Amazon 與設計機構 Koto 合作，為該公司標誌性的「微笑」標誌進行細微但重要的調整，這是自 1994 年成立以來，Amazon 首次進行重大品牌形象更新。設計團隊擴大了標誌中箭頭的主幹和尖端部分，並使用了更飽和的自訂橘色（稱為「Smile Orange」）。
「我們的更新不是強調箭頭，而是強調更深、更有力的『笑容』，反映 Amazon 致力為顧客服務，並使他們（顧客）的生活更輕鬆的使命」，Koto 團隊表示。根據設計師的說法，這次更新旨在解決 Amazon 快速擴張過程中出現的品牌問題。
「由於 Amazon 以驚人的速度擴張，品牌系統有時難以快速實現創意，並在團隊、地區和體驗之間變得支離破碎」，Koto 解釋道，「我們建立了一個新的品牌系統，提升 Amazon 最具標誌性的資產：更溫暖的笑容、現代化的標誌、靈活的新字體、統一的色彩調色板，以及一個設計用於跟上 Amazon 步伐的全球性架構。」
統一龐大子品牌視覺系統
品牌更新不僅僅是調整主標誌，更大的工程在於解決 Amazon 龐大子品牌的視覺混亂問題。
「最大的挑戰是其規模」，Koto 紐約執行創意總監 Arthur Foliard 告訴 Fast Company，「Amazon 的品牌在視覺上變得支離破碎。每個產品或服務似乎都有自己的標誌。這是一片箭頭的海洋，沒有明確的系統或結構。」
這次更新包括為其眾多標誌創建了一個自定義字體，名為「Amazon Logo Sans」，並將其推廣到 Amazon 旗下子品牌，如 Amazon Smile、Amazon Cash、Amazon Echo和Amazon Jobs等。在新品牌系統下，從 Amazon Basics 到 Amazon Kids，所有子品牌和核心服務現在都有了統一的標誌系統。
「從歷史上看，Amazon 團隊行動迅速，根據客戶需求臨時創建業務和標誌」，Foliard 說，「這種敏捷性很好，但有時會導致品牌碎片化。」為解決這個問題，設計團隊為公司提供了一個自動化流程，可以即時生成一致的標誌，以及一個完整的標誌架構，用於定義什麼需要標誌，什麼不需要。
全球統一的文字體系
該團隊專注於開發兩種定制字體：Amazon Logo Sans 和 Ember Modern，將 Amazon 的產品和服務以統一的品牌聲音連接起來，同時為不同情境提供靈活性。作為一個從紙箱、音樂再到處方藥無所不在的品牌，Amazon 需要能夠在不同場合做準確的表達，並在其醫療保健部門傳達可信度。
設計團隊也更新了 Amazon 的字體 Ember，這是最初為其電子閱讀器品牌 Kindle 開發的。「隨著公司的發展，各團隊都採用了 Ember 作為自己的字體，儘管它不一定是他們使用場景的最佳選擇」，Koto 表示，「我們進化的字體 Ember Modern 是有目的地設計。」
「它滿足了全球字體的需求，在高影響力的行銷時刻需要大膽、有趣和響亮，而在數位體驗上，有時則需要微妙和安靜。」這包括與設計機構 NAN 合作，將字體延伸至 364 種語言，以適應 Amazon 的全球市場。
根據 Koto 的說法，整個專案花了 18 個月的時間完成。「開發和實施這個新標識系統對 Koto 和 Amazon 團隊來說都是一項巨大的工作」，該工作室表示，「看到這個品牌出現在世界各地的海報、包裝盒、貨車、屏幕、制服、倉庫和賽車上，給我們帶來了巨大的滿足感。」
資料來源：Dezeen、Fast Company
