創立至今已逾 60 年的美國最大量販店之一沃爾瑪（Walmart）日前推出近二十年來的首次品牌更新。該公司表示，此次品牌更新是反應其「以人為本且技術驅動的全通路零售現狀」，然而顧客對於這間老牌量販店的「品牌更新」卻不以為意，主要原因在於更新幅度極小，僅有顏色與字體的小幅調整——在這樣的情況下，就是什麼驅使北美量販店龍頭進行此次的品牌更新呢？
微幅的品牌更新，有意義嗎？
煥然一新的「Walmart」字標、經典的「火花」標示以及藍黃相間的品牌配色，是沃爾瑪於 2008 年品牌重塑後留下的深刻品牌印象。2025 年的品牌更新，則針對品牌「藍」、字體及「火花」的間距進行微幅的調整，但仍保持基本的相似性。
對此品牌表示，「這是沃爾瑪的新篇章，我們採用更大膽、明亮、更有火花的形象面對消費者。」話雖如此，消費者卻不這麼認為。在此次品牌更新後，評論者在社群上聲稱，更新後的識別與原先太過相似，根本沒有調整的必要，亦有一位用戶指出：「此次更新只是將藍色調深了一些，字體也稍粗了一些而已」，甚至有人嘲諷：「看起來就像是他們在印表機中添加了新的墨水。」
據外媒消息，此次沃爾瑪在品牌更新上花費約 100 萬美元，內部高層指出：「雖然這些變化看起來『很微妙』，但存在有意義的差異」，包括更粗的字體、更深的藍色以及更具視覺平衡性的間距，對於品牌未來在各個不同通路上進行設計與佈局，都將起到更完善的作用。
沃爾瑪表示：「我們希望賦予它（此次品牌更新）更多的深度和影響力，使它散發出更多沃爾瑪的能量，並成為品牌的燈塔。」
除了負面評價外，其他設計師怎麼看？
當然，除了批評與嘲諷的聲音之外，亦有專業人士針對此次沃爾瑪的品牌更新給予高度讚賞。其中，品牌顧問公司 OrdahlCo 的創辦人 Thomas Ordahl 便告訴外媒，沃爾瑪更大膽的外觀將會為品牌帶來正面的影響，同時也更符合該品牌未來想要前進的方向；而 helloMuller 的創意總監 Tom Muller 也在 Threads 上丟出質問，「為什麼人們（尤其是設計師）沒有看到新的沃爾瑪品牌是一次刷新（正向的演變），而不是一次全面的品牌重塑？在我看來，這是一個日常品牌的強大演變，看起來清新和平易近人。」
仔細地去看 2025 年沃爾瑪的品牌更新，可以發現每一個「字元」的邊緣和關鍵的「火花」標示在設計上都呈現細微的差異，這使得整體品牌在呈現上更為和諧，「字元」與「識別」的邊角也變得更為扁平、渾圓，在視覺上更為溫和；而顏色方面，沃爾瑪保留了主打的「藍」，但使它稍微更明亮一些，使其能夠保持其「藍色傳統」，又能刷新特色，讓「火花」圖案顯得更為突出。
沃爾瑪首席行銷長威廉懷特 (William White) 表示：「雖然我們品牌的外觀和感覺更加現代了，但仍然反映了沃爾瑪對 Sam（沃爾瑪創辦人）原則的持久承諾，並致力為客戶提供所需的服務」，更重要的事：「隨著客戶不斷發展，我們也將持續成長。」
從極繁到極簡，從線下到線上
一個企業進行品牌更新或重塑，定有其歷史背景與原因。以沃爾瑪來看，此次品牌更新關乎品牌未來發展的走向。否則對於一間坐擁全美 4,600 間店的大型零售商來說，品牌更新是相當大的舉措，他們不會無故發起這項計畫。
此次品牌重塑由沃爾瑪企業與設計公司 Jones Knowles Ritchie 共同完成，而所以會有此次品牌更新的發生，主要源自於市場及消費者行為與需求的改變，沃爾瑪得在視覺上跟上現代化的步伐。外媒指出，在全面推動數位化的舉措下，2024 年 11 月沃爾瑪銷售額相較往年成長了 5.3%，數位化的浪潮迫使品牌得重新思考其視覺呈現的方式，因此促成此次品牌重塑的發生。
事實上，沃爾瑪自 2008 年最後一次進行品牌重塑之後，市場起了相當劇烈的變化。智慧型手機的盛行、電商興起，面對亞馬遜平台的激烈競爭，千禧年的「極繁主義」不再適用，視覺上得更加符合數位世代的各種傳播形式，為了與競爭對手較量，沃爾瑪在短時間推出了線上商城與訂閱服務，並擴展廣告、醫療等相關業務，使該公司 2024 年營收相較前年增加 7%，電商服務也創下 1,000 億美元的佳績，正是時候為品牌改頭換面。
「我們更加現代化、更加數位化，品牌也得跟上」，沃爾瑪行銷長 William White 說道：「我們所做的改變，是為了我們發展業務以及為客戶提供的更好的產品及服務。」
資料來源：AdAge、RetailWire、DigitalCommerce360、
