日前，汽車品牌 Jaguar 祭出全新識別，以展現其面對未來的野心。2024 年適逢 Jaguar 成立九十週年之際，執行長 Adrian Mardell 在十一月於英國蓋登（Gaydon）的發佈會上表示，過去十多年來，Jaguar 品牌始終都不夠獨特，「因此自 2021 年來，一項為提升品牌在高端領域能見度的策略誕生了。」
未來，Jaguar 預計朝向高單價電動車品牌邁進，同時並預估，Jaguar 將會產生一群全新的用戶，在電動車這個品項上，預期將會有 80% 至 90% 的受眾為 Jaguar 的首次購買者，他們將該用戶輪廓描繪為——思想獨立、富有、都市化且不想要普通東西的年輕人，這也是他們為何急需一個全新的品牌形象。
汽車品牌為何要更換 Logo？背後意義是什麼？
Jaguar 的全新識別設計為品牌帶來全然不同的氛圍，其品牌設計總監 Richard Stevens 表示，他們想要創造既永恆且當代，但同時又具備新鮮感及熟悉感的品牌。為達成此目的，Jaguar 設計部門在 18 月前開始投入大量人力與資源，由 Richard Stevens 帶領的 800 位設計部員工，展開品牌重塑計畫。
Richard Stevens 的職責是將「Jaguar」這個名字轉換為一個品牌，並帶領消費者進入體驗的世界，其負責項目包括：打造全新識別、商標、品牌色、主視覺等。其中，在品牌識別上，設計團隊放棄了過去的大寫設計，並導入全新且具有圓弧造型的字體，僅保留「G」、「j」和「r」彼此鏡像的意象——這枚全新識別將配合 2025 年底或 2026 年全新電動車行推出，並且將有少量的 Jaguar 開始於歐陸展店，第一家預計落腳於巴黎。
針對此次的品牌翻新，設計總監 Richard Stevens 表示：「這絕對是一次歷史性的重置」，於此同時展開組織的內部重組，並強化設計能力，「Jaguar 的品牌重塑不僅僅是一個廣告噱頭或是新標誌，這是為了在未來幾年內建立『品牌』。」面對社群上廣泛針對 Jaguar 品牌重塑的批評風聲，外媒評論：網路上充斥著許多噪音，認為 Jaguar 總是專注在錯誤的舉措，然而品牌內部卻認為，不能將 Jaguar 此次的行動單純視為品牌重塑，而是 Jaguar 從根本的商業模式上展開改變與創新。
Richard Stevens 指出：「新 Logo 不僅是設計的更新，更是我們重新定義品牌未來的起點。我們希望這個形象能引領 Jaguar 在電動化時代脫穎而出。」
從品牌重塑到全新電動車釋出，Jaguar 這次玩真的？
在品牌重塑之前，Jaguar 面臨相當巨大的挑戰，除了消費者高齡化之外，亦發生嚴重的違規、品質問題，亦同時面對愈趨競爭的汽車市場。多年來，Jaguar 每售出一輛車，都是不斷地虧損，並且，在品牌影響力上無法與具有深厚傳統的德國品牌競爭。在這樣多重夾擊下，Jaguar 企圖透過此次的品牌重塑工程及商業模式的再設計，展現出他們面對未來市場破釜沈舟的決心。
繼推出全新品牌形象及廣告之後，Jaguar 全新概念車 Type 00 也在市場上亮相。這輛電動四門 GT 概念車以亮粉色和天藍色作為主色，呼應 Jaguar 品牌重塑的成果，外媒表示，這是 Jaguar 在進入電動車時代之際，透過品牌重塑展現的核心之舉。
設計上，Type 00 展現出一個全新、句現代性且多彩、時尚的視覺語言，在發布後不久，更引起社群廣泛的討論，批評者稱該則廣告及公司的品牌視覺形象令人「非常困惑」，特斯拉執行長馬斯克更在個人 X 上發文調侃：「你賣汽車嗎？」
對此，Jaguar 首席創意總監 Gerry McGovern 在 2024 年邁阿密設計展（Design Miami）上表示，「過去一週（透過品牌重塑消息及廣告影片）影發爭議完全是故意的，其宣傳效果比概念車發佈會的成效更大」，他指出，在當今世界獲得關注相當不易，「然而我們很高興獲得大眾的關注與討論。」據悉，目前 Jaguar 所推出的兩款電動車概念，尚不會投入稱產，但會依循該造型及細節投入 2026 年將推出的公路版 Jaguar 汽車。
在品牌生命中，賣出大膽的一步
針對此次品牌重塑與新車款亮相的討論聲浪中，諸多評論者不斷強調 Jaguar 背棄了過往的傳統，將品牌精神完全的屏棄了，然而執行長 Adrian Mardell 卻不這麼認為。他在接受 FAST COMPANY 的獨家專訪時提及，「從一開始，讓人們真正了解我們正在嘗試做的事情，以及對品牌轉型的正面或負面的情感反應。不管是積極的還是消極的評論，都不是壞事⋯⋯我們始終相信 00 型將會展現品牌完整的思路，並會在未來的車款中陸續展現。」並且，「在品牌的生命中，有時你必須邁出大膽的一步。」
資料來源：Forbes、FASTCOMPANY、DW、THE CONVERSATION、The Drum
