棒棒糖品牌 Chupa Chups 包裝難拆的惡名，早就是社群上心照不宣的迷因。
從 2024 年開始，就不斷有網友在品牌的 Instagram 貼文下留言抱怨「是不是只有我覺得 Chupa Chups 越來越難打開」，而品牌官方帳號也曾親自回覆：「有個好消息，也有個壞消息。」這句話後來成了整起事件最好的伏筆。
把包裝變得更「難拆」！
今年 3 月，Chupa Chups 與倫敦廣告公司 BBH 合作，先推出了一支名為「Chupa Chups Impossible」的限量惡搞企劃，他們把新版好拆包裝，反其道而行地包進碳纖維、防彈纖維、碳化矽塗層，再浸一層液態橡膠，做成 250 支「地表最難拆」的棒棒糖，甚至找來以液壓機測試各種物品聞名的 YouTube 頻道 Hydraulic Press Channel 挑戰開封。
一個月後，真正的收尾登場。BBH 倫敦為新版易拆包裝推出「No More Wrestling」戶外廣告企劃，把這場長達數十年的「拆糖果之戰」正式畫下句點，也讓這次原本可能只是一則「包裝小改款」的新聞，變成一次完整的品牌敘事。
把「拆包裝」搬上擂台，自己惡搞自己
「No More Wrestling」這個名字本身就是整個企劃的邏輯：把「拆一顆 Chupa Chups」比喻成一場摔角比賽，糖果包裝紙是對手，消費者則是每天都要上場的選手。
墨西哥摔角（Lucha Libre）向來以誇張、戲劇化的面具文化聞名，用它來象徵這場「拆糖果之戰」再合適不過。
順著這個邏輯，整支企劃的核心視覺，是三頂用蘋果、草莓、可樂口味的真實包裝紙製作而成的墨西哥摔角面具（Lucha Libre Mask）。Chupa Chups 找來墨西哥摔角面具工藝師 Arturo Bucio 親自操刀，這位師傅過去二十多年為包括 Rey Misterio、Mil Máscaras、Místico 在內的傳奇摔角手製作過真正的比賽用面具。
每頂面具都保留了原本包裝紙的字體細節、色彩與圖騰，讓不同口味的面具各自擁有獨立的性格，而不是統一套版的「聯名感」設計。
搭配面具的巨幅海報，字體風格取材自經典墨西哥摔角海報（Lucha Libre fly poster）的手感——粗獷、拼貼、帶點街頭感，跟一般糖果品牌慣用的可愛、圓潤語彙完全是兩種路樹，並連張貼地點都經過設計，他們挑選符合「像從墨西哥城摔角場外撕下來」氛圍的實體地點，讓整組視覺不只是一張廣告，而是一個完整的場景。
BBH 創意總監 Stu Royall 與 Phil Holbrook 形容這次合作是「每個 brief 都是一次放手做點厲害東西的機會」，即便主題只是包裝改款，也值得認真對待。
當「聽勸」變成品牌敘事本身
從行銷數據來看，這波「先製造問題、再解決問題」的策略確實奏效。
根據 Packaging Europe 的報導，相較一年前，消費者對 Chupa Chups 包裝的負面情緒從 47% 降到 8%，正面情緒則從 27% 攀升到 77%。BBH 在受訪時也直言，社群媒體本來就是大家抱怨包裝的地方，品牌索性直接在 TikTok、Instagram、X、Reddit 上回覆超過千則抱怨貼文，把「聽勸」這件事做得毫不遮掩。
多數品牌面對長年被吐槽的產品缺陷，習慣低調修正、盡量不提舊版本的不堪；Chupa Chups 與 BBH 卻反過來，用一支防彈棒棒糖和三頂摔角面具，把消費者的怨念變成品牌資產。
資料來源：Creative Boom、LBBOnline、Campaign、Packaging Europe、Ads of the World
