「假死來測試誰真的在意我！」Duo 死而復生再掀熱議：Duolingo 如何用情勒手法「玩弄」用戶？

繼席捲社群平台的 Duo 貓頭鷹（全名為 Duolingo Owl）和他的朋友們的離奇死亡事件，擅長創造話題的語言學習平台 Duolingo 又推出一系列請學習者「復活」Duo 的任務，並在 2 月 24 日高調迎來 Duo 的復活，並拍攝一連串與復活計畫相關的影片，再度引起熱議。

究竟這些「不受控」的行銷企劃如何通過？他們背後又遵循什麼樣的設計邏輯呢？

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Duo 怎麼死而復生的？

2 月 21 日，Duolingo 宣布吉祥物貓頭鷹之死，成為各大社群媒體注目焦點，然而此舉不像外界預測的一般，是「品牌重塑」的契機，反而是為延續 Duolingo 既有的「情勒」招數策定 。Duolingo 發起用 XP（軟體中完成課程得到的點數）來讓 Duo 死而復生的號召，短短十天內，全球用戶共累積了 50 億的 XP，相當於學習並與軟體互動近 4000 萬小時，非常可觀。

在全球用戶的努力下，Duo 透過短影片復活，標題寫著「傳奇永不死」，並在下則有片說明它假死的計畫內容與目的。「我假裝死亡來測試誰真的在意我」，Duo 自豪地說道，「現在我知道，真正在意我的是貢獻最多 XP 的美國、德國和中國」，最後他也留下語焉不詳的警語：「我只希望你們好好學習語言，否則下次的訃聞可能就不是假的了！」

Duolingo 不僅在這期間「玩弄」用戶的感情，更設計角色死去的聯名娃娃，搭配根據角色風格、個性設計的棺材，搭配自嘲台詞：「我們要將悲傷商品化，因為我們是要賺錢的企業。」

圖片來源 / Duolingo

不只如此，Duo 的復活方式更會因應目標受眾不同國家，做出在地化的區隔。在拉丁語區的 Duolingo 帳號，行銷團隊以在受西語者喜愛的動漫 《七龍珠》中的龍珠，作為復活的手段；德文版的 Duolingo 帳號則拍攝一支哥德風的神祕儀式影片，並搭配當地實驗性民謠樂團 Heilung 的詭譎音樂，邀請用戶加入邪教組織，復活 Duo 教主。

這些企劃竟然能過審！充滿幽默和樂趣的行銷團隊

即使在各企業都積極拍攝短影片、製造迷因的行銷生態中，Duolingo 不斷破格、難以預測的風格，還是突出的異數。Duolingo 曾在網站部落格自問自答：「究竟這些企劃如何過審？」其實，這是最容易的部分，因為團隊在執行長 Luis von Ahn 執導下享有最大的自由。

舉去年（2024）世界足球賽期間的廣告為例。團隊以一支 5 秒鐘 Duo 巨大屁股的影片，得到 Youtube 上 560 萬次點閱，影片以 Duo 的背影開頭，他的屁股像充氣般越增越大，最後冒出另一個 Duo 的頭，並跳出標語：「學習語言，沒有可是」（「Do your lessons, no buts!」，透過 but（可是） 和 butt （屁股） 的諧音創造趣味。

面對這個提案，執行長 Luis 只回覆一句：「這很奇怪，我喜歡」，便准許團隊執行。團隊也用最正經的態度拍攝這個搞笑影片：Duo 屁股的光澤和陰影，總共經過動畫師 6 到 10 次迭代 ; 而幾乎被背景音樂覆蓋的放屁音效，則是在創意總監嘗試 200 次後，才終於 「在微笑著放屁時，找到了正確的聲音。」

圖片來源 / Duolingo

更別提工程師龐大的任務，他們要設法讓 400 萬個用戶觀看影片時，手機同時跳出 Duolingo 的軟體通知，這一切重大工程都是由幽默感和熱忱做為動力。「我們努力把工藝做好，但我們並不過於拘謹，因為如果製作過程不是開心的，那麼我們創造的體驗也不會有趣。」插畫師 Rachel Suggs 說道。

這樣對「好玩」的追求完美展現在社群表現上。Duolingo 可謂當今社群最活躍的企業帳號之一，平均每三天一篇的貼文彈無虛發，時而瞄準新聞、梗圖，時而豐富各 IP 角色的故事與軼聞，結合直言不諱的幽默企業形象，例如：在葛萊美獎 Kendrick Lamar 得獎後，諷刺其死對頭 Drake 的貼文，使帳號比起語言推廣，更像是當紅時事的百科全書。高頻率的貼文也再再提醒用戶：Duo 無所不在，趕快開啟軟體學習語言吧！

資料來源：Duolingo