品牌成長看似簡單，卻是源自於美感與商業價值的累積。面對當代市場的更迭，品牌該重塑風貌，還是捍衛本質？怎麼從同質競爭中突圍，創造深度認同，建構永續經營藍圖？
5 月 Shopping Design 的風格經濟學院，以 5 個核心議題、3 大風格品牌為出發，從風格經營思考、品牌策略溝通、空間美學形塑到企劃力與差異化的思考脈絡，一探品牌從誕生、重塑到新生的成長關鍵，打造深植人心的專屬信仰。
01 品味經營打造深度體感經濟——恆隆行
恆隆行 長期發展處資深協理／陳思樺
1960年成立的恆隆行，代理諸多知名家電品牌，包含Dyson、Sodastream、Honeywell等。這幾年隨著市場需求更迭、消費者輪廓改變，也讓恆隆行開始思考要如何帶領品牌走至新的未來，恆隆行長期發展處資深協理陳思樺説，「代理商並非只是將好產品帶進來，更重要的事情是我們該如何轉譯產品的規格設計，讓台灣市場與消費者追隨與喜歡。」這一步思維是恆隆行2020年開始轉型的關鍵。
「在體驗裡面看見生活可能，讓消費者可以帶走即刻嘗試的改變。」從此核心出發，恆隆行開啟了一連串跨域體驗規劃，2021年成立概念店 zonezone ，店內甚至未放任何標價，拿掉貨櫃光牆等，跳脫傳統零售空間的想像，為的就是讓客人除了將商品拿來送修外，還能創造更多的體驗與想像空間；同時恆隆行也更深入線上線下的整合，打造完善顧客旅程，減少客人與品牌之間的摩擦力與阻力。
陳思樺提到，恆隆行的選品不只充滿美學，也特別著重於品牌在未來性、永續性上的發展，除了品牌自身與春池玻璃合作了D-Project 特展，為福利品、退貨品找到新的循環出路，更提倡ESG議題展售模式，讓不完美，成為可循環的選擇。而這些全面的規劃都圍繞著恆隆行的核心四字HENG（Helpful、Exclusive、New Experience、Great Products)——不將顧客看成追求消費之人，而是一群最終尋求生活感受之人，如此便能深植消費者之心，讓產品永續循環，也讓品牌經營生生不息。
02 從定位到行銷實踐價值傳播——DDG
曹智雄 / DDG 執行總監
DDG 負責整體品牌策略及創意指導，善於挖掘企業的獨特優勢並轉化為鮮明的品牌形象。客戶橫跨零售、運動、科技、金融、生活餐旅各產業。DDG 執行總監曹智雄認為，大家都覺得品牌行銷要曝光、花錢、下廣告，但其實經營品牌擁有許多策略、管理與決策，「我們應該將品牌看成管理的工具，而非只是一個行銷的工具。」
曹智雄舉了 DDG 過去經手過的幾個案例為例，像是亞洲跨境設計購物平台Pinkoi的轉型，DDG 協助 Pinkoi 從只專注販售設計、小眾與新創產品的平台，擴大到亞洲跨境設計電商的定位，擬定更具包容性的設計規範。曹智雄說，從視覺與行銷素材的關聯、聯名時名牌的存在感如何平衡，到品牌的定義非常重要，「品牌最重要的事情就是核心價值的濃縮，不是定義完即結束，而是我們實際做了什麼去支撐它。」
除此之外，DDG還協助捷安特（giant）旗下品牌Liv切入女性市場，找出品牌核心價值以及共感作為使命，驅動全球女性自行車運動；也協助王品集團旗下的火鍋品牌「石二鍋」重新定義核心為「讓品嚐新鮮成為一件簡單的事情」向內部（企業品牌）也向外部（消費者）溝通一致的品牌價值。曹智雄在此次演講的最末引用了Martin Luther King最知名的一場演說標題 "I Have A Dream" ，曹智雄說，「這句話聽起來好像很夢幻、理想，但所有品牌的推動都應該有個理想或想要改變跟創造的事情，去找到那個理想，就能化為品牌的核心理念。」
03 賦予空間情感的體驗美學營造——硬是設計
吳透 / II Design 硬是設計 創辦人
由吳透所領軍，2015年成立的商業空間建築團隊「II Design 硬是設計」，旗下有不少代表性作品，包含永心鳳茶創始店、舊振南漢餅房、Simple Kaffa Flagship 興波咖啡、Akame、Draft Land等。雖然接觸的案子有住宅、有商空，風格又都截然不同，但吳透認為，執行空間案最重要的是要找到「觀點」，「要能夠傳達品牌理念、能夠傳達空間想要傳達的價值，才能讓消費者感受到品牌在情感上的移轉。」
如吳透首次接下的空間案「永心鳳茶」，將人們對於迎向新事物的期待，又想回味舊日美好的「大正浪漫」情懷融入新舊空間設計中，呼應品牌理念；又好比Drafd Land的設計，在前期溝通上，業主明確表達希望品牌能夠「回到喝酒的本質」的概念，於是吳透便以「退一步的自由」作為空間發想，使用燒杉打造黑色外觀，刻意屏蔽空間內部只留下一幅橫窗，人們經過只會看見五顏六色的調酒、觥籌交錯的狀態，也特別將「酒」字的「水」與「酉」分離，以「酉」作為品牌意象，呼應「退一步的自由」初衷，整體設計不僅引發人們好奇心，也透過內斂的思考完整呈現品牌所要傳遞的價值核心。
經手過這麼多大品牌空間設計案，該如何與業主溝通？吳透認為「講一段故事其實遠比講一個事實更容易說服人：為什麼要選用這個材料？這個顏色背後的故事是什麼？故事永遠讓人更容易想像畫面，比講風格來得更有用。」吳透說，「我曾經以為一個好的設計應該是消費者走進去，我不用講什麼他就能感受或掌握到所有的設計概念，但我後來發現那樣的感受其實很淺。」如今吳透深刻分享他的體悟，空間設計如果透過一些hook勾起人的好奇心，消費者們也許會問人，或不小心在雜誌上讀到啟發他們的好奇心去現場看看，就是一種轉變，「或許我誤打誤撞找到了一個更好的方式，但不一定有效，但最重要的事情，我已經做到在能力之下最好的事情。」
04 以風格企劃實踐永續品牌——印花樂
沈奕妤 / 印花樂 共同創辦人暨創意總監
印花樂成立於2008年的台北大稻埕。印花樂的三位創辦人，是高中同班同學，2008年從大學畢業後，決定一起成立印花樂。其為台灣最具代表性的印花設計品牌，以台灣經典元素作為靈感來源，開發印花設計商品，如筆電包、手機殼、包袋、布料等生活好物，同時傳遞會共好與環境保護的理念。
印花樂共同創辦人暨創意總監沈奕妤表示，「我們這代人都想要找到台灣的樣子，那台灣是什麼樣子呢？」這道問題也讓印花樂決定透過愉悅的色彩與印花，轉化為產品進到大眾的生活裡，「印花就是沒有文字的故事書，能夠傳達台灣價值。」除了以印花作為品牌主軸特色外，聯名企劃也一直是印花樂相當重要的品牌策略之一，包含與曼秀雷敦合作的公益限定版，與頂呱呱合作的外盒印花期望打入女性市場等等。沈奕妤認為，聯名雖是一種企劃顯學，但品牌清晰的自我建構才是所有品牌企劃的起源，必須清楚表現自己的專長與主張，才能達到雙贏。
同時沈奕妤也傳達了品牌推動永續價值相當重要的核心：除了實踐理念跟想法，還能對社會或環境帶來好的影響力。所以印花樂不僅持續提升有機棉、保特紗的使用量，也透過與NGO合作解決缺工問題，「對台灣有使命感，才能打造代表台灣的指標設計品牌。」沈奕妤認為，品牌企劃的成功不僅是一個向外也是向內的過程，除了幫助企業客戶結合品牌力為客戶說故事外，團隊自身也要相信品牌所帶來的價值，才能將品牌帶向更遠的地方。
05 差異化經營建立專屬信仰——樂檸漢堡
陳永中 / 樂檸漢堡 共同創辦人
出身自台灣嘉義的「樂檸漢堡」，前身為「THEFREEN」鮮青活綠蔬果行，雖然當時民眾並未接受這樣的蔬果消費方式，但陳永中卻發現輕食部圈了不少粉絲，尤其是漢堡，隔年陳永中便決定將蔬果行轉型為漢堡店，從 2007 年初創，後續經歷在地連鎖加盟、發展永續蔬食，樂檸漢堡至今已邁入第 17 個年頭。
為什麼想要開一間漢堡店？陳永中思考：「台灣可見的速食品牌都是從國外來，但我們應該怎樣打造自己的品牌？」他持著這個問題意識，帶著樂檸漢堡走了17年的時間，得出一套品牌該如何打仗的經營心法，首先是「大家的關心就是機會」：漢堡一定是垃圾食物嗎？為什麼汽水不能更健康？「當消費者在意這些問題，就代表他在意吃的。」陳永中就此開展品牌，從中找出差異化，擴大品牌影響力來把握機會，同時也回歸最初想要經營蔬果行的初心，藉由一步步的策略讓樂檸漢堡成為屬於台灣且健康的速食品牌。
陳永中也提到，在地ESG綠色浪潮是品牌相當重要的議題，他說，「餐飲業的ESG就是一個質化的概念：有沒有開始、有沒有用？其實仔細想想就是每個人的 3 餐乘以一年 365 天、乘以台灣的總人口，那個累積力量是非常大的。」所以陳永中認為，永續不僅是品牌責任，無形中消費者會感受到品牌的用心，期望成為助力的一份子。但陳永中也坦言，許多企業覺得有了招牌或有了logo就是一個品牌，但他真誠地表示，「品牌就是一團空氣，看不到摸不到，但一定可以感覺得到。」重點是品牌就是你自己，要如何讓人感受到自己的風格、不一樣與差異，絕對不只是請設計師做，而應該好好思考什麼才是屬於「你的品牌」。
