本文選自 Shopping Design 《DesignBIZ》設計新商業雜誌。
設計經常作為「動詞」,人們經常把焦點放在設計的「受詞」身上,關注商品、服務、流程或體驗。這一次我們嘗試把設計作為「主詞」,邀請到馮宇和 Kris 曹智雄對談,一同思索設計本身作為一項商品或服務,他們如何在多變的商業環境裡,滿足客戶的需求,吸引消費者的目光。
馮宇
IF OFFICE 負責人/Founder。擁有20年品牌設計經歷,跨足品牌規劃與全方位設計服務,不僅擁有豐富紮實的設計實力,更能夠從「市場」出發,提供獨到的設計策略和觀點。近期代表作品包括:全家Let’s Cafe和匠土司、永心鳳茶和心潮飯店、嘉義市品牌形象以及馬祖國際藝術島、2021國慶主視覺、藝術銀行識別等。
Kris(曹智雄)
DDG 品牌顧問執行總監。擁有15年的品牌設計經驗,廣泛接觸各品牌主和通路,深刻理解設計的商業價值,擅長將品牌精神轉換為鮮明的視覺與體驗。客戶橫跨零售、運動、科技、金融、生活餐旅等多種產業,近期知名品牌案例包含巨大集團、奇美實業、路易莎咖啡、珍煮丹、麗嬰房等專案。
將品牌價值與優勢傳遞給市場,有商業性的設計是最好的讚美
SD:怎麼思考 「商業」 這件事?還有設計與商業的關係?
Kris: 對我來說,商業就是在講人、產品和價值的關係;而做設計,也會碰到產品、人和人性,會想怎麼幫這個產品或品牌創造它的價值,這是商業和設計關係很緊密、也很有趣的地方。
馮宇: 人類最早的商業模式,就是以物易物。理論上,商業應該是很好的,因為雙方都獲得滿足,你願意把你的東西給我,我也願意把我的交換給你。如果說一件事是商業的,我覺得是最好的讚美,代表有很多人願意跟你交換,你的價值被消費者認同。
SD:在設計裡,會在商業和藝術之間拉扯?
馮宇: 把藝術的心態放在商業作品或服務裡,要看目的是什麼,商品賣給十個人跟一百萬個人,想法不一樣。全球限量十個,當然可以邀請最高級別的藝術家服務好小眾。但是我總認為,最成功的藝術家基本上是大家看到都喜歡,像村上隆、Jeff Koons、Damien Hirst或Andy Warhol。未必人人理解他們的作品,但只要看到就會很開心,這樣達到設計的目的,就能是很棒的商業作品。我不會特別拘泥商業、設計或藝術不能夠在一起,這都是互通的手法。
Kris: 其實很多成功的藝術家都是很好的商人,背後都有很精密的商業運作,包括藝廊或藝術經紀等。美是一種投資,但是台灣很多企業想用省成本與最有效率的方式,獲得最大利潤,這樣就會產生衝突。在商業裡,藝術設計或美是可以為品牌或企業經營帶來更多價值,但不要只單純追求美,忘記了商業的脈絡和需求,這樣就真的是浪費錢。
設計不再只是產品或服務的「外包裝」,日漸成為消費者整體考量的「內在吸引力」
SD:設計服務業近年來有哪些改變?
Kris: 我的感覺是,它有正面的成長,可能是媒體報導、或大眾的消費意識與對美感的要求提升,促使企業經營者意識到,從實體到數位產品,設計都扮演很關鍵的角色,而且是從品牌、策略甚至經營都可以得到協助。我還發現,企業主也有「同儕壓力」,他們會看競爭對手為什麼這麼成功、品牌形象怎麼那麼好?連帶會去打聽同業背後的做法,進一步強化重視設計的意識。
馮宇: 每個產業的需求不同,很多B2C品牌可能想創造話題和吸睛,未必和B2B企業一樣,需要很深、很周全的策略思考。設計服務就是視客戶的目標,提供不同的攻略和戰法。但普遍來說,設計這個產業之所以被重視,主要還是「數字會說話」。一種是看得到的銷售業績,另一種是無形的,像好感度、信任度、感性訴求等。當企業發現設計師確實能夠幫助自己達到比較健康的發展,就願意尋求專業協助。
SD:設計思維在服務案的哪些環節起作用?
馮宇: 過去企業做出產品,再找設計公司做包裝和視覺的操作模式,已經行不通,不是包裝漂亮,產品就賣得動。我們現在努力做的是直接攻到最上游,跟客戶一起開發商品。我們也一直跟客戶溝通,不是做一個logo就能成功,把產品力打造好才是王道,我們可以透過設計思考的角度來幫助大家。設計可以說是一個觀念,有點像「病毒」,可以出現在任何地方,幫助產品做得更好,或幫忙打造企業文化,訓練團隊有新的思維,讓人事物產生質變。
Kris: 經濟的發展已經從產品、規格的比較,延伸到比美學,比全套的體驗,這也是設計服務提供者的挑戰。我們能夠幫客戶創造多少價值,就是我們自己有多少價值。
SD:設計服務案的範疇不斷擴大?
Kris: 我們的能力一直隨著客戶的商業發展成長。過去客戶通常是有好的產品與市場機會,找我們協助定位、銷售或包裝。現在企業開始談ESG(環境、社會、公司治理)僱主品牌苦惱找人很難,設計要了解企業在意的事情,才能因應環境和市場的改變。
馮宇: 拿我們做永心鳳茶來說,以往大家對於餐飲,就是單純地回歸到吃飯本身。我們從新的角度切入,以台灣這片土地的養分,扣合時尚元素,打造出獨特的茶樓文化,也賦予品牌豐富的文化意涵,業績順利成長,更增添很多聯名跨界合作的可能性。
Kris: 很多設計和體驗本身,已經變成產品力的一部分。像永心鳳茶或新潮飯店,體驗本身也成為顧客去消費的原因之一,所以很難說設計完全不管產品,或設計跟產品沒有關係,最後消費者願意對你的品牌付出多少價值,全部是在一起衡量的。
SD:外部設計師或顧問,如何直抵企業內部核心問題?
Kris: 有些客戶會錯看問題。做個比喻,客戶明明要一個洞( 品牌成功 ),卻會說給我一把超強的鑽子( 一套識別系統)。協助客戶找出核心問題,釐清品牌的定位、目的和方向,已經變成設計服務裡非常重要的一環,我們沒辦法在客戶搞不清楚問題本質的狀況下,很單純地用設計去解決問題。
有些事在公司內部做,很容易受限於老闆的喜好,或看到問題也不敢說。設計顧問公司的好處是,可以透過市場研究和訪談,從客觀的角度、第三者的觀點,了解企業的資源和經營者的企圖心,再梳理出品牌的真正優勢。
馮宇: 成功的品牌,產品力都不錯,設計師主要是協助找出產品的魅力,讓受眾了解魅力所在,也讓客戶感受到我們的專業,提出的建議是可行的。我們絕對沒有比客戶懂他們的產業,所以必須在最短時間內,大致掌握國內外趨勢,結合跨產業服務的經驗,引介成功案例,建議客戶做出相應的調整或因應。最重要的是,卸下設計師的職業,我們也是消費者,可以從一個很刁鑽的「奧客」的角度,告訴客戶我們需要什麼樣的商品或服務。
SD:設計服務案的成果,主要看業績或銷售表現?
馮宇: 業績還是最實際的,你看到明顯的成長,扣除掉其他因素,發現設計確實有幫助;也可能做出來後沒有惡化、保持水平,代表也有點幫助。品牌或設計這個路,沒有公式可循,今天很好,明天說不定就變差,要隨時應變。
我們跟全家便利商店合作的Let’s Café與匠吐司,透過合適的品牌定位、視覺和行銷,銷售量明顯地翻倍成長,在消費者調查裡也發現,顧客感覺全家的麵包變好吃、咖啡變好喝了。當然,產品力還是最大因素,消費者就算一開始被外觀吸引,第一口就知道真假。有回頭客,才代表品質確實是好的,讓產品力和設計相輔相成。佐藤可士和說過,設計師服務和醫生問診很像,醫生可以提供輔助性、支持性的療法,可是身體要健康,把抵抗力變強更重要。
Kris: 商品或生意的成功有太多環節,產品力當然最重要,其他通路、價格、廣告策略,也都會影響銷售。設計是從視覺或感性層面,讓人了解產品的優勢和特色。我看到這樣的包裝,期待他是怎樣的口感、質感,最後跟我吃到的感覺吻合,銷售就會持續。
另外有些狀況是,進入銷售環節前,還有很多地方有待釐清。像我們之前合作的捷安特女性自行車品牌Liv,我們就和客戶溝通,不是做一個logo,就能讓自行車大賣給女生,而是要先定義品牌的核心精神,讓女生愛上騎自行車,建立起這樣的消費文化,最後才導到銷售。整體來說,一個案子成功與否,主要看客戶原本面臨的問題(可能是形象老化、差異化消失或市場變動),最終有沒有被解決。而我們點出關鍵行動,客戶要持續經營和維持,品牌才會成功。
「與時俱進」未必是要設計看起來很新穎,關鍵在於每次的轉身,是不是轉在對的方向上。—— Kris
挺過市場的考驗、時代的淘洗,在對的時間點做對的事,造就經典
SD:一個設計「中了」或受市場歡迎,是可以被預測或掌控的嗎?
Kris: 我們很少用這個東西會不會中的角度,來看待設計案,而是有沒有找出客戶發光的點,再透過設計這個工具或手段,把客戶的精神、優勢和特色呈現出來。如果有做到,99%都是中的。
馮宇: 我們每個作品都誠惶誠恐,不知道會不會中,只是以當下的判斷,應該這樣操作,而且消費市場變動很快,隨時可以滾動式修正。比起「一推出就中」,我更希望「半年後還有在中」,代表品牌可以活得很長。任何品牌都有蜜月期,水一退去,就知道行不行,我反而很害怕一開始很吸睛,後面沒有產品力做支撐。品牌不是百米賽跑、短期促銷,而是跑馬拉松,配速很重要,不可能一開始衝很快,重點是能不能跑到終點。
Kris: 我覺得品牌甚至是沒有終點的。在跑的過程中,可能有人離開,有人加入,你還要不停地變換跑道、配速,才能存活下去。抱持不合理的期待,只想追求短暫的火花,不是在經營品牌。
馮宇: 說回跑步,我覺得現在商業市場更恐怖的是,你今天跑馬拉松,跑到一半,突然來一台車,根本不是你這一行的,就把你幹掉了,瞬間翻盤。(Kris:百視達和Netflix就是這樣。)以前我只要顧好本業,如今消費者原本在乎的事,下一秒就不在乎了,完全無法掌控。
品牌不是百米賽跑、短期促銷,而是跑馬拉松,配速很重要,不可能一開始衝很快,重點是 不能跑到終點。—— 馮宇
SD:經典設計的評量標準?
馮宇: 還活下來的,會在賣場與便利商店看到的。像養樂多,可能在某個時間點,有好的行銷策略或設計思維,造成話題或啟發了大家的想法。
Kris: 我覺得經典是「結果」,不是一開始的「目的」。就像乖乖或孔雀餅乾,無論包裝或設計如何,活下來就是經典。有時候我們會問自己,一個品牌經營一、二十年,中間經過幾次rebrand,設計到底幫得到客戶多少?我覺得,除了把設計做好之外,更多是在品牌的觀念和經營上,才可以幫助客戶走得遠。
馮宇: 可以活下來的品牌有兩種。一種是「永遠不變」,像乖乖、養樂多或孔雀餅乾,都是經典的味道,代表市場的最大公約數。另一種是「與時俱進的變」,包括Nike、adidas、日清杯麵、無印良品等等,儘管經歷過大風大浪,但是每次遇到問題,都可以華麗轉身,而且無論在哪個時代,都能引領潮流。
Kris: 我想提另一個經典品牌肯德基,它透過回溯品牌過去發展的元素,運用現代的語彙呈現出來,算是近期滿成功的轉型案例。其實「與時俱進」未必是要設計看起來很新穎,關鍵在於每次的轉身,是不是轉在對的方向上。而所謂的經典,就是透過很多次的成功轉身所造就的,這也是幫助通路或企業品牌長久經營的方式。
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