當我們在採訪尾聲，問及「茶籽堂究竟是一個什麼樣的品牌」一題時，創辦人趙文豪毫無懸念，幾忽是以膝反射般的速度，秒答了這一題。他笑說：「茶籽堂是一個傳遞土地美好的品牌，我們傳遞土地的聲音，同時在城市與鄉野之間，築起一座彼此傾聽的橋樑。」
浪漫背後，還有邏輯的鋪墊，亦有企業價值的體現，同時也是品牌價值的延續。
茶籽堂，再不能以一個平面維度去認識，而是要從橫切、縱切，看它如何深入土地，去活生生地存在，而設計在此之中作為不可忽略的溝通媒介，同時也是使策略落地的重要推手，它扮演著理性與感性的邊界，透過視覺傳遞故事，透過地方創生來重述歷史、創造未來。
茶籽堂
創立於2004年，致力於復興臺灣苦茶油文化。茶籽堂定義自己為「傳遞土地美好的良善生活品牌」，期許能成為土地與城市之間的橋樑。透過自有的土地生態圈，結合契作農場、莊園社區、城市店鋪、生活產業，全方位地，真正傳遞土地美好的核心價值。
品牌是眾多人事物的總和
Shopping Design（以下簡稱 SD）：茶籽堂自 2004 年創立至今，品牌策略歷經哪些階段性的改變？
趙文豪 ：茶籽堂品牌成立至今，總共經歷三個主要階段。其中，1.0 與 2.0、3.0 的主要差異，在於 1.0 階段的茶籽堂比起「品牌」更像是一個「零售商」，比起經營品牌，我們更在乎銷售、通路、談判、採購相關的商業邏輯。在 1.0 的階段，品牌價值性比較低，頂多可以將它視為一個「有名字的商品」，對我而言，該時期的茶籽堂還稱不上是一個品牌。
接著，到了 2012、2013 年前後，茶籽堂進入了 2.0 階段，開始從根本找到這個品牌期待為世界帶來什麼樣的改變，想要藉著品牌的力量，去聆聽及體會台灣土地上的眾多美麗與哀愁，同時替台灣農業、土地發聲。我們開始意識到，品牌之所以稱之為品牌，是因為它的背後有著更偉大的力量支撐，除了銷售以外，起心動念也非常重要。
而在 2.0 與 3.0 之間，還暗藏了一個 2.5 的階段，也就是 2016 年時我們所發起的「苦茶油復興之路」，以認養契作的方式向群眾募集資金，並誓言要在台灣種下 3,000 株苦茶樹苗，以此為起點，茶籽堂打開了社會大眾對於土地的公民與想法；2018 年，我們又發起了「朝陽社區復興計劃」，從單純的回歸土地、原物料契作，開始真正地關注產地背後的文化、歷史、社會與民情，這個計畫讓改變更立體、更可視化，從而發展出真正可以代表茶籽堂的品牌精神。
隨著資源、聲量與知名度愈來愈大，我們可以做的事情也愈來愈多，2021 年茶籽堂真正進入 3.0 階段，我們開始更知道自己是誰，以及想要成為什麼模樣，而不再將「品牌」與「包裝」混為一談，於是我們捨棄了上一代具高辨識度、較為華麗的包裝，轉而走向更低調、內斂的風格，並把永續概念真正落實到包裝本身。
「3.0 可以說是我們真正回歸土地的一個階段。1.0 開始於城市中販售商品，2.0 加入美學與設計，3.0 則真正回到土地。茶籽堂的品牌就是這樣一步一腳印建立起來的。」—— 茶籽堂創辦人 趙文豪（小木）
SD：你會如何建議未來的品牌經營者，要從 Day 1 開始經營品牌，還是循著發展脈絡再逐步建立？
趙文豪：如果是現在的我再重新打造一個品牌，它當然可能不會有這些階段，也許從一出來就能是 2.5 的狀態。但相反地，我覺得一個具有獨特性的品牌，大部分都會經歷這種「從無到有」、「從不會到會」的過程，才有可能在此之中找出屬於自己的風格、路線，我認為，這些變動並不一定代表著「沒想清楚」，而是在既有的條件下如何選擇做對的事，並循序漸進地找到品牌於市場中差異化的競爭優勢。
不同階段會刺激出不同的東西，就因為有了這些無法複製的「過程」，才有可能翠練初真正獨特的一個品牌，但話說回來，若是讓我重來一次，我當然會選擇比較快速的道路（笑）。
從包裝到定位，從產地到在地
SD：設計之於一個商業品牌而言的重要性為何？何謂「策略層級」的設計思考？
趙文豪：設計是經營品牌的最基礎啦。尤其在茶籽堂，設計是可以放到「經營層級」討論的重要策略，他不只是一個設計，而是整個品牌、甚至公司核心策略的重要一環。我們必須要知道品牌在哪個階段需要什麼樣的設計、溝通什麼樣的訊息。
所謂的設計語彙，代表品牌的核心精神，我們時常花相當多時間討論「定義」，而非直接進到設計。因此與我們合作的設計公司，一般策略能力都要非常地強，那攸關著設計師是否有辦法理解公司的策略，並透過設計語彙找出對的、好的品牌包裝及定位。
SD：如今，茶籽堂的品牌定位與「永續」脫不了關係，從產地到在地，從苦茶油復興到社區再造，這一路走來的起心動念為何？與品牌的核心信念又有何關係？
趙文豪：在 2018 年茶籽堂發起「朝陽社區復興計劃」之前，我們已於在地深耕多年，一開始確實只是為了保障原物料供應的穩定，發起「苦茶油復興計劃」，以此為起點開始與當地社區辦事處、里長、農民合作，作為一個非典型的農業團體，在地人對我們充滿好奇，開始前來向我們請益，問說：「朝陽社區以前人很多，也是台灣很有名的社造社區，但為什麼經過了 10 年、20 年，年輕人都走了，所以當老的也開始漸漸離開這個世界，人也就愈來越少了。究竟有什麼方法可以讓一個社區再次年輕化，解決不斷老化的危機？」
在地方創生這個名詞開始廣泛出現之前，我們便開始投入「朝陽社區復興計劃」的調研。地方創生與地方行銷不同，前者必須要很扎實地從文化、歷史、地理的源頭去探索究竟這個地方具備哪些特色，足以吸引年輕人回到地方發展，同時由於這個地方具備商業的可能性，社區的經濟可以自己滾動起來，形成一個正向循環。
面對這個問題，當時的我們也只是很單純地認為，如果原物料及產地沒有辦法保障永續，那麼茶籽堂品牌的未來性也將成為問題，因此自 2016 年開始，我們開始花時間去了解社區復興，並為此前往國外考察，了解歐洲循環農業的實際案例、日本大地藝術季，到 2018 年七月才真正發起「朝陽社區復興計劃」。
永續不能只是單一
SD：品牌在參與地方創生的過程中，贏得地方信任的關鍵為何？
趙文豪：我認為「信任」是一個長期性互動的結果，地方之所以對茶籽堂極度信任，是因為我們始終不是只為自己，而總是比地方更在乎問題、解決問題，如此一來，地方人士勢必能感覺「哇，他們是真的在為社區設想」，對我來說，贏得信任的關鍵點除了品牌的「起心動念」，在地方「講道理」也非常重要，如果你總是以自身利益為第一考量，或總是「沒道理」，就會很難號召。
這 6、7 年來，我自己感受最深的是朝陽社區從一個沒落小鎮，逐漸找回了「希望感」，苦茶油復興計劃在此深耕，地方的再生也帶回了更多二代、三代年輕人願意投入與投資，從港邊的小賣鋪改造到公園的完成，整個地方可以說是相當活絡，光是社區發展協會所營運的餐廳，便養了十多個人，算是營業額與規模都蠻大的在地餐館——地方活絡，長輩也就放心，那些值得傳承的東西不再老去，而是隨著時間愈加備受珍惜，我向這是一個社區之所以展現活力、熱情與朝氣的主要原因。
SD：一個商業組織（或者說是企業）參與地方創生，相較於其他單位有何優勢及需要注意的地方？
趙文豪：企業參與地方創生最大的優勢是地方很少會不歡迎，畢竟那背後的價值利益與可能性比較有可能在第一時間被接受；但相對的，另一面刃就是一旦企業表現得太過強勢，打算透過去脈絡化的方式入侵地方，那便會產生反效果。地方但凡只要感受到企業的侵略性，便會開始對企業失去信任，這是我們相當忌諱的，因此這麼多年來始終抱持初衷——並沒有想透過地方賺取任何報酬，而是確保原物料產地安全、永續，在這個前提下，意想不到的回饋反而更容易因為這些真誠的互動而產生。
「永續不能只是單一，如果單一就可以成功的話，這世界也不會愈來愈複雜。永續是一個你必須從頭到尾，都將它貫徹得很完整的過程。」—— 茶籽堂創辦人 趙文豪（小木）
SD：在經營品牌的過程中，茶籽堂總是順應著地方創生、ESG、永續相關議題而展現非常強的執行力，在這些議題上，茶籽堂過去十多年來都做了哪些努力？如何可以將數個企業發展的核心議題做到如此落地？
趙文豪：我強烈建議品牌不要「追議題」，議題是追不完的。茶籽堂在每一個品牌發展的節點，就只是順應著品牌發展的需求去採取我們認為對的策略，才會在 2013 年追到「文創」議題，2014 年成立農業團隊，目的是為了瞭解友善農業背後的邏輯，也因此申請了 B 型企業認證，剛好趕上了社會企業討論度極高的時期；2016 年投入「朝陽社區復興計劃」後搭上了「地方創生」的熱潮，接著就是 ESG、永續經營、二地居、異地辦公。
照這樣的邏輯，每三年換一個議題，總是在浪頭去跟是追不到也追不完的，品牌要想如何創建一個真正符合品牌定位、永續經營方向的「生態系」，以此作為核心向外輻射，小至產品包裝、大至原物料改造，它將會是一個愈做愈扎實、愈做愈深、愈做面向愈廣的過程，然後你便會一不小心就跟上了這個時代。
「地球不會無預警的改變，它最終是一個人心的改變，而所謂人心，便是你必須從頭到尾貫徹一致，這個一致代表著一個品牌的起心動念，對我而言，永續是一個生態系。」—— 茶籽堂創辦人 趙文豪（小木）
