【專欄】不為設計而設計：全球科技巨頭如何用品牌識別宣戰 AI 時代 / DDG 執行總監 曹智雄

在 2025 上半年我們看到包含 Google、YouTube、Amazon、OpenAI 與 Messenger 都相繼在品牌識別上做出不同幅度的調整。深究這幾個設計調整背後的原因，可以看到幾個對於品牌經營者相當有價值的思考觀點。

一、設計作為商業手段

品牌識別的調整，本來就是商業發展過程中的一個策略性手段。

目的在於清晰的反映出品牌當前的定位，並有效傳達未來發展的企圖。OpenAI 的識別調整除了完善原本單薄的識別系統，更透過多語言的字體與動態設計建立細膩精緻的用戶體驗，我認為最重要的目的是彰顯 OpenAI 在人工智慧領域的權威性與領導地位。

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而 Google 的品牌識別調整策略性地透過漸層的設計，創造與自家 AI 產品 Gemini 的視覺連結，宣示 Google 從一家搜尋引擎公司轉型成為 AI 時代的領導者。從 OpenAI 和Google 的識別調整可以看得出來，他們都透過設計在建立自身在 AI 賽局的地位，對使用者與投資人傳遞明確的商業企圖。

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二、系統性的思考

品牌識別不只有 Logo 本身，必須從系統性的角度出發，全面思考與規劃品牌的每個觸點，從影像、色彩、語調、字體、互動界面到實體空間的設計，都應具備一致性和連貫性，進而強化整體的品牌體驗。

以 Amazon 為例，旗下眾多的產品支線與行銷素材在過去因為快速發展，缺乏系統性的規劃。這次的更新透過強化「微笑」的視覺符號，系統性地串聯旗下多元的產品與服務，建立更鮮明的品牌辨識度。

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這些調整，表面上看似從設計端著手建立一致性的系統，其實也為 Amazon 後續的服務發展建立更明確的基礎架構，同時讓顧客在各個產品的接觸點都能更加感受到 Amazon 的規模與影響力。

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三、定期檢視與調整

品牌識別調整的時間頻率並沒有一個固定的標準，而是會因所處產業的特性、市場競爭情勢以及消費者習慣變化而異。有些科技品牌如 Messenger、OpenAI，可能數年就會做一次調整，以跟上快速變動的市場趨勢；而一些大型品牌或奢侈品牌，則可能十數年才會進行重大調整。

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重要的是，每個企業都應該建立定期檢視品牌識別與市場定位是否相符的機制，避免在市場快速變化中失去與消費者的共鳴。

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四、延續並累積品牌資產

品牌識別屬於有形的品牌資產，而品牌資產是需要時間累積的，對產業中的知名品牌來說這點更為重要。

YouTube 調整的重點並非完全推翻既有設計，而是針對「紅色是否已過時」這一命題進行探討。巧妙地透過漸層色應用來為品牌加入更年輕活力的性格，同時將其導入在圖像介面當中。

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在保留原有紅色印象的同時，為用戶帶來舒適的體驗與年輕的品牌感受。在識別調整時應評估合適程度的保留，改動的幅度應該與品牌商業方向調整的幅度相符，可以避免像 Jaguar 或 Gap 曾出現品牌識別更動過於激烈，引發部分消費者抵制甚至疏離的狀況。

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不為設計而設計＝最好的設計

識別系統除了傳遞品牌的精神與個性，更是消費者情感的連結與信任的象徵。

最成功的品牌識別更新，都是品牌策略、市場洞察、消費者體驗需求共同驅動的結果，從 OpenAI 到 Amazon，這些全球指標品牌的識別進化皆證明：好的設計從來不是單純追求美感，而是回應真實需求，推動品牌向前。

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簡而言之，品牌識別的調整應是一個持續而系統化的過程。企業必須保持對市場與消費者的敏感度，定期檢視並適時調整品牌識別，讓品牌常保新鮮，讓識別成為持續傳遞品牌價值、有效表達商業企圖的策略工具。