「要創造價值,而不是東西」蔦屋書店的創辦人增田宗昭說道。在這變化快速的時代,產品層出不窮、企劃不斷推陳出新,要怎麼做出適合自己的品牌風格、針對客群推出他們有感的企劃,創造出別人無法複製和取代的價值,是每個品牌都需要縝密思考的課題。
這次 8 月的 Shopping Design 風格經濟學院 講座中,我們邀請 4 個不同角色與品牌的主理人,分享他們翻轉品牌形象、開拓品牌可能性的背後秘訣。
#品牌設計——PHDC
找出品牌優點和痛點,為其塑造鮮明個性
由許博軒 Shibo 與陳吟雯 Smell 主理的 PHDC 擅長為品牌塑造鮮明個性,合作客戶包含吃、衣、住、行、育、樂各個生活層面,從飲食界的 cama café、金色三麥,到旅店 CHECK inn、U.I.J 友愛街旅館等等。到底要如何替各種不同的品牌說故事?他們說道,品牌設計從「企劃」開始,而企劃的程序有三,首先是通盤的理解、再來是深度的思考,最後才是視覺的傳達。
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在講座中,PHDC 提到品牌想要找他們,除了可能是因為想做不一樣的事、可能想轉型,更現實的重點一定是想要產品行銷(Product Marketing),產品被做出就是為了要銷售出去。
他們舉例知名老牌「裕珍馨」,裕珍馨有著 50 年以上的製餅工藝,他們的奶油酥餅不必特別行銷就非常熱賣;然而裕珍馨的第二代找上 PHDC,認為傳統的奶油酥餅對於觀光客來說太大了,而且印在提袋上的大甲鎮瀾宮照片也不太適合當作伴手禮,希望可以更符合現代人的需求。因此 PHDC 針對包裝設計、產品尺寸做了調整,找插畫家繪製禮盒包裝,以及建議研發「迷你」的奶油酥餅,讓整體顯得更精緻化、現代化,賦予老牌新生命。
#創新企劃——Draft Land
異業合作不是一次性的,兼具創新和延續的價值
相信大家都對 Draft Land 不陌生,主理人鄒斯傑 Angus 在短短 4 年之內,先於台北大安創立第一間店,陸續登陸台北信義、台中,甚至在香港開設海外分店,未來也計畫進軍日本東京,持續散播「雞尾酒生活化」的核心精神。他認為喝酒是為了讓人們出來互動和社交,因此創立 Draft Land 秉持著「To be Free」的精神,研發幾款簡單、固定的調酒品項,將價格門檻降低,讓喝調酒成為一件輕鬆、無負擔的事情,Angus 說道:「餐飲業的改革,必須脫離職人(技術)為上的標準,回到款待(服務端),不管是對內、對外才有心力做更深的連結和創新企劃。」
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同時 Angus 擅長以創新跨域合作讓品牌走入生活,他認為「酒吧」是一個結合很多可能性的地方,曾經與音樂品牌街聲 StreetVoice、文化慶典大溪大禧、蜷尾家冰淇淋等異業結合。執行了各式各樣的合作,Angus 表示這些事情並不是「一次性」的,每一次的合作都是在強化品牌理念,並且讓不同領域、生活圈的人透過 Draft Land 得以相互連結,兼具創新和延續的價值。
以 2020 年舉辦的「生物多樣性酒吧」為例,Draft Land 與左腦創意、台灣環境資訊協會(TEIA)合作,打破以往議題說服的管道框架,以「海洋」為策展主題,將酒吧空間打造成海底世界,透過影像與科技互動,體驗各種海洋生物的心跳節奏。只要點一杯生物多樣性特調,便附贈限定感溫「告白杯墊」,邊喝酒的同時,就可以看到生物的心碎告白慢慢浮現杯底。一杯調酒就是一個媒介,藉由此得以散播品牌精神、拓展各方機會。
#市場行銷——cama café
找出品牌定位和差異性,建立在市場上的獨特地位
在 2006 年創辦的 cama café,從一間街邊店到如今百間以上的連鎖店,以及 CAMA COFFEE ROASTERS 豆留森林和豆留文青兩間旗艦店,經過了 16 年仍舊屹立不搖且在品牌形象上有所提升。創辦人暨董事長何炳霖 Benny 在講座上從品牌核心、策略談至五感體驗,總結其要點,他表示要在市場上建立品牌的獨特地位有三,第一是找出品牌定位和差異性、二是加強在消費者心中的記憶點,三則是品牌的延伸。
「品牌定位」就是從市場上定出你的切入點,像是 cama café 與競品的區隔就在於其新鮮度,街邊店的精神就是「Bean to Cup」,160 間店裡有 140 幾間店裡都設有自己的烘豆機,因此這便是他們在消費者心中種下的印象,並透過「加重數位曝光」、「形象公仔 Beano 的IP 設計」等方式在大家的腦海裡佔有一席之地,Benny 說道:「就像認識一個人一樣,你會從外觀視覺、行為認知去記得他,品牌也是如此。」
那如何從街邊店形象,發展到 CAMA COFFEE ROASTERS 豆留系列的旗艦店呢?這便是品牌延伸策略,目的是創造更強大的品牌體驗:「接受到五感的刺激,所引發對品牌的感受。」Benny 說道,在市場行銷上並不是一開始創立後就永遠不變,好的品牌是要一直與時俱進的,品牌核心不變,但是從名稱、Logo 設計、CIS 識別系統設計到訂定價位、空間打造都有所改變。
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像是名稱改用全大寫英文以及領結插圖,比起新鮮更加強調「專業性」;為創造沉浸式的咖啡體驗,在豆留森林請了負責電影場景的專業人員做庭院設計、豆留文青也選在市定古蹟松菸鍋爐房中體驗咖啡等方式。以旗艦店品牌來穩固連鎖品牌的根基,並創造出品牌的獨特性,藉此在市場行銷上佔有不可取代的地位。
#體驗創造——隱室設計
平衡業主、空間和消費者,用空間傳達品牌故事
擅長以空間傳達品牌氛圍的隱室設計,操刀過許多知名店家,像是酒吧 WAT、Draft Land、英雄塚,餐廳包括年三十、隱世和網紅咖啡廳勺日……等等,一字排開幾乎都是和飲食、餐酒有關的空間設計,創辦人白培鴻說:「懂的生活,就會懂的設計。」設計師同時也是消費者,喜歡它就會願意多了解它。一個空間設計案件,白培鴻說明需要在這 3 點中做平衡:業主、預算、空間,面對不同調性的品牌自然有不一樣的設計手法。
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白培鴻分享,找上他的業主大多是廚師、調酒師本人,他們通常本身都已經有自己的想法了,只是不知道該如何去執行,這時他會先去了解業主的「生活態度」,因為這是貫穿整個品牌的核心精神。了解完後便根據其預算設計空間,白培鴻強調:「要用『美感』做設計,不是風格。」他觀察到台灣人有時很容易迷上某一種風格,一昧模仿就會造成蛋塔化,找出最適合該品牌的設計,就會是最好的風格。
以 Fine Dining 餐廳 ZEA 為例,老闆是南美洲阿根廷人,但是他堅持採用台灣在地小農食材,連器皿都要使用花蓮陶藝家的作品,非常特別。因此白培鴻透過視、聽、嗅、味和觸覺融合文化特色在空間中,像是一進門抬頭看即可見的麻藤編織,不但營造光譜概念,也傳遞出南美洲特有的熱情與溫度;以及運用粗糙塗料,創造一種自然的手作質感。「做一家你自己會想去的店,這間店就會成功」白培鴻說道,品牌的空間設計便是創造業主、空間和消費者之間的共感體驗。
Shopping Design 風格經濟學院
自 2016 年創辦,累積邀請超過 100 位設計師、策展人、創意人、品牌主,透過全天課程企劃,提供與時俱進、系統化的知識觀點、設計思維和經營策略,以「視覺設計」、「品牌經營」、「創意企劃」為三大核心主題,深入探索新一代消費情境、品牌價值,與風格商業機會。