Apple 日前推出一段將鋼琴、顏料、雕塑、吉他、黑膠唱片機等藝術品大規模摧毀（壓扁）的影片——「Crush!」，以展示 iPad Pro 的強大功能及輕薄特性，該廣告一上線，馬上在社群媒體上引起網友的強烈反彈，顯示科技巨頭罕見的創意疏漏。
5 月 10 日，Apple 已經針對「Crush!」廣告道歉，並取消了將該影片上架至電視廣告的計畫，Apple 行銷副總裁托爾・邁倫 (Tor Myhren）向《Ad Age》承認，該廣告確實「沒有達到預期效果」。
iPad Pro 廣告為何引起嚴重爭議？
此次 iPad Pro 的廣告為了強調「輕薄」，在名為「Crush!」的廣告中以大型壓碎機摧毀一系列藝術作品和工具的方式，意味著平板電腦可以在一台時尚的裝置中展現一切相關功能。Apple 執行長提姆・庫克（Tim Cook）自行在其社群 X 上發布消息，並寫道：「想像一下它將被用來創造的所有東西」，但推文一出，卻遭到大批網友湧入攻擊，大部分的用戶認為——該廣告對藝術懷有敵意。
隨著人工智慧（AI）科技的興起與擴張，關於技術與藝術、創造力之間的討論變得更加劇烈，許多人認為，蘋果的廣告不但以反諷的態度去看待藝術的存在，更展現了「科技霸權」的姿態。根據外媒報導，該廣告是由 Iconoclast 及導演瓦尼亞、穆賈共同製作，其創意受到網友的大量譴責，並指出這則廣告創意具有「反 1984（反烏托邦）」的企圖，因為各種有形的藝術品極其製造工具被猛烈且暴力地粉碎了。
截至廣告露出後幾天之內，庫克的 X 湧入了超過 4,900 萬次的瀏覽量，凸顯人們對於這則廣告的憤怒，以及被科技奴役的挫敗感。更有網友提到，許多創作者、藝術家依賴 Apple 的產品進行工作，對於這些藝文工作者而言，何嘗不是一種遭到信賴的品牌背叛的感受？
一位 Apple 的忠實用戶在 X 上分享：「我是創作者、傳統藝術家，以及多年 Macintosh 用戶，但我從來不覺得我非得擁有一台 iPad，這種（廣告中）破壞非常令人厭惡，而且永遠無法說服我。」又有另一名激動的用戶寫道：「這是一則令人心碎、不舒服且自負的廣告。當我看到這樣的成果時，我羞於承認這十多年來我持續使用 Apple 的產品。」更有人提及：「這則廣告完美地詮釋了『科技正在扼殺我們所享受的一切洞察力』。」
走偏的科技巨頭？文化與科技的曖昧關係
從產品面來看，Apple 將 iPad Pro 定位為一款及其強大的人工智慧設備，針對科技產品的演化和進展，創意工作者擔心，目前不受法律看管的人工智慧技術將會開始取代或抄襲他們的作品，這對於藝術創作者及創意工作者來說相當不公平。而 Apple 卻在這樣的背景之下推出「Crush!」這樣打擊藝術與創意的廣告，實則相當諷刺。
藉由此次爭議，有相當多的藝術、創意工作者針對 AI 及科技對於創作的威脅提出法律及道德的疑慮。目前，Apple 公司尚未說明其生成式人工智慧的計畫，但已有表示，在不久的將來，將會分享更多相關消息。但很明顯地，輿論並不支持庫克面對科技發展的樂觀態度，該廣告旨在傳達透過平板電腦創作藝術的便利性，認為 iPad 可以作為一種包羅萬象的工具，「取代」一切舊有的藝術生產方式，並複製那些被工業機器無情壓碎的舊物功能。
過去很長一段時間，Apple 一直將自己定位為一間時尚、反文化的公司，或者說是一家透過創造時尚、用戶友好工具來吸引創意工作者的企業。有人諷刺，Apple 在 1984 年推出由雷德利・斯科特（Sir Ridley Scott）執導的著名廣告裡，將麥金塔電腦描繪成一種反對乏味單一文化的解放工具，然而 2024 年這支「Crush!」則與它所倡議的未來完全相反。
藝術、創意工作者怎麼說？Apple 為何令人失望？
有資深用戶在 X 上評論：「十四年前，Apple 發佈了 1984 年廣告，作為反對烏托邦未來的大膽聲明，現在，你自己（Apple）就成為了那個反烏托邦的未來，恭喜。」在電影製作產業因為使用人工智慧而群起罷工的當代，Apple 這則廣告顯得與現實脫離且索然無味，連英國知名演員休葛蘭（Hugh Grant）也針對影片進行評論：「人類經驗的毀滅，真要感謝矽谷。」
知名導演兼編劇阿西夫卡帕迪亞 (Asif Kapadia) 則寫道：「我很喜歡 iPad，但不知道為什麼有人認為這個廣告是個好主意。這是科技公司對藝術、對藝術家、音樂家、創作者、作家、電影製作人所做的最誠實的比喻：擠壓他們，使用他們，不支付高額費用，拿走一切，然後說這一切都是他們創造的。」
Apple 無疑是透過這則新廣告，展示了一台工業壓縮機如何摧毀人類的創造力精神，針對大批的網友攻擊，Apple 公司日前已針對該則廣告道歉，並承諾會停止該廣告於電視平台上的露出，其行銷副總裁托爾・邁倫 （Tor Myhren）向外媒表示，「我們的目標始終是讚揚用戶，並表達他們可以用多種方式使用產品，並透過 iPad 將他們的想法變為現實，但很顯然的，我們在這則廣告中並未達成該溝通目標，深感抱歉。」
資料來源：MARKETINGDIVE、Forbes、CREATIVE REVIEW
