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長假後的某週二午後，與橘子集團品牌中心總監陳秉良（人稱餅哥）相約錄音室，聊公司文化之於品牌的影響，他脫口就說，「其實品牌跟人一樣呀，很多人都覺得，好像我『還』沒有能力做品牌，等過幾年賺錢了，我們再來做吧，但你做人不會這樣對吧？不會等到哪天賺錢了，再來好好做人。」
陳秉良認為，品牌不可或缺的兩個要件：一是「文化」；二是「設計」。企業從文化核心出發，那麼即便你不去「刻意」做它，品牌依然存在，因為它是一個企業中心思想、對待人的方式、管理階層與工作者彼此協作的方式、策略的方向、設計的品味、共同營造的價值。
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☊ 點此收聽 ⧸ 專訪橘子集團品牌中心總監 陳秉良
做品牌，就像做「人」
「品牌與其說是『設計』，不如說是一個『完整的體驗』。」——橘子集團品牌中心總監 陳秉良
如果一個企業但凡「呼吸」都是品牌，那為什麼當人們討論品牌，最終總會落於「做」、「不做」或「怎麼做」等問題呢？陳秉良笑說，因為資源有限，所以企業才需要選擇，而這個選擇，就是所謂的「策略」。
「我們常常在內部討論，究竟該如何去創造屬於『橘子』的風味？」陳秉良打趣地以拉麵湯同為例，他說，一個企業給人的感覺，就像是一碗拉麵的風味，它究竟是來自關西的、東北的、九州的？還是根本混雜了台式風味？「我相信人們對於這類的『感覺』相當敏感，這個品牌的湯頭，裡頭包含了我們的文化，以及我們做事的方法。」
從文化延伸至品牌，很多事情要從「觀念」開始建立。陳秉良強調，理解公司文化對於品牌本質的重要性是第一步，文化建立起來後，我們才能討論策略和工具。「策略是選擇，而設計則是工具。」
舉例而言，一旦橘子集團建立起所謂「玩的哲學」，當公司內部討論是否於總部 1F 加設一個很棒的咖啡廳時，就更容易凝聚共識，因為橘子人從上而下、由下而上，都知道彼此想要創造一間什麼樣工作氛圍的企業。到頭來，企業文化引導一個企業去創造企圖、產品、價值體系，最終影響著一個品牌吸引到什麼樣特質的消費族群，彼此之間相互影響，最終產生永續發展的正向循環。
陳秉良強調，「做品牌就是做人，它不但對內會產生影響，對外更會產生號召力。企業文化會帶領企業找到對的夥伴、對的消費者，而最終這個文化引導我們去創造作品，建立影響力。」
至於影響力對於一間企業為何重要？陳秉良聳聳肩，彷彿這是一個無須多言的問題，他笑說：「營利是每一間企業能夠持續存活的重要基礎，這個道理我們都能理解。那麼影響力呢？為什麼一間企業、一個品牌要具備影響力？讓我們換個角度想，如果一間企業存在於這個地球上沒有創造任何影響力，那麼它是否還有必要存在呢？很多價值都是無形的啊，就像是班上同學總會在無意之間告訴你：啊，有阿餅真好。」
而要建立一個裡外健全、體驗感十足的品牌，它所涉及到的專業與學科相當廣泛。其中，包含視覺、美學、文案、內容、故事——而設計作為最末端的統合角色，要擔起「管理」與「維護」的重責大任。「而其中，我想最具挑戰性的就是管理『人』，」陳秉良講起自己的管理哲學，以影集《天龍特攻隊》為例，說到：「《天龍特攻隊》是由一堆奇奇怪怪的人所組成的（笑），但最終他們總是能夠結合每一個人的專長，一起去完成那些任務。對我來說，企業裡的創意或是品牌團隊，有點類似於這樣的結構。」
「與其說是管理，不如說是邀請大家一起來『玩』吧。」——橘子集團品牌中心總監 陳秉良
品牌是由人所創造出來的，它勢必有人的個性，而有人在之處，必有交流、互動和溝通，以至於在每一個環節裡頭做出像「橘子」的選擇。每一個人與他人互動溝通的方式，都是橘子人的顯形，而橘子人所相信的價值，則形成了橘子的文化。
彼此之間相互交融、彼此影響，這就是為什麼企業文化之於品牌無比重要的原因。
橘子人的文化就是：「玩」到極致！
「90 年代真的很瘋狂，那是一個很搖滾的年代，它有一個好像要爆發出來的力量。」——橘子集團品牌中心總監 陳秉良
1999 年，陳秉良以委外設計師的身份加入了橘子遊戲的 Project，從命名和 logo 開始參與品牌的生成。談及陳年往事，陳秉良眼中有光，彷彿仍是 20 年前那個風塵僕僕的少年，迎著「.com 時代」的美好光景，夢想著打造一個接軌國際的在地品牌。
「當時 Albert（橘子集團集團執行長劉柏園）對我說，我們有沒有可能一起做一件瘋狂的事情？打造一個台灣的國際品牌？」就衝著這句話，陳秉良躍身其中二十載，時光冉冉，但從未澆熄他「玩」的熱情，「我們可是一間遊戲公司欸，怎麼能不會『玩』？」
若要說文化是品牌的根基，那麼究竟何謂「橘子人的文化」？陳秉良提及，「如果真要講，我想是非常貼近『人』的文化。至於何謂『貼近人』呢？就是舉凡管理原則、硬體設施、人與人之間的相處，都是非常人性化的，以人為中心去做設計。這也是為什麼我一直強調『文化設計』對於一間企業而言為何如此重要。」
何謂文化設計？對於陳秉良而言，文化設計便是讓文化去蕪存菁地自行發生，並在其發生的過程中，去討論、挖掘哪些部分是應該要被留下的，哪些東西是不適合再持續發展的。在文化建立的過程中反覆修正，讓文化在企業內部逐漸發酵，接著就是設計路徑，讓每一個工作夥伴都方向可以依循。
「企業內部的文化體驗是需要被設計的，」陳秉良指出，文化是一種觀念，美感是共識，傳播是目的，而設計則是之間的橋樑。「要能理解，設計它不獨立存在，它可以基於特定事物創造價值。台灣已經進入了一個品牌的年代、一個體驗的年代，所以我們必須要號召更多的設計師進入產業，一起創造，我認為現在是對的時間點。」
不存在賣不掉的好東西
「設計」在企業裡頭產出無形的價值與影響力，究竟該如何被「計算」？——這一個問題時常使得部分企業忽視了設計部門所能為企業創造的價值。對此，陳秉良坦言，很多時候為品牌訂定 KPI 是相當有難度的，「因為品牌是全面的，如果我們只單向地去思考設計所能為企業帶來的價值，這個題目也有可能變成『HR 所能為公司帶來的價值？』或是『財務所能為公司所帶來的價值？』，所以我傾向不這麼去思考。」
那麼作為品牌中心總監，陳秉良又是如何去看「設計/品牌/創意」部門之於企業的價值呢？他提到，「我會想我們今天解決了哪些問題，例如，總部移址、重新裝潢是否有利於提升工作效率、提昇人才招募的成果？又或者，我們如何透過空間設計去打造符合橘子人的文化空間，它可以包含著硬體的需求和人文的價值，也就是我們是否成功地打造最適合橘子人的候鳥棲息地。」
反觀台灣產業現況，陳秉良也不否認，設計與設計人才所能為這片土地、企業生態、市場環境創造的價值仍被低估。他提到，「台灣社會長期以來低估了設計的力量，很多東西其實是需要慢慢地被建立起來的，當我們要更好地去傳遞一個文化、一種形象的時候，設計是必要的條件及工具。」
「設計所能為產業、社區，甚至國家創造出來的效益，是它作為不斷領導的角色，從細微之處促成改變。」——橘子集團品牌中心總監 陳秉良
從品牌談到文化，在延伸至設計方法，陳秉良一再強調，最終為企業所創造的，是影響力和營收，「對於橘子來說，好像不存在賣不出去的好內容，好內容一定可以賣得出去，好的文化亦然。」影響力實際地反映在商業上，回到銷售端，那常常是相當具體的直接成果，對陳秉良說，好的品牌故事所能引導的並非「間接」的，而是「直接」的。
「最終，文化塑造了品牌，品牌創造了影響力，影響力堆疊出營收，彼此之間可以成為一個交互的正循環，」至少在軟體內容、IP 產業，目前尚未看到有影響力但是賺不到錢的例子，在這件事情上，陳秉良極具信心：「橘子集團身在內容產業，我們非常知道哪些產品是 A 級產品，多少的影響力其實和營收有直接相關，我們內部不存在『賣不掉的好東西』。」
品牌不是刻意
回到「設計師」這個角色，陳秉良自復興美工畢業，在「設計」一詞尚未被發明、或被廣泛正確認知的年代，就已經投入了設計工作；爾後，到了紐約求學，真正進入設計領域，看過世界的風景，也理解設計所能為企業、產品、品牌所創造的影響力。回台後參與遊戲橘子專案，他深刻體會，設計師要非常理解自己之於企業及商業而言是一個什麼樣的工具，「企業也不能一味地追求美感，要知道自己為何而做。」
主張設計為商業賦能，陳秉良總是不遺餘力，他笑說，「我們作為設計師，熟悉工具，了解字體、顏色、構圖的選擇，這個專頁讓我們有能力去媒合企業的需求，在這其中，培養第二或是第三專長或知識，才能讓你與業主、企業內部需求溝通的時候更快地進入狀況。」
自喻為品牌/設計的傳教士，陳秉良心心念念，都是台灣的環境與產業如何融入精神、更在意「人」。「最好的設計，就是你看不出它有被設計，」當我們接觸一地文化、一個品牌，它不用文字、不用聲音、不用對話，就能夠很內化地傳遞一些訊息給他，它不刻意溝通、不用過度呈現，但你卻能感受得到其所創造出的氛圍，「在這個狀況下，我們不會說這個城市、這個企業是在『做品牌』，而是無論那是什麼，『那』就是他做生意的一部分，就是他生活的一部分，於是品牌能有共鳴、可以永續，幾乎能夠無所不在。」
