Jaguar 品牌重塑引熱議？一個汽車品牌的谷底翻身：靠的是一輛全新電動車、大膽粉色的品牌識別

日前，汽車品牌 Jaguar 祭出全新識別，以展現其面對未來的野心。2024 年適逢 Jaguar 成立九十週年之際，執行長 Adrian Mardell 在十一月於英國蓋登（Gaydon）的發佈會上表示，過去十多年來，Jaguar 品牌始終都不夠獨特，「因此自 2021 年來，一項為提升品牌在高端領域能見度的策略誕生了。」

未來，Jaguar 預計朝向高單價電動車品牌邁進，同時並預估，Jaguar 將會產生一群全新的用戶，在電動車這個品項上，預期將會有 80% 至 90% 的受眾為 Jaguar 的首次購買者，他們將該用戶輪廓描繪為——思想獨立、富有、都市化且不想要普通東西的年輕人，這也是他們為何急需一個全新的品牌形象。

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汽車品牌為何要更換 Logo？背後意義是什麼？

Jaguar 的全新識別設計為品牌帶來全然不同的氛圍，其品牌設計總監 Richard Stevens 表示，他們想要創造既永恆且當代，但同時又具備新鮮感及熟悉感的品牌。為達成此目的，Jaguar 設計部門在 18 月前開始投入大量人力與資源，由 Richard Stevens 帶領的 800 位設計部員工，展開品牌重塑計畫。

Richard Stevens 的職責是將「Jaguar」這個名字轉換為一個品牌，並帶領消費者進入體驗的世界，其負責項目包括：打造全新識別、商標、品牌色、主視覺等。其中，在品牌識別上，設計團隊放棄了過去的大寫設計，並導入全新且具有圓弧造型的字體，僅保留「G」、「j」和「r」彼此鏡像的意象——這枚全新識別將配合 2025 年底或 2026 年全新電動車行推出，並且將有少量的 Jaguar 開始於歐陸展店，第一家預計落腳於巴黎。

圖片來源 / Jaguar

針對此次的品牌翻新，設計總監 Richard Stevens 表示：「這絕對是一次歷史性的重置」，於此同時展開組織的內部重組，並強化設計能力，「Jaguar 的品牌重塑不僅僅是一個廣告噱頭或是新標誌，這是為了在未來幾年內建立『品牌』。」面對社群上廣泛針對 Jaguar 品牌重塑的批評風聲，外媒評論：網路上充斥著許多噪音，認為 Jaguar 總是專注在錯誤的舉措，然而品牌內部卻認為，不能將 Jaguar 此次的行動單純視為品牌重塑，而是 Jaguar 從根本的商業模式上展開改變與創新。

圖片來源 / Jaguar

Richard Stevens 指出：「新 Logo 不僅是設計的更新，更是我們重新定義品牌未來的起點。我們希望這個形象能引領 Jaguar 在電動化時代脫穎而出。」

從品牌重塑到全新電動車釋出，Jaguar 這次玩真的？

在品牌重塑之前，Jaguar 面臨相當巨大的挑戰，除了消費者高齡化之外，亦發生嚴重的違規、品質問題，亦同時面對愈趨競爭的汽車市場。多年來，Jaguar 每售出一輛車，都是不斷地虧損，並且，在品牌影響力上無法與具有深厚傳統的德國品牌競爭。在這樣多重夾擊下，Jaguar 企圖透過此次的品牌重塑工程及商業模式的再設計，展現出他們面對未來市場破釜沈舟的決心。

繼推出全新品牌形象及廣告之後，Jaguar 全新概念車 Type 00 也在市場上亮相。這輛電動四門 GT 概念車以亮粉色和天藍色作為主色，呼應 Jaguar 品牌重塑的成果，外媒表示，這是 Jaguar 在進入電動車時代之際，透過品牌重塑展現的核心之舉。

設計上，Type 00 展現出一個全新、句現代性且多彩、時尚的視覺語言，在發布後不久，更引起社群廣泛的討論，批評者稱該則廣告及公司的品牌視覺形象令人「非常困惑」，特斯拉執行長馬斯克更在個人 X 上發文調侃：「你賣汽車嗎？」

對此，Jaguar 首席創意總監 Gerry McGovern 在 2024 年邁阿密設計展（Design Miami）上表示，「過去一週（透過品牌重塑消息及廣告影片）影發爭議完全是故意的，其宣傳效果比概念車發佈會的成效更大」，他指出，在當今世界獲得關注相當不易，「然而我們很高興獲得大眾的關注與討論。」據悉，目前 Jaguar 所推出的兩款電動車概念，尚不會投入稱產，但會依循該造型及細節投入 2026 年將推出的公路版 Jaguar 汽車。

圖片來源 / Jaguar

在品牌生命中，賣出大膽的一步

針對此次品牌重塑與新車款亮相的討論聲浪中，諸多評論者不斷強調 Jaguar 背棄了過往的傳統，將品牌精神完全的屏棄了，然而執行長 Adrian Mardell 卻不這麼認為。他在接受 FAST COMPANY 的獨家專訪時提及，「從一開始，讓人們真正了解我們正在嘗試做的事情，以及對品牌轉型的正面或負面的情感反應。不管是積極的還是消極的評論，都不是壞事⋯⋯我們始終相信 00 型將會展現品牌完整的思路，並會在未來的車款中陸續展現。」並且，「在品牌的生命中，有時你必須邁出大膽的一步。」

圖片來源 / Jaguar

資料來源：Forbes、FASTCOMPANY、DW、THE CONVERSATION、The Drum