「要創造價值，而不是東西」蔦屋書店的創辦人增田宗昭說道。在這變化快速的時代，產品層出不窮、企劃不斷推陳出新，要怎麼做出適合自己的品牌風格、針對客群推出他們有感的企劃，創造出別人無法複製和取代的價值，是每個品牌都需要縝密思考的課題。
這次 8 月的 Shopping Design 風格經濟學院 講座中，我們邀請 4 個不同角色與品牌的主理人，分享他們翻轉品牌形象、開拓品牌可能性的背後秘訣。
#品牌設計——PHDC
找出品牌優點和痛點，為其塑造鮮明個性
由許博軒 Shibo 與陳吟雯 Smell 主理的 PHDC 擅長為品牌塑造鮮明個性，合作客戶包含吃、衣、住、行、育、樂各個生活層面，從飲食界的 cama café、金色三麥，到旅店 CHECK inn、U.I.J 友愛街旅館等等。到底要如何替各種不同的品牌說故事？他們說道，品牌設計從「企劃」開始，而企劃的程序有三，首先是通盤的理解、再來是深度的思考，最後才是視覺的傳達。
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在講座中，PHDC 提到品牌想要找他們，除了可能是因為想做不一樣的事、可能想轉型，更現實的重點一定是想要產品行銷（Product Marketing），產品被做出就是為了要銷售出去。
他們舉例知名老牌「裕珍馨」，裕珍馨有著 50 年以上的製餅工藝，他們的奶油酥餅不必特別行銷就非常熱賣；然而裕珍馨的第二代找上 PHDC，認為傳統的奶油酥餅對於觀光客來說太大了，而且印在提袋上的大甲鎮瀾宮照片也不太適合當作伴手禮，希望可以更符合現代人的需求。因此 PHDC 針對包裝設計、產品尺寸做了調整，找插畫家繪製禮盒包裝，以及建議研發「迷你」的奶油酥餅，讓整體顯得更精緻化、現代化，賦予老牌新生命。
#創新企劃——Draft Land
異業合作不是一次性的，兼具創新和延續的價值
相信大家都對 Draft Land 不陌生，主理人鄒斯傑 Angus 在短短 4 年之內，先於台北大安創立第一間店，陸續登陸台北信義、台中，甚至在香港開設海外分店，未來也計畫進軍日本東京，持續散播「雞尾酒生活化」的核心精神。他認為喝酒是為了讓人們出來互動和社交，因此創立 Draft Land 秉持著「To be Free」的精神，研發幾款簡單、固定的調酒品項，將價格門檻降低，讓喝調酒成為一件輕鬆、無負擔的事情，Angus 說道：「餐飲業的改革，必須脫離職人（技術）為上的標準，回到款待（服務端），不管是對內、對外才有心力做更深的連結和創新企劃。」
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同時 Angus 擅長以創新跨域合作讓品牌走入生活，他認為「酒吧」是一個結合很多可能性的地方，曾經與音樂品牌街聲 StreetVoice、文化慶典大溪大禧、蜷尾家冰淇淋等異業結合。執行了各式各樣的合作，Angus 表示這些事情並不是「一次性」的，每一次的合作都是在強化品牌理念，並且讓不同領域、生活圈的人透過 Draft Land 得以相互連結，兼具創新和延續的價值。
以 2020 年舉辦的「生物多樣性酒吧」為例，Draft Land 與左腦創意、台灣環境資訊協會（TEIA）合作，打破以往議題說服的管道框架，以「海洋」為策展主題，將酒吧空間打造成海底世界，透過影像與科技互動，體驗各種海洋生物的心跳節奏。只要點一杯生物多樣性特調，便附贈限定感溫「告白杯墊」，邊喝酒的同時，就可以看到生物的心碎告白慢慢浮現杯底。一杯調酒就是一個媒介，藉由此得以散播品牌精神、拓展各方機會。
#市場行銷——cama café
找出品牌定位和差異性，建立在市場上的獨特地位
在 2006 年創辦的 cama café，從一間街邊店到如今百間以上的連鎖店，以及 CAMA COFFEE ROASTERS 豆留森林和豆留文青兩間旗艦店，經過了 16 年仍舊屹立不搖且在品牌形象上有所提升。創辦人暨董事長何炳霖 Benny 在講座上從品牌核心、策略談至五感體驗，總結其要點，他表示要在市場上建立品牌的獨特地位有三，第一是找出品牌定位和差異性、二是加強在消費者心中的記憶點，三則是品牌的延伸。
「品牌定位」就是從市場上定出你的切入點，像是 cama café 與競品的區隔就在於其新鮮度，街邊店的精神就是「Bean to Cup」，160 間店裡有 140 幾間店裡都設有自己的烘豆機，因此這便是他們在消費者心中種下的印象，並透過「加重數位曝光」、「形象公仔 Beano 的IP 設計」等方式在大家的腦海裡佔有一席之地，Benny 說道：「就像認識一個人一樣，你會從外觀視覺、行為認知去記得他，品牌也是如此。」
那如何從街邊店形象，發展到 CAMA COFFEE ROASTERS 豆留系列的旗艦店呢？這便是品牌延伸策略，目的是創造更強大的品牌體驗：「接受到五感的刺激，所引發對品牌的感受。」Benny 說道，在市場行銷上並不是一開始創立後就永遠不變，好的品牌是要一直與時俱進的，品牌核心不變，但是從名稱、Logo 設計、CIS 識別系統設計到訂定價位、空間打造都有所改變。
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像是名稱改用全大寫英文以及領結插圖，比起新鮮更加強調「專業性」；為創造沉浸式的咖啡體驗，在豆留森林請了負責電影場景的專業人員做庭院設計、豆留文青也選在市定古蹟松菸鍋爐房中體驗咖啡等方式。以旗艦店品牌來穩固連鎖品牌的根基，並創造出品牌的獨特性，藉此在市場行銷上佔有不可取代的地位。
#體驗創造——隱室設計
平衡業主、空間和消費者，用空間傳達品牌故事
擅長以空間傳達品牌氛圍的隱室設計，操刀過許多知名店家，像是酒吧 WAT、Draft Land、英雄塚，餐廳包括年三十、隱世和網紅咖啡廳勺日……等等，一字排開幾乎都是和飲食、餐酒有關的空間設計，創辦人白培鴻說：「懂的生活，就會懂的設計。」設計師同時也是消費者，喜歡它就會願意多了解它。一個空間設計案件，白培鴻說明需要在這 3 點中做平衡：業主、預算、空間，面對不同調性的品牌自然有不一樣的設計手法。
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白培鴻分享，找上他的業主大多是廚師、調酒師本人，他們通常本身都已經有自己的想法了，只是不知道該如何去執行，這時他會先去了解業主的「生活態度」，因為這是貫穿整個品牌的核心精神。了解完後便根據其預算設計空間，白培鴻強調：「要用『美感』做設計，不是風格。」他觀察到台灣人有時很容易迷上某一種風格，一昧模仿就會造成蛋塔化，找出最適合該品牌的設計，就會是最好的風格。
以 Fine Dining 餐廳 ZEA 為例，老闆是南美洲阿根廷人，但是他堅持採用台灣在地小農食材，連器皿都要使用花蓮陶藝家的作品，非常特別。因此白培鴻透過視、聽、嗅、味和觸覺融合文化特色在空間中，像是一進門抬頭看即可見的麻藤編織，不但營造光譜概念，也傳遞出南美洲特有的熱情與溫度；以及運用粗糙塗料，創造一種自然的手作質感。「做一家你自己會想去的店，這間店就會成功」白培鴻說道，品牌的空間設計便是創造業主、空間和消費者之間的共感體驗。
Shopping Design 風格經濟學院
自 2016 年創辦，累積邀請超過 100 位設計師、策展人、創意人、品牌主，透過全天課程企劃，提供與時俱進、系統化的知識觀點、設計思維和經營策略，以「視覺設計」、「品牌經營」、「創意企劃」為三大核心主題，深入探索新一代消費情境、品牌價值，與風格商業機會。
