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自 2019 年起，歷時兩年籌備，起亞汽車（Kia）全新識別終於在 2021 年 1 月於仁川發佈會上初登場。新世代品牌 logo 採用流線、扁平等識別設計趨勢，去除有礙延伸應用的邊框設計，強調科技感、連貫性與時尚感三大主軸，為進軍電動車時代做足宣示。
「如果從歷史來看，各產業的變化過程，一定都會面臨關鍵的科技演進，『車』也不例外」，談起 Kia 品牌重塑的使命，台灣森那美起亞總裁李昌益毫不藏私，有問必答，他提到：「『科技』與『需求』造就了許多產業的發展與革新，在這兩項基礎上，究竟 Kia 的 Rebranding（品牌重塑）背後的策略是什麼？無非就是佈局下一個世代年輕消費者對於『移動』的需求和想像。」
台灣森那美起亞總裁 / 李昌益
2020 年任 Kia 總代理台灣森那美起亞總裁，完成乘用車與商用車整合，並帶領 Kia 品牌轉型，達到業績年成長翻倍，創下在台歷史新高紀錄。擁有國內汽車產業品牌 25 年完整資歷，歷任 Mazda Taiwan 總經理、Audi Taiwan 銷售處長、福特營銷處長等職務，跨足產品、行銷、銷售、經銷通路等多元領域。
40 年車廠的品牌重塑之旅
回顧科技發展及需求轉變對於一個產業變化所造成的影響，李昌益提到，當年智慧型手機問市，不到 15 年時間，過去的一線手機大廠包括 Nokia、Sony Ericsson 陸續殞落，人們能夠從這些昔日經驗裡學習到什麼？
「我們要去思考這整個過程，究竟相同的狀況，是不是會在汽車產業面臨『智慧化』、『電動化』的過程中再現？」品牌重塑作為企業轉型的重要宣示，它毫無疑問的是產業轉型的第一彈，李昌益眼神凝重，並表示：「如果不這麼做，我預計從 2025 年至 2050 年這二十五年間，將會有車廠遭到市場淘汰。」
但，究竟新世代的「移動」是什麼？移動有沒有可能不再作為一個「過場」，而是生活中的重要部分？訪談之間，李昌益習慣以反問替代應答，彷彿透過這些反覆的推敲、詰問，能夠再一次看見事物的本質。
「究竟當汽車自駕程度愈趨提升，交通系統因應智慧城市的發展可提供更加安全、舒適、無人駕駛的環境，那麼『車載』空間的定義是否將開始改變？」他表示，當移動不再只是移動本身，而是一種生活態度、一種日常的延伸，那麼人們對於「車」的定義也將有所不同，這也是為什麼 Kia 全新品牌概念會以「移動啟發人心（Movement that inspires）」為定位——因為當移動不再只是單純從 A 點到 B 點的過程，而是日常的延續、創意的起點，同時也是「生活」之中不可或缺的場景之一。
品牌重塑的目的：「前瞻」未來市場需求
「品牌的重生與重造背後，可以清楚地看見一間企業企圖以什麼樣的角色與未來共處。」——台灣森那美起亞總裁李昌益 李昌益
科技、產業、需求三者聽起來距離我們很遠，但它們其實就在我們身邊。
當代人對於生活的想像，取決於對「存在」與「追求」的定義，因此一個產品要能超越產品，成為顧客相信價值的延續，則有賴於這些形象與設計的溝通。
「除了物質以外，當代人更在意在心理、生理、哲學、美學、文學層面可以得到什麼。所以今天我談一個品牌，也並不只是很表面的談 Kia，也並不只是設計很美、外觀改變，還包含品牌重塑背後蘊含的意義。」
車廠轉型，是「預估」人類行為的改變；而品牌重塑，則是「前瞻」可能新市場與新需求，並且及早透過能夠創造共鳴、引領期盼的語言與之對話。而視覺，時常是開啟對話的第一把鑰匙。
李昌益指出，品牌是雙向溝通：包括「對內」以及「對外」。而品牌重塑的過程，是企業對於未來市場的預估，同時在重新設計的過程中不忘回溯商業目的，並時刻去想：究竟品牌能夠提供未來世界哪些生活所需，化繁為簡後，最簡單的溝通語言又是什麼？
「在這些條件之下，Kia 理出三個重要的 DNA：大膽（Bold）、創意（Original）、發明（Inventive）。」以這三個單字解構「移動啟發人心」的宣示，將品牌的細節更加獨立出來，李昌益提到，品牌重塑必定伴隨著風險，而預估市場也會有失利的時候，「說真的，要能針對市場需求來為品牌重新定錨並不難，難的在於執行。」
而執行的關鍵是什麼？李昌益認為，「執行」是基於一個品牌、一間企業對於「人」的了解，挖掘其真正且最深處的需求，換句話說，一個品牌要能在競爭愈趨激烈的市場環境下，於競品之間脫穎而出，最終，全都在於一個「情」字。
從品牌再造到經營，重在「平衡」！
「為了生存，汽車將要可以在移動的過程中，賦予消費者不同意義的生活形式、態度，因此品牌重塑最重要的目的，是要去傳遞 Kia 能夠「給予」與「創造」什麼？」——台灣森那美起亞總裁李昌益 李昌益
品牌重塑究竟為了什麼？這是許多品牌在「做」與「不做」、「做了」與「做了之後」都未曾想過的問題。對此，李昌益以汽車品牌為例，他認為，品牌建立基本不脫三個重要的元素，一為「產品」；二為「品牌形象」；三為「用戶體驗」。
「一個品牌產品要好，要能符合用戶需求毋庸置疑；而品牌形象關乎你的『定位』，以及這個定位如何吸引到對的受眾，品牌所展現的特質、個性是否可以勾動消費者的共感，進而產生信任；至於用戶體驗就是讓產品定位與形象跳脫出來的最直接方法。」
李昌益談形塑產品的黃金三角，以及其延伸出來的行銷、銷售、客戶關係等諸多九大象限策略規劃。他提到，一個品牌要能稱之為成功或是偉大，必得是九大象限都得在一定的水準之上，「我們可以發現，市面上市場佔有率第一名的品牌，就是這九大關係象限都有高於平均值以上的分數，而且分布相當平均。」
反之，有些品牌設計很好，但是品質不行、價格很高，它就會有部份向線的分數極低，在這種情況下，即便行銷做得扎實、做得好，也沒有辦法回頭解決源頭的問題；抑或者，有些品牌產品質量高、行銷搶眼、銷售成績優異，但是製造端沒有辦法穩定供貨，等同於有好的後端服務卻沒有足夠的產品支持，也難以長久。總得來談，一個企業品牌的經營，重在「平衡」。
很多人好奇，品牌重塑全面地扭轉了既有的結構，其影響之深遠，幾乎也等同於翻轉了整個企業的工作流程。對此，李昌益強調任品牌 DNA 由內而外散發出來的重要性：「不管是看到的、聽到的、摸到的、做到的、聞到的，都要符合全新的識別、定位，然而要做到這一點，需要足夠的時間。」
也就是說，在品牌重塑的大傘之下，企業要一直往下走，從一個產品，到兩個產品、三個產品，重複溝通、專注經營，才能夠慢慢地使這個全新的 DNA 注入品牌的血液，流淌到各個細節之中。
從品牌到設計，最重要的事「誠信」
談設計與形象對於品牌而言為何重要，李昌益笑稱，這就好比一棟建築為何具備生命力？
「建築與設計的人，他們有將自身的『哲學』放入作品之中，大家使用同樣的水泥、玻璃和磁磚，為什麼 A 與 B 的建築就是不一樣？因為建築設計師將他們的美學理念貫徹在一磚一瓦，才能使他們的作品與眾不同，品牌也一樣。」
從設計到品牌，李昌益不斷強調「誠信」的重要性：「你要曉得自己是誰，不然品牌做出來的東西，就只是為了博得目光，這種方法不會長久。」而同樣的信念貫徹於 Kia 的品牌再造，李昌益指出，此次的「重塑」目的不在於保疆衛土，而是在於全新的征服與創造，比起做一個所謂「在地」品牌，Kia 未來更期待面向世界，以「世界」的品牌為目標邁進。
「既然這樣，我們的產品設計就必須要有符合世界的水準，這也是為什麼我們這幾年陸續找到世界級 Designer 的原因」，2019 年起， Kia 找來曾於 BMW 任職的 Karim Habib、Jochen Paesen 擔任設計師，同時也陸續網羅來自歐洲大廠保時捷的設計師，可見其國際拓展的野心。
「許多企業為了商業目的，時常扭曲了設計、研發與財務上的心態（Midset），因此做出來的東西就會打折；另一方面，如果把商業面先放開，讓主導權回到設計研發，也必需要雙方面對於品牌發展的目標與方向具有共識，以品牌概念為出發，呈現出來的結果才不會走針。」因此，從品牌定位、概念延伸至設計，Kia 的設計理念強調簡單（Simple）、直覺（Intuitive）及整合（Integrate），以這三大設計方向為基礎，去回應勇敢（Bold）、原創（Original）、發明（Inventive）三個重要定位。
李昌益表示，很多企業都以為，品牌就是要什麼都能講、沒人比我強，因此條列出來的優點有一大堆，「結果到最後，消費者根本不記得你是誰。」
好的設計是：符合心理需求，又能賣！
回過頭來講「設計」與「商業」之間的關係，究竟一台車如何為人們的生活創造價值，改變既有的生活樣貌？李昌益認為，工業發展過程中，設計原就扮演相重要的角色，它的存在是為了嫁接實體需求與心理需求，作為一個「連接器」的角色。
究竟什麼樣的設計能同時滿足「實體」與「心理」的需求呢？李昌益訴諸感性，他以安藤忠雄的建築為例：「直島地中美術館的『光之教堂』為什麼這麼啟發人心？每一個教堂一定都有十字架，但以往教堂設計的十字架皆為『實體』，然而對於每一位虔誠的教徒而言，上帝是無形的，十字架也是無形的，那麼我們為何還要設計一個實體的教堂？」
設計於「實體」與「心靈」之間取得微妙的平衡，在那之間就能引發更大的想像力，「安藤忠雄的『光之教堂』充分地展現設計如何能夠啟發人心，牆壁簍空，光灑下來，可以看到白天的十字架呈現金黃色的，透過牆壁反射在地面，隨著時間變化有著不同的樣貌，就如同上帝的面貌如此多變，無時不在。」
套用在其他的設計也是相同，一台車從外裝到內裝不過如此，設計師如何讓「設計」能夠服膺消費者真實的需求？必得訴諸其哲學的含義。「哲學含義是指，別人怎麼看待我走進這輛車的過程，這件事情能否代表我這個人、我的個性、我的堅持、我的信仰、我的價值？」
因此設計與商業的連結，最重要的是「符合心理需求」並且「又能賣」，李昌益不諱言表示：「設計的目的是為了讓更多人取得共鳴，因此設計師需要具備很深的『商業眼光（Business sense）』，同時又要能夠在商業與哲學之間取得平衡。」
平衡，是品牌的根本，是設計的根本，是商業的根本，是一切的根本，從商業到設計，再由設計回到商業，兩者之間相得益彰、相互顯形，才有可能在這個變化多端的世界、競爭激烈的市場，取得信任且深入人心。
