本文選自《Shopping Design》雜誌 2024／09 DesignBIZ 特刊｜設計賦能的 100 種可能
許力心 Lisa Hsu
2005 年加入台灣奧美擔任文案，現職集團群創意總監。用 6 秒讓人發笑，也用 6 分鐘撞擊人們心臟，長期合作的全聯、多喝水及 IKEA 等作品為代表作。2010 年以《薇閣小電影：無味皂》為台灣拿下第一支 D&AD 黃鉛筆。
維基百科上關於設計的簡述如下：「最簡單的定義，是指有目標和計劃的創作行為及活動。同時，設計的過程要經歷情報的收集及分析，再以不同的情報築起一件作品，故設計又可以叫作『情報的建築』。」我完全同意，但必須再往上疊加。
奧美廣告創辦人大衛・奧格威曾說過：「不要設計那些你自己不願意，甚至也不願你的家人看到的廣告。」時至今日，當我們說著設計，說的是什麼？
一切都從「在意」開始。當我們在意人們的苦惱、膽怯、焦慮、心碎、遺憾、憤怒、失望、舒適感、安全性、快樂與否、腦袋和心裡裝了什麼，在意人們如何被對待甚至有沒有被善待，那麼，我們會展開行動，而設計就是其中一種手段，在各種與人對話的方式裡，用無聲的方式敲鑼打鼓，影響人心，進而使人有所為，有所不為。
設計是讓議題被看見
現在打造品牌不是我思故我在，而是我做故我在，不是品牌相信什麼、主張什麼，是真正做了什麼，是當遇到課題或必須捍衛的價值觀時，我們做了什麼。
BECo，是個擁有 166 年歷史的社會企業肥皂品牌，致力於消除英國的殘疾就業差距，他們由自身做起，員工中有 80% 都是殘疾人士。英國目前有 110 萬殘疾人士失業，BECo 相信銷售的肥皂越多，創造的工作機會就越多。他們的做法是將員工的履歷印在包裝上，以及 OOH、TVC、Social Media、DM、Microsite等接觸點，透過整合傳播、結合各個媒體從被動化為主動，讓 BECo 員工盡可能出現在潛在雇主面前，這些包裝上都有明確的訊息 #StealOurStaff，大方大膽地表達這間公司不怕你來挖角，反而還歡迎你來。
我喜歡這個 Idea 的原因，第一是乾淨簡單。第二是充滿人味，他們不僅僅是重新設計包裝，是「設計」了一場善的循環，如果其他公司對這些員工有興趣，那留下來的空缺就能再雇用其他有殘疾、失業或正在尋找工作的人，也就越能消除英國的殘疾就業差距，你幫我、我幫你，我們再一起幫助更多人。第三是讓每個人都能成為給予機會的人，每個人都參與了這場善舉。
回到生意面，這些包裝讓 BECo 在通路上獲得更多關注，品牌知名度成長了 83%，沒有被Dove、Nivea、Palmolive 和聯合利華這些擁有相對龐大預算的大鯊魚在貨架上消滅，從 2018 年到 2019 年，平均銷售率增加了 96%，所以當消費者購買這些產品，每售出 5 公升肥皂相當於一個小時的工作，創造了 1,500 小時的就業機會。另一個實質成效是分店數從 50 家增加到 250 家，大大提高了 BECo 員工的能見度。
設計出商業轉型
當網路購物成為西歐主要市場的消費常態，隨之而來的是線上購物平台都提供退貨服務。全球每年退貨次數高達 20 億，其中有 1,000 萬件退回的產品被丟進垃圾掩埋場，但這並沒有阻止其被退回的速度，更殘酷的事實是，對許多品牌來說，製造新產品通常比打開、檢查、重新包裝和重新發送退回的產品還要更便宜，是環保元兇之一。
飛利浦希望人們意識到隱藏的電子垃圾問題，同時使自身成為提出實質解決方案的品牌，首先得克服兩個障礙，分別為：人們對電子垃圾的缺乏認識，以及消費者對翻新商品的負面看法。飛利浦做了一件或許你我都想得到的事，就是將被退回的產品包裝成獨家系列進行宣傳，提出《比新的更好》的翻新版：提供更低的價格和更長的保固期，並傳遞「造福地球」的訊息。
他們翻轉了電子商務模式，只銷售翻新產品而不是新產品，直到每件翻新產品全數售罄。以消費者角度思考，花更少的錢買到更長保固期且具有原始品質的產品，還能減少資源浪費、減輕地球負擔，同時滿足了人們在價格與價值上的需求，這豈不是雙贏嗎？銷售退回的產品，也成為飛利浦史上最快達標的聖誕促銷活動，共售出 52,000 件退回產品，減少了 185 噸電子垃圾，以及 277 噸二氧化碳排放。
把設計力帶進廣告
我們的日常作業離不開設計——設計廣告旁白、設計體驗流程、設計提案過程、設計讓人看不出的設計。有時設計在考驗整合能力。有時設計是創作者與觀賞者間的諜對諜，在彼此取得共識之後，有默契地不把心機說破。有時把設計權交給消費者。有時設計人們替品牌說話。有時設計了一個社會實驗，讓人證明你的江湖地位。有時設計由點串成線，最後連成立體的面。有時設計是複合詞，往前往後銜接了什麼，往往才是重點。
但最終，設計一個更美好的世界，才是設計的那把最高、最大的傘。
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