DesignBIZ Fest 設計新商業年會 是由 Shopping Design 自 2022 年起主辦策劃的年度活動，今年邁入第三屆，以「 設計開動.ᐟ.ᐟ Ready to Design, ready for Business 」為題，聚焦設計之於商業的加值與影響力，結合產業觀點、商業交流、靈感創意、互動激盪，打造一場多元豐富的對話場域。
今年 DesignBIZ Forum 趨勢論壇談論「我們需要的品牌 The Brands We Need」，以參與（Participants）、永續（Sustainability）、科技 （Technology） 為 3 大軸心，集結具前瞻性品牌觀點和跨產業經驗的 7 位趨勢講者，共同探討未來「 我們需要的品牌」，從設計與創意視角看未來的商業機會。
➀ 全球趨勢｜東吳大學社會系 副教授、好事投資工作室 創辦人 —— 劉維公
在談論如何透過「設計」帶來更美好的社會時，劉維公副教授首先以國內外媒體網站為例，展示插畫與設計元素於版面上的佔比落差，如何塑造截然不同的視覺體驗，並強調內容與設計的結合，就是一種設計創新力，且數位 UI、UX 設計，已成品牌必備基本功。「當螢幕已是數位時代下最重要的載體，你就得開始重視螢幕美學設計，而人們所閱讀、觀看的媒體本身，都是視覺文化的一種表現。」
回歸設計的本質，劉維公認為，設計是在做價值的創造（value creation），而非價值的抽取（value extraction）。「資本主義的發展已從『價值決定價格』扭曲成『價格決定價值』，但一直以來，真正創造價值的都是腳踏實地從事生產的工作者，而非股東，比起專注在產業贏家上，更應肯定那些致力為社會創造福祉者。」
對此，劉維公引述美國戶外運動品牌 Patagonia 創辦人 Yvon Chouinard 所寫的《地球如今是我們唯一的股東》公開信，分享市值 30 億美元的公司為何不是選擇讓股票公開上市，而是投身使命感，將大筆財富捐給非營利環保組織 Holdfast Collective 及信託基金 Patagonia Purpose Trust。「正是因為史詩級的『好事事業』是對人類跟地球做出正面貢獻的企業，商業的成功必須跟社會影響力緊密結合在一起。」
如同英國果昔品牌 Innocent 的創業精神「更美好，而不是更獨特。」（Better, not different.），多年來秉持無添加、只使用天然食材生產的理念經營，從初期不被看好到創造百萬營收，成功邁入第二個十年的典範案例，「『美好』的意涵必須放在地球倫理層面，而非物質慾望層面來看待，設計也要開始思考公共價值、為世界產生貢獻，才能為下個世代負責。」
➁ 設計賦能｜JL DESIGN 創辦人 —— 羅申駿
曾多次擔任金曲、金馬頒獎典禮視覺統籌的 JL DESIGN，多年來擅長以設計思考、跨界整合提供品牌定位、策略規劃等設計服務。JL DESIGN 創辦人羅申駿強調，海報、LOGO、頒獎典禮、動態影像皆是「設計」的一種呈現，但如果要賦予更準確地定義，「『設計』是發掘問題的方法，更是建造與形塑改變的能力。換句話說，如果你能建造，你就是在設計，這並非是特定職業的獨有技能。」
期許能從設計視角幫助更多企業轉型，近年 JL DESIGN 踏出文化領域，開始跨入金融、交通、製造等產業的品牌規劃，像是近期與製鞋設備商鉅鋼機械合作形象影片，「我們從『Why』開始，將企業想解決的問題一一發掘出來，你會發現背後其實隱藏更多需求。」
於是，JL DESIGN 首先在企業內部進行深度訪談，將受訪對象分成經營層的專訪、不同年資的團體群訪，接著則是舉辦跨部門工作坊，用同一張圖片分別詢問每個人「你們認為的鉅鋼是什麼？」最終在 5 組橫跨 9 個部門、33 - 59 歲年齡的討論中，創造了超過 50 組品牌關鍵詞，而相關洞察已足以讓一家深耕 2B 產業多年的企業，走向能和 2C 市場溝通，貼近品牌和終端消費者的未來，「設計的種子要種在企業裡面，因為品牌故事應由員工自己說出來，由此收束出品牌願景、使命與價值觀。」
演講的最後，羅申駿引用管理大師 Peter Drucker 的名言，「重要且困難的工作一向不是去找到正確答案，而是找到正確的問題。」提醒人們在做設計時，要小心不要太快跳進 How（如何做），「重點在於 Why（為何而做），且團隊中的每個人都可以一起捲起袖子，參與創造的過程。」
➂ 品牌溝通｜台灣麥當勞 整合行銷群助理副總裁 —— 林佳縈
顧問公司 Kantar BrandZ 於今年 6 月公布的 2024 年全球 100 大最具價值的品牌排行榜中，麥當勞是前 10 名中唯一一個非科技業、非金融業的品牌。
適逢來台第 40 週年，台灣麥當勞整合行銷群助理副總裁林佳縈分享，全台目前有 410 間麥當勞，平均每間餐廳每年服務 43.3 萬顧客，「經營台灣市場一路走來可說是如履薄冰，但仍能以深耕在地的經營策略贏得品牌好感度的關鍵，就是從『Brand to Fan（用品牌姿態訴說）』走向『Fan to Fan（真正與粉絲對話）』。」
除了對食材、社區鄰里、雇主品牌的重視外，「想跟消費者站在一起，不是單方面對他們說你想說的話，而是在了解對方後，好好跟他們『自然對話』，真心將粉絲當成可以閒聊的朋友。」
林佳縈說，麥當勞相當注重 Fan Truths，也就是粉絲的洞察（insight），像是關注到民眾會持續討論喜愛的商品為何下架，並在社群上使用「還我」一詞向品牌喊話，因此今年三月讓焦糖鮮奶茶、板烤雞腿堡回歸時，特別使用「經典復刻還你喔！」作為文案，引爆社群熱議及打卡熱潮。「從粉絲的眼光出發，可以挖掘行為背後的有趣事實，用顧客的語言對他們說話，如此持續對話、互動後，就能產生好默契。」
➃ 生活提案｜MUJI 台灣無印良品 設計企劃室 室長 —— 高德城
用既有的物品、空間重新排列組合，可以迸發哪些驚喜呢？MUJI 無印良品於 2017 年推出的 MUJI RENOVATION 空間改造計畫，至今已在全台完成超過 130 件作品，已然成為質感生活提案的新興提供者。
台灣無印良品設計企劃室室長高德城表示，就像無印良品創造的「無選別」一詞，主打「形狀不一，美味不變」，期許能珍惜外型不佳的食材，減少浪費。「當所有條件都一樣時，也可以透過『設計』讓空間變有趣。」
他分享，團隊過往針對社會住宅的可擴充性，曾提出「全齡通用新生活」提案，並整理出 159 戶不同族群的使用行為，其實只要根據不同居者身份與空間用途，將拉門、家具擺放方式做對應調整與些微改造，就能讓既有的空間長出新的可能，不管是夫妻住、銀青共居，還是新生兒家庭都適用，把所有關係在同一空間中組合起來。
高德城進一步以 MUJI RENOVATION 和森計畫團隊合作改造的新竹 30 年閒置大樓為例，把辦公室空間當成是「口袋」來構想，最終打造出全台第一個共享辦公室「森Space」。
在新亮相的辦公室裡，無論是擺放低矮組合式沙發、懶骨頭還是面窗的座位區，都可以因應心情、使用情境等不同狀態，用隨處可見的「布簾」來創造各種有趣變化，讓空間做出彈性阻隔，成為大空間裡可自由配置的大口袋、小口袋設計。「同空間在不同時段有不同使用性質，當空間能有更多元善用的可能性，這些設計巧思就能成為改變思考與互動關係的助力。」
➄ 循環經濟｜犀牛盾 共同創辦人、產品開發暨供應鏈管理副總經理 —— 王靖諭
當消費逐漸演變成「勞動」，買東西要貨比三家、到處查評價，導致整個歷程變成一件累人的事時，該如何讓自家產品在海量競品中脫穎而出？
鮮少以講者身份公開分享的犀牛盾共同創辦人、產品開發暨供應鏈管理副總經理王靖諭，此次大方揭秘犀牛盾作為防護配件領導品牌，如何將環保永續理念帶入產品創新，成為能讓消費者為之一亮的選擇。
「從『行動支點』作為底層邏輯來看，我們可以從所有不可能的方案中，選出一個行動作為支點，像是槓桿一樣去敲動下一個更厲害的行動方案。」擔心產品做不出差異化時，就有機會透過這樣的來回討論，一題一題拆解出可行解方。
王靖諭笑說，「當我們只講保護手機，的確有上萬名對手都可以做到一樣的事，但我們也可以往外多跨出一步，做好手機殼，同時保護好地球。」
他與團隊開始思考，每年有超過 10 億個手機殼在市場上銷售，怎麼在一次性手機殼身處的高污染產業推動改變？於是，當許多手機殼品牌投入大量預算在行銷、找網紅合作時，犀牛盾開始蓋自己的實驗室與工廠，鑽研塑膠衍生的廢棄、資源、材質重塑等議題，從輕資產走向重資產，成功打造出用單一材料製成的 100% 循環再生手機殼 CircularNext，同時一樣做到軍規防摔、無毒、印刷持色不脫落等高品質特性。
最後，他說，自己是在做產品的生老病死，不只投胎轉世，還要做到超度，讓塑膠微粒有機會完全消失。「永續不代表不能滿足大家需求，甚至可以超乎大家想像，如果站在用手機殼救地球的視角，全世界可能只有我們是自己的對手。」
➅ 科技創新｜叁式 Ultra Combos 創辦人 —— 曾煒傑
面對愈來愈常看到各種產業、各式品牌活動在進行跨界合作的趨勢，新媒體藝術與體驗設計團隊叁式 Ultra Combos 創辦人曾煒傑認為，當今時代已經鮮少事情與行動不是跨領域進行，重點是你最終創造了什麼價值？「所謂的『fusion（融合）』是當不同元素結合在一起時，能比原本狀態創造出更好的價值，有時不一定是光譜兩端的距離遠近，而是結合的深度。」
10 餘年來不斷嘗試各種新型態實驗與展演突破可能性的叁式，近年不斷探索「數位」進入不同領域後，可以開創什麼新鮮體驗？像是今年為中國手機品牌傳音控股在總部所創作的裝置藝術《自然時詩 Timescape》，即是用 AI 運算產出許多自然景觀紋理，且會因參數、時間、狀態等變因出現畫作變化。「將科技產品做得很『自然』，讓大家在體驗科技之美的過程中，親自感受屬於這個時代的『自然』百態，用嶄新的角度觀看人與自然、科技與藝術之間的連結。」
又或是將電玩元素加入展覽的 DigiWave 科技藝術展，用遊戲設計原理將高雄鹽埕老街區變身為大型實境解謎現場，在地店家、宮廟則成了一道道遊戲關卡。曾煒傑笑說，當你看見熱情的在地居民、廟公自發性為來訪的民眾介紹、解惑，彷彿就像遊戲裡的 NPC 現身互動，每個人都可以在當中找到自己適合扮演的角色。
從去年展期的成果來看，不僅創下第一天就衝破 4000 人次遊玩的紀錄，最終更有近 9000 名玩家登入遊玩，不僅遊客玩家玩得盡興，連在地居民都直呼自己對故鄉有了全新的認識。「數位讓整個世界出現更多新意與發展可能性，人們能透過科技、藝術、設計間的相互結合，重新看待自己與自然、現地、居住空間等不同互動對象間的關係。」
➆ AI 賦能｜只要有人社群顧問執行長 —— 陳思傑
擅於結合各式新技術應用在行銷創意領域的只要有人社群顧問執行長陳思傑，於此次趨勢論壇壓軸登場，他一開口就直指，「行銷終究需以商業目的為出發點，找到消費者內心不滿足甚至是不自知的需求，透過行銷與創意之作巧妙補上這份缺憾。」
那要如何深挖消費者內心的想法，進而收斂成絕妙的創意點子呢？陳思傑認為，只要正確活用 AI，創意產出的效率就能大幅提升。
「AI 的核心是大型語言模型，學習的是各種我們灌輸給它的知識，所以生成的內容要視作多數人都可以做出的『正常發揮』，現階段雖難以超越人類創意，但可以成為找到消費者洞察的極強助力。」陳思傑表示，過往可能要透過焦點訪談、市場調查或肉眼海巡才能搜集到各式所需資訊，「但具洞察的內容可能默默藏在某個不起眼的角落，這些人類不可能看盡的內容，AI 反而可以輕鬆做到。」
於是，陳思傑與團隊試著讓 AI 解讀海量社群輿情，包含從社群上討論品牌關鍵字的每則貼文、留言等內容去做好感度判斷與情緒分析，從中篩選並萃取需要的受眾洞察，進一步發展成創意構想。
他以麥當勞前陣子爆紅的搖搖薯條為例，當從爬蟲結果發現該產品的吃法討論，像是搖起來很大聲、容易讓週遭人想打噴嚏等，常會對應連結到不同個性的行為偏好，就可以快速收斂成精準洞察——每個人都有自己的獨門搖法，「搖薯條動作」已成麥粉的共同語言。
接著就能為產品增添更多深具共鳴的可行創意發想，例如圍繞在 I 人（內向者）和 E 人（外向者）在辦公室搖薯條會出現的極端心情上，為搖搖薯條貼心加上「 I 人警語」；放大搖搖薯條意外容易引發的打噴嚏反應，宣傳「搖搖薯條不能承受之輕：這是一個會讓人打噴嚏的產品」。
陳思傑強調，有 AI 輔助的每一天，都可以讓自己有更好的起頭、更多靈感來源，「在 AI 想出超越人類的好創意之前，先讓 AI 為我們探索海量內容並挖掘人心，自動跑出有價值的消費者討論。」
撰文／葉冠玟
