「人生沒有白走的路，每一步都算數。」這句箴言來自前些日子大哥李宗盛為New Balance拍攝的110週年短片，洗盡你我朋友們的臉書版面，那時大家才知，原來片子的推手是中國廣告人李三水，殊不知，他這幾年早已用無數精采作品，在中國刷遍不知多少人的屏幕。「不再討好眾生，眾生自隨你而來。」總比喻自己是條野狗的李三水，聽他在中國當代創意的亂局裡，如何用獨特的方式，創造各種前所未有，取得共鳴。
######李三水貴州人，是品牌策略顧問，也是創意總監。2014年在上海創辦W，客戶包含大眾點評、New Balance、The North Face、豆瓣、閃惠、淘寶網、聯想、雪碧、騰訊集團……等國內外大品牌。作品囊括One Show獎、虎嘯獎……等各大創意廣告獎，以創新又帶顛覆的能量，讓作品精采說話。
這次為了與導演羅景壬合作TVC來到台灣監片，讓我們有難得機會親訪李三水，有問必答、字字珠磯，在反覆思索、細答的過程裡，感覺到他的縝密思維。
大學唸法律，畢業後到深圳當設計，還跟朋友合夥開中藥廠、賣服飾、公務員、餐飲業、到4A廣告公司當文案，再到創立「W」，創意總監李三水出的招常難以預料；W的經典之一，大概就是各個精采的H5（HTML-5，網頁廣告，在中國盛行的行銷模式），例如中藥品牌──首草的「女人最好的補品不是首草，是愛」、大眾點評為電影〈一步之遙〉宣傳活動「評什麼愛姜文」、數位支付──閃惠的「阿惠故事」、New Balance的「青春是什麼顏色？」、和李宗盛合作的「致匠心」及「每一步都算數」，天氣app──墨跡天氣的奧運限定企劃「天氣決定命運」……不僅視覺，配樂、動態效果到位，把當初創意圈看不上眼的H5行銷玩到極致，讓他的作品刷遍全中國手機屏幕，也拿遍各大廣告獎。
######為New Balance拍攝的110週年特別影片找來大哥李宗盛，費時近一年，從前置、拍攝到後續剪輯，W與導演周格泰交出了一個細膩迷人，且不像廣告的廣告。
不僅有創意team，旗下「野狗音樂艙」、「野狗科藝艙（數位藝術）」，讓W從發想到實踐，都能保有高水準與完整度，甚至創造W的歌與演唱會，經營音樂創作平台。問到李三水關於創意總監的要務，他只說「讓作品自己講話。」點子光好玩沒用，背後精準的策略則是W的秘器；「文案＝策略」的直球，讓想說的話直接命中客戶，也打中target的心，配上不同以往的表現路術，就能得到共鳴。
中國創意市場廣大，但未成熟的亂局狀態，讓李三水和他的W有打破限制、彎道超車，做些不同表現的機會，如同形容自己是條「野狗」，不走人家走過的路，「賭一把未知」讓W產出耳目一新的故事。
「反正遲早都要死，不如創造點什麼吧。」總說創意無用、創造才對，那到底創意該怎麼做？聽李三水總監說明。
生活就是廣告的素材庫；我們不就靠生活裡的那點事兒，把它包裝成價值賣給別人嗎。
###談箴言──本能心，思無邪，當面說
「在我不同人生階段和數度創業的生涯裡，形成了我自己以為的方法論。本能心很表面；不是我的心，而是企業主花錢請我們的心：你一定要知道他為何想做這件事，背後初衷是什麼。多數廣告人認為自己的心最重要，要先滿足創作慾。錯了！如果你是醫生，會先問病人哪裡痛，而不是你愛做心臟手術，病人來就先往他心臟一扎。
再來是思無邪，創意圈有個怪現象，平時打屁聊天點子都很好，真要做事的時候，創意一個比一個爛，一堆藉口就來了。大多是因為他做這件事的時候，太多妄念，首先得要放下。其實這句話不是我說的，是更偉大的文案──孔子說的，他評詩經「一言以蔽之，思無邪。」這話讓我印象極深，遍讀詩經就是個民間情書集，大家覺得「這東西怎能登大雅之堂？」但孔子當時卻說這句話。大概就是叫你要看到美好的人性，「你們在朝堂上安民救世，目的不就是讓這些人更開心生活？」給我很大啟發：創意不就這樣？在最輕鬆的狀態下，會發現創意其實俯拾即是。
當面說更好懂，公司越大email用越多，話中有話。當面講有個好處，你看我我看你，有些東西就懂了，聊幾句就解決，若要寫信，我要先說一堆廢話。我發現所有好的案子和有意義的突破都是當面說的，郵件是最大障礙。」
###談廣告如何不像廣告？
關於New Balance 110週年影片
「大哥（李宗盛）不是第一次被New Balance選中，是第二次。在經過重重考量，甚至考慮李安、姜文、梁朝偉等新人選，最後我們和品牌還是決定用大哥擔任主角。這次面臨的挑戰就是『不要給答案』，和大哥也達成一個共識──不要說教，因為沒有誰的人生是另外一個人生的範本。於是創造了對中國而言，首條把人物代言拍成傳記的品牌片，長達12分鐘，紀錄性非常強。大多數廣告的目的只為了說服你，少數廣告的目的是坦誠的當面說，呈現難得的誠意。誠意是什麼呢？我知道我可能什麼都不能帶給你，但我們坐下來聊兩句，我展現給你看我的狀態是怎樣。」
比起創意人，創造者能多活一秒。
關於墨跡天氣H5──天氣決定命運
「我們每個作品其實都在奉行Ｗ想傳達的理念，第一，就是努力做得不像廣告，這是現階段最重要的。第二，我們希望這件事有品牌高度和誠意，能體驗一個品牌的姿態：不是站在高處說『膜拜我消費我吧』，而是到你面前跟你說『其實我們一樣，而且我也有些狂想，至今還是相信這狂想，你就支持我一下。』就像一個天氣預報app，這小伙子拋棄名利誘惑，從年輕時就開始做，因為沒前途，身邊的人都轉行，他也想過轉行，但後來發現他做什麼都不如做這個有感覺，於是默默堅持。他相信天氣很重要，既然這麼相信，那我也相信天氣可以改變命運。於是我們幫他配合奧運做系列campaign，每天一早收到天氣訊息，馬上發想，一天內完成音樂與動畫與介面設計，每天發送，一般至少一週才能完成的事，我們在其中展現了誠意。」
死線（deadline）是靈感之母。
談效率與創造？
「我認為人的狀態是逼出來的，不是透過死線去逼，而是一些調教。例如讓你發想半小時，兩小時找資料，之後再聊半小時，這中間會讓人很快進入工作狀態，你說明天再聊，他就散漫了，去玩去了。我是效率型的人，而且我想東西不從創意角度出發。我們不是說創造者嗎。創造一個新玩法，讓他換方式展現，像『阿惠故事』就算挺新的，把一個金融產品這樣無厘頭地搞，搞到要出第四集了，現在有六套人民幣，所以至少有六集，人民幣用完還有硬幣、信用卡、金融卡、優惠卷啊，它可以瘋瘋癲癲地一直演下去，只為要你記住中國有種金融支付工具，是吃飯可以不帶錢的。」
######數位支付系統近年在中國非常盛行，「閃惠」就是這樣的一套產品。為了讓大家知道「吃飯不用帶錢」，W想出阿惠系列故事，人物構思有趣、音樂、效果、漫畫視覺輕鬆好玩，耳目一新，達到一種新的創造。
策略非常重要，因為它是生意的起點。
關於鞭策員工？
「公司小一定要這樣，設計去想文案的事，文案去面對客戶，我們的音樂人自己要寫文案。因為不像大公司流程分明，加上我自己刻意想製造這種混亂，我覺得混亂會製造不安全感，不安全感才會創造驚人作品，你如果發覺『自己只能做某件事』，那永遠不會有驚喜的，我一定要所有人都是岌岌可危的，所有人都要覺得這件事情自己是搞不定的，都要再拼一把。你看野狗，什麼時候是吃飽飽在那邊打滾的，野狗總是神經質、東張西望，準備逃命的狀態。」
時局影響創造？
「我覺得時局越亂越好（限制才可能被打破嘛），唯一不利的地方就是危機感和機運是並存的。因為你今天在做的，創造出來的都會迅速變成樣本，大家會臨摹跟上，你完全不會沾沾自喜，自己又創造一個風潮，你會去思考：大家這麼容易跟隨的話，我做的是否是對的，還是只是泡沫、噱頭？成功來得比較容易的時候，可能下個陷阱已經在等你了。在這情況下，一方面興奮，一方面會有些不安，我的自行車賣不好，我的演唱會做得不好呢？因為都沒人做過啊，但機會點就是因為沒人做過，所以沒人能說你做的差，但風險點也在於沒人做過，可能大家不一定會care。」
####本文摘自《Shopping Design》95期「請問創意總監」
######攝影＝Peter Yang、圖片提供＝W
