短命的品牌重塑？Max 品牌重塑兩年內換 Logo 引熱議，「變回 HBO 風格」背後暗藏品牌認同危機？

華納兄弟總公司旗下串流平台 Max 日前悄然更新了品牌 Logo，從原先的亮藍色配色轉為黑白色調，不只讓人聯想到 HBO 經典的黑白標誌，更引發網友熱議，質疑這個前身為「HBO Max」的平台，正面臨嚴重的品牌認同危機。

圖片來源 / Max

「長得像 HBO 的 Max」：混亂的品牌轉型

2023 年，華納兄弟總公司將 HBO Max 與 Discovery+ 合併為「Max」串流，並將 HBO 的深紫色調換成鮮明的藍色，意在傳達「結合優質但更親民」的形象。當時的全球行銷長 Patrizio Spagnoletto 表示：「雖然藍色很常見，但我們特別選擇的藍色與迪士尼、派拉蒙和亞馬遜的藍色有所不同，我們追求的是優質與親民的結合。」

然而僅僅兩年後，Max 再度更換視覺識別，轉向黑白配色，讓人明顯聯想到 HBO 的標誌風格。更值得注意的是，Max 的「a」中間的圓點設計，一直以來都呼應著 HBO 中「O」的圓點，顯示品牌從未完全割捨與 HBO 的聯繫。

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華納高層曾解釋，更名原因是為了表明 Max 提供的內容不只是 HBO 製作的成人向節目，而是「全家都能找到自己想看的內容」。但根據 Nielsen 的收視調查顯示，在美國最熱門的串流節目中，Max 能上榜的幾乎都是 HBO 的作品，如《白蓮花大飯店》(The White Lotus)、《真探》(True Detective)和《繼承之戰》(Succession)等。

設計界和用戶反應兩極：真心厭惡還是回歸經典？

社群媒體上，用戶對此次品牌更新的反應褒貶不一。Reddit 上一位用戶評論：「如果他們直接改回 HBO 會好很多，至少算是回歸根源。目前這樣只是顯得他們優柔寡斷，六個月後可能又會再次改版。」另一位用戶則直言思念原來的紫色，「我真希望他們把花在品牌設計上的錢和精力，投入到改善他們糟糕的使用介面上」，一位網友諷刺道。

圖片來源 / Max

關於串流服務視覺識別的討論也延伸到其他平台，有用戶觀察到：「暗色調正在蔓延。Max 用的是深藍色（不是黑白，仔細看字母周圍），Disney+、Hulu 用的是深青色，Amazon 用的是深藍色。」還有評論一針見血地指出：「他們不應該放棄 HBO 這個主品牌。我不敢相信有人能拿著百萬年薪，卻犯下這些明顯的錯誤。」

扁平化設計與高端形象的矛盾？

Max 新 Logo 從明亮藍色轉為黑白配色的決定，似乎代表著該平台正嘗試強化其「高端」形象，而弱化先前強調的「親民」感。Creative Bloq 評論道：「最佳 Logo 的首要原則是不會被誤認為其他東西。你們到底要不要與 HBO 相關聯？」

圖片來源 / Max

從 Max 這次品牌調整的過程可以看出，他們似乎正試圖糾正先前的決策錯誤。外媒評論，若 Max 持續以這種方式糾正路線，不久的將來可能會將 HBO 重新加回品牌名稱中。

另外也值得注意的是，這次重塑並未經由 Max 正式宣布，而是悄然在服務界面和社群媒體上更新。據 Variety 報導，新的黑白配色將在未來幾個月內逐步應用到所有行銷素材上。

在電影和串流行業的持續洗牌中，Max 的品牌調整反映出華納兄弟探索集團在面對 Netflix、Disney+ 和 Hulu 等強勁競爭對手時的戰略重新定位，試圖透過回歸到 HBO 的視覺風格，重新贏得觀眾對其高品質內容的認同。

資料來源：FAST COMPANY、VARIETY、The Verge、CREATIVE BLOQ