自己幫客戶把關的——例如字體在深色、淺色底,以及適應螢幕與印刷的不同調配。例如在深色底、淺色字的螢幕上,淺色字看起來會比平常更粗,所以要使用收細一點的版本,才會看起來是平常的印象。

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後記

綠藤新中文標準字釋出後,justfont 先以 IG 限時動態發表與粉絲互動,得到很熱烈的迴響。初步來看,已經達到當初我們希望以標準字讓更多人意識到字體議題的初衷。

也希望綠藤透過這個視覺識別,更加闡明「減法先決」的理念。

本文經授權轉載自 justfont

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