李宗盛╳New Balance 短片幕後推手是他!──談「創意為何無用」的廣告人李三水

「人生沒有白走的路,每一步都算數。」這句箴言來自前些日子大哥李宗盛為New Balance拍攝的110週年短片,洗盡你我朋友們的臉書版面,那時大家才知,原來片子的推手是中國廣告人李三水,殊不知,他這幾年早已用無數精采作品,在中國刷遍不知多少人的屏幕。「不再討好眾生,眾生自隨你而來。」總比喻自己是條野狗的李三水,聽他在中國當代創意的亂局裡,如何用獨特的方式,創造各種前所未有,取得共鳴。

圖說明

李三水貴州人,是品牌策略顧問,也是創意總監。2014年在上海創辦W,客戶包含大眾點評、New Balance、The North Face、豆瓣、閃惠、淘寶網、聯想、雪碧、騰訊集團……等國內外大品牌。作品囊括One Show獎、虎嘯獎……等各大創意廣告獎,以創新又帶顛覆的能量,讓作品精采說話。

這次為了與導演羅景壬合作TVC來到台灣監片,讓我們有難得機會親訪李三水,有問必答、字字珠磯,在反覆思索、細答的過程裡,感覺到他的縝密思維。
大學唸法律,畢業後到深圳當設計,還跟朋友合夥開中藥廠、賣服飾、公務員、餐飲業、到4A廣告公司當文案,再到創立「W」,創意總監李三水出的招常難以預料;W的經典之一,大概就是各個精采的H5(HTML-5,網頁廣告,在中國盛行的行銷模式),例如中藥品牌──首草的「女人最好的補品不是首草,是愛」、大眾點評為電影〈一步之遙〉宣傳活動「評什麼愛姜文」、數位支付──閃惠的「阿惠故事」、New Balance的「青春是什麼顏色?」、和李宗盛合作的「致匠心」及「每一步都算數」,天氣app──墨跡天氣的奧運限定企劃「天氣決定命運」……不僅視覺,配樂、動態效果到位,把當初創意圈看不上眼的H5行銷玩到極致,讓他的作品刷遍全中國手機屏幕,也拿遍各大廣告獎。

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為New Balance拍攝的110週年特別影片找來大哥李宗盛,費時近一年,從前置、拍攝到後續剪輯,W與導演周格泰交出了一個細膩迷人,且不像廣告的廣告。

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不僅有創意team,旗下「野狗音樂艙」、「野狗科藝艙(數位藝術)」,讓W從發想到實踐,都能保有高水準與完整度,甚至創造W的歌與演唱會,經營音樂創作平台。問到李三水關於創意總監的要務,他只說「讓作品自己講話。」點子光好玩沒用,背後精準的策略則是W的秘器;「文案=策略」的直球,讓想說的話直接命中客戶,也打中target的心,配上不同以往的表現路術,就能得到共鳴。

中國創意市場廣大,但未成熟的亂局狀態,讓李三水和他的W有打破限制、彎道超車,做些不同表現的機會,如同形容自己是條「野狗」,不走人家走過的路,「賭一把未知」讓W產出耳目一新的故事。

「反正遲早都要死,不如創造點什麼吧。」總說創意無用、創造才對,那到底創意該怎麼做?聽李三水總監說明。
 

生活就是廣告的素材庫;我們不就靠生活裡的那點事兒,把它包裝成價值賣給別人嗎。
 

談箴言──本能心,思無邪,當面說

「在我不同人生階段和數度創業的生涯裡,形成了我自己以為的方法論。本能心很表面;不是我的心,而是企業主花錢請我們的心:你一定要知道他為何想做這件事,背後初衷是什麼。多數廣告人認為自己的心最重要,要先滿足創作慾。錯了!如果你是醫生,會先問病人哪裡痛,而不是你愛做心臟手術,病人來就先往他心臟一扎。

再來是思無邪,創意圈有個怪現象,平時打屁聊天點子都很好,真要做事的時候,創意一個比一個爛,一堆藉口就來了。大多是因為他做這件事的時候,太多妄念,首先得要放下。其實這句話不是我說的,是更偉大的文案──孔子說的,他評詩經「一言以蔽之,思無邪。」這話讓我印象極深,遍讀詩經就是個民間情書集,大家覺得「這東西怎能登大雅之堂?」但孔子當時卻說這句話。大概就是叫你要看到美好的人性,「你們在朝堂上安民救世,目的不就是讓這些人更開心生活?」給我很大啟發:創意不就這樣?在最輕鬆的狀態下,會發現創意其實俯拾即是。

當面說更好懂,公司越大email用越多,話中有話。當面講有個好處,你看我我看你,有些東西就懂了,聊幾句就解決,若要寫信,我要先說一堆廢話。我發現所有好的案子和有意義的突破都是當面說的,郵件是最大障礙。」

「本能心,思無邪,當面說」是李三水的創意箴言,也能在W的辦公室內很明顯看到。
圖片提供=W/攝影=Peter Yang

 

談廣告如何不像廣告?

關於New Balance 110週年影片

「大哥(李宗盛)不是第一次被New Balance選中,是第二次。在經過重重考量,甚至考慮李安、姜文、梁朝偉等新人選,最後我們和品牌還是決定用大哥擔任主角。這次面臨的挑戰就是『不要給答案』,和大哥也達成一個共識──不要說教,因為沒有誰的人生是另外一個人生的範本。於是創造了對中國而言,首條把人物代言拍成傳記的品牌片,長達12分鐘,紀錄性非常強。大多數廣告的目的只為了說服你,少數廣告的目的是坦誠的當面說,呈現難得的誠意。誠意是什麼呢?我知道我可能什麼都不能帶給你,但我們坐下來聊兩句,我展現給你看我的狀態是怎樣。」

比起創意人,創造者能多活一秒。

關於墨跡天氣H5──天氣決定命運

「我們每個作品其實都在奉行W想傳達的理念,第一,就是努力做得不像廣告,這是現階段最重要的。第二,我們希望這件事有品牌高度和誠意,能體驗一個品牌的姿態:不是站在高處說『膜拜我消費我吧』,而是到你面前跟你說『其實我們一樣,而且我也有些狂想,至今還是相信這狂想,你就支持我一下。』就像一個天氣預報app,這小伙子拋棄名利誘惑,從年輕時就開始做,因為沒前途,身邊的人都轉行,他也想過轉行,但後來發現他做什麼都不如做這個有感覺,於是默默堅持。他相信天氣很重要,既然這麼相信,那我也相信天氣可以改變命運。於是我們幫他配合奧運做系列campaign,每天一早收到天氣訊息,馬上發想,一天內完成音樂與動畫與介面設計,每天發送,一般至少一週才能完成的事,我們在其中展現了誠意。」

死線(deadline)是靈感之母。

談效率與創造?

「我認為人的狀態是逼出來的,不是透過死線去逼,而是一些調教。例如讓你發想半小時,兩小時找資料,之後再聊半小時,這中間會讓人很快進入工作狀態,你說明天再聊,他就散漫了,去玩去了。我是效率型的人,而且我想東西不從創意角度出發。我們不是說創造者嗎。創造一個新玩法,讓他換方式展現,像『阿惠故事』就算挺新的,把一個金融產品這樣無厘頭地搞,搞到要出第四集了,現在有六套人民幣,所以至少有六集,人民幣用完還有硬幣、信用卡、金融卡、優惠卷啊,它可以瘋瘋癲癲地一直演下去,只為要你記住中國有種金融支付工具,是吃飯可以不帶錢的。」

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數位支付系統近年在中國非常盛行,「閃惠」就是這樣的一套產品。為了讓大家知道「吃飯不用帶錢」,W想出阿惠系列故事,人物構思有趣、音樂、效果、漫畫視覺輕鬆好玩,耳目一新,達到一種新的創造。

 

策略非常重要,因為它是生意的起點。

關於鞭策員工?

「公司小一定要這樣,設計去想文案的事,文案去面對客戶,我們的音樂人自己要寫文案。因為不像大公司流程分明,加上我自己刻意想製造這種混亂,我覺得混亂會製造不安全感,不安全感才會創造驚人作品,你如果發覺『自己只能做某件事』,那永遠不會有驚喜的,我一定要所有人都是岌岌可危的,所有人都要覺得這件事情自己是搞不定的,都要再拼一把。你看野狗,什麼時候是吃飽飽在那邊打滾的,野狗總是神經質、東張西望,準備逃命的狀態。」

W裡頭的野狗科藝艙,扮演著將數位藝術精湛執行的角色。
圖片提供=W/攝影=Peter Yang
李三水與野狗音樂艙發起的「唱給未來廣告的歌」活動。
圖片提供=W/攝影=Peter Yang

 

時局影響創造?

「我覺得時局越亂越好(限制才可能被打破嘛),唯一不利的地方就是危機感和機運是並存的。因為你今天在做的,創造出來的都會迅速變成樣本,大家會臨摹跟上,你完全不會沾沾自喜,自己又創造一個風潮,你會去思考:大家這麼容易跟隨的話,我做的是否是對的,還是只是泡沫、噱頭?成功來得比較容易的時候,可能下個陷阱已經在等你了。在這情況下,一方面興奮,一方面會有些不安,我的自行車賣不好,我的演唱會做得不好呢?因為都沒人做過啊,但機會點就是因為沒人做過,所以沒人能說你做的差,但風險點也在於沒人做過,可能大家不一定會care。」

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本文摘自《Shopping Design》95期「請問創意總監」

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攝影=Peter Yang、圖片提供=W

小時候最討厭看書、唸書與寫作文,長大後卻成為廣告文案與編輯。目前正努力改善健忘、拖稿、粗心與亂花錢的陋習當中,認為編輯是全世界數一數二高難度的工作。現為《Shopping Design》編輯部成員。

小時候最討厭看書、唸書與寫作文,長大後卻成為廣告文案與編輯。目前正努力改善健忘、拖稿、粗心與亂花錢的陋習當中,認為編輯是全世界數一數二高難度的工作。現為《Shopping Design》編輯部成員。

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VOL.
132
Nov / 2019

好生活整理習題

本期透過採集不同的生活軌跡,帶你找到屬於自己面對整理的角度,理出更好的生活。