本文選自《Shopping Design》雜誌 2023／秋季號 FEEL GOOD DESIGN・好有感！今日的體驗設計
「我們都不會忘記有感體驗在當下形成的震撼力」，深闇此點的 ASTAR HUB 藉由與生活場景深刻連結的安排，讓品牌與消費者產生有意義的內容共感。
有感才有行動，要如何讓消費大眾有所觸動，進而強化品牌與之間的連結，是永恆的行銷課題。然而，在各種行銷工具盡出，而一個好的品牌故事仍是觸動人心關鍵的多媒體時代，如何巧妙地藉採設計之力，結合形式與內容，強化受眾體驗，便成為十足的創意策略大考驗。
An Yen（左）
跨領域的創意變形者，致力將藝術、設計與文化潮流的思維帶入廣告創意的大眾體驗。過去曾在倫敦從事藝術指導，服務過的客戶從精品到音樂娛樂，包含 PRADA, GUCCI, Lady Gaga。林柔君（中）
ASTAR HUB 共同創辦人，來自國際4A廣告代理商，亦有藝術、精品陳列設計經歷。擅長跳脫框架，集結多元領域人才，重組創意公式。主導策劃 NETFLIX, SAMSUNG, MERCEDES BENZ 等品牌娛樂體驗，建構組織的革新創造者。陳治翎（右）
從服務 FMCG產業、娛樂產業等外商品牌，到與 NETFLIX 7 年以上的長期關係，橫跨不同行銷領域如娛樂體驗、品牌公關、社群行銷等，善於整合不同溝通渠道，重新定義有感訊息。
混合多元的行銷基因
不受限於傳統遊戲規則，於 2016 年成立的 ASTAR HUB，取藉 HUB 的樞鈕意象，將自身定義為創意集合體 (creative collective)，以更開放的新混合型態，為品牌客戶量身打造具有影響力的行銷體驗。ASTAR HUB 共同創辦人林柔君指出此一團隊的創意核心主要可以“Advertising” 和 “Entertainment” 兩個英文單字組合而成的自創複合字 “Advertainment” 為依歸。
在新時代的定義中，他們認為“Advertising” 不再只意指狹義的廣告行銷，而是能點燃文化、藝術、趨勢的品牌故事創造(Modern storymaker) ; “Entertainment” 也不單只涉及節目、展演或娛樂活動的策劃，而更指向以人為主的內容體驗(Human-centric content)。
共同創辦人林柔君説：「我們的公司文化是從共創開始，延伸觸角至不同領域的團隊或創作者，形成一個靈活的創意網絡。」她以去年首次舉辦的「OOO — Out of Office 不在辦公室的辦公室派對」活動為例，ASTAR HUB 作爲主辦方，廣邀品牌、新銳創作者和外部創意夥伴參與，期待每年都可以持續透過類似的活動，藉此認識新夥伴，產生新的合作網絡(Network)。
「廣告公司定義品牌核心、概念策略，執行則多採直接外發 ；而設計公司則擅於以視覺導向產出創意，較少專注在傳播策略的制定與整合。在這樣的分界線中，我們結合兩者優點，重新定義團隊創意產出方式，視每個專案所需，找尋各領域最適合的人選組隊進行合作」ASTAR HUB 作為創意樞紐，專注更具策略性的創意與視覺方向發展 (creative/art direction) 並與品牌客戶、導演、編劇、攝影師或空間設計團隊共同完成最終須呈現的樣貌。
借重參與，趨動有感時刻
採取新型態的彈性組隊模式，使作為行銷標的的群眾在體驗之中更有感。而這樣的新型態模式，也使 ASTAR HUB 成為 NETFLIX 在台灣長期合作的創意與行銷夥伴，專案總監陳治翎說：「這個世代離不開分享，我們的目的，就是創造出共感的體驗，讓大家可以留下其中的反思記憶點(take away) 與其衍伸時刻 (sharable moments)。」
以 NETFLIX 所播出的《今際之國的闖關者》為例，改編自麻生羽呂漫畫的同名劇作，圍繞著一場於城市的平行時空中進行的死亡遊戲持續演進。為了誘使潛在的觀眾群產生好奇心，ASTAR HUB 特別在宣傳期間將真實的台北城轉變為今際之國場域，讓西門町的錢櫃大樓、六號出口一帶轉為可體驗的場景，於忠孝復興站、統一時代百貨和微風松高廣場亦設置最後關卡，並邀請張藝、鍾佳播、阿翰等知名網紅參與。執行過程中，團隊先在網路上發文聲稱網紅失聯、行蹤成迷，而被追捕的影像於各地關卡現身，塑造全城懸疑的氛圍，「如果只復刻單一的場景，便不能完整地敘述這個故事。我們運用既有的戶外媒體形式，但不僅是放上劇集海報，而是運用場域體驗，將其轉變為一道道遊戲關卡，以此帶大家走進劇集的平行時空，從生活場景變成消費者有感的 Story-telling。」
2021 年的《華燈初上》熱潮則在開演前便吸引滿滿的關注與話題，ASTAR HUB 首先在信義區打造一座巨大的尋人啟事建物，以協尋光酒店女屍案件關係人引發新聞媒體自主報導、網友的猜測和討論。隨著時間推移，建築物則被噴上血紅色的噴漆，寫上『沒有人可以撇清關係』並張貼嫌疑犯演員海報、揭示劇中角色，呼應劇情主軸，讓大家帶著逐漸擴大的好奇心，憑著故事線深入其中。到了最後階段，他們打開早先密封的裝置，讓大家實際進入紙醉金迷的光酒店場景。透過無限鏡室中的鏡像反射包圍，多屏幕相互對話的體驗手法揭露線索，進入場域的參觀者也好似成為當中的一角，而深陷撲朔迷離的角色關係。
林柔君強調這樣的裝置並不是純粹的場景復刻，而是運用實體場域創造更具沉浸效果的劇集體驗。「《華燈初上》整部劇大家都在找兇手是誰？每個角色都有不為人知的一面，形成錯綜複雜的人際關係。我們讓角色的特寫鏡頭佔滿畫面，透過螢幕相互對話，你不知道這些話的真偽，現場環繞著聲音與鏡面無限反射，讓你好像也被捲進去這個世界，沒有人能撇清關係，沒有人能不關注。」
體驗不再只是行銷包裝
創意總監 An 表示，疫情後全球經濟與消費趨勢的調整，以及消費者行為與樣貌的衍變，都重新定義了遊戲規則。現今的傳播管道因新科技的驅使又更碎片化，如何在這樣資訊焦慮的環境抓住消費者注意力，讓大家有興趣參與你的故事，還是得回到行銷的核心思考，創造跟消費者有意義的對話。
創造體驗無疑是現今的趨勢，但他強調所謂設計力並不全然等同體驗力，透過嚴密的思考與安排，才能讓兩者呈現連動的關係。「關於體驗，我們著重的是怎麼主動地去創造一個吸引人的故事和感受，設計是輔助解決我們需要達成的目標並強化感受，主動或被動沒有所謂的好壞，那是環環相扣的關係，我們需要主動創造體驗，為此便需要設計作為工具。」
在資訊爆炸的時代，得掌握群眾心理，才能有效地擊中標的，而今日大家更加在意能否在其中得到自己要的內容，「我們得去思考消費者為什麼要去在意我們所洞察的觀點或故事，他們想要獲得怎樣的價值交換？也許是拍到一張漂亮的打卡照片或是獲得一個有趣的資訊，而『價值交換』就是趨動關注與消費最大的引力。」關鍵在於「觀眾怎麼感受這場體驗？」、「我們又希望用什麼訊息或創意來與消費者做一場內容的交易？。」《華燈初上》的創意故事脈絡是要大家一同深陷撲朔迷離的關係中，揭開謎團背後的兇手真相，而每個參與體驗者的方式與反應皆有不同，「有人甚至會穿上復古的衣服進來我們的場域拍照，上傳社群表示：『我』是___媽媽。透過這樣的方式，每個人都能創造自己的內容，用個人的傳播方式進行社群擴散。」他強調在現在內容至上的消費文化下，品牌體驗已不是單純放上 LOGO，或是加入劇情預告就足夠吸引觀眾有動機交換他們的關注力。
重新思考品牌空間體驗可能性
2022 年，ASTAR HUB 進一步與日商格威博報堂集團合作推出支線品牌 XSTAR Creative Network。維持著創意混血的基因密碼，有別於 ASTAR HUB 專注娛樂、體驗與內容策展，新品牌 XSTAR 以廣告思維為核心，過渡至以空間為載體的品牌操作，共同創辦人林柔君說：「 Space Branding，不只限於空間設計、線下活動、或是店頭展示，而是透過空間創造品牌溝通 (bring the brand to life) 、帶來更新奇或更深刻的場景體驗。」
有別於傳統的廣告行銷，他們為新加坡燕麥奶品牌 OATSIDE 量身策劃與小小樹食、好初早餐的跨界合作，從期間限定店的整體空間氛圍規劃，乃至食材入菜，打造全盤的沈浸體驗，「這是兩個品牌的 Co-branding，不只是店頭陳列，亦非置入性行銷，這當中的差異點在於，這是單獨一個品牌無法講述的故事，是消費者會主動關注的社交貨幣(social currency)。」
除此之外，他們也為 OATSIDE 推出長期通路計畫 “Tasting Club”，串連行銷資源，更促進銷售，例如在南港的咖啡展現場，OATSIDE 便聯合獨立咖啡名店登波咖啡、森3 SUN SUN MUSEUM 等推出幻想假期體驗，搭配每日不同假期風格的限定調飲，在後疫情時代成功創造話題。「過去經營通路的方式，多半只是將主視覺的尺寸重製、放到貨架上，但通路其實是相當重要的最後一步，我們應該思考人們會因為接受到什麼訊息與其中的視覺體驗，決定拿起你的商品。」體驗經濟無所不在，透過全盤思考結合設計力，不但創造許多印象深刻的行銷內容，也能影響實際的消費行為，ASTAR HUB | XSTAR Creative Network 便正以持續產出的精采案例，ㄧ再提出證明。
ASTARHUB 體驗設計策略路徑
01 PORTO / 探索路徑
· WHY WE’RE EXCITED?
· FIND THE POSITIONING02 PILLAR / 創意主場
· ESTABLISH CREATIVE PLATFORM
· CORE IDEA MEETS AUDIENCE INSIGHT
· IDENTIFY STRATEGIC WAY-IN03 IMPROVISE / 即興發揮
· DIVE INTO AESTHETICS
· LEVERAGE ANOMALY THINKING
· DIFFERENTIATE TONE & MANNER04 IGNITE / 點燃儀式
· ROLLOUT THE VISION
· IGNITE CURIOSITY & SPARK CONVERSATION
· ACCELERATE SOCIAL MOMENTUM05 INFLUENCE / 影響現實
· GET EVERYONE TALKING AND CUT THROUGH THE CLUTTER
· MEMORABLE TAKE AWAY & SHAREABLE MOMENTS
本文選自《Shopping Design》雜誌 2023／秋季號 FEEL GOOD DESIGN・好有感！今日的體驗設計，更多內容請 點此試閱。
上稿編輯／古韻琳
