當 AI 成為內容產出的日常，行銷人面對的不只是效率提升，更是資訊過載、注意力碎片化與溝通同質化的挑戰。品牌若想在眾聲喧嘩的市場中被看見，就必須先回到問題本身，釐清商業目標與受眾痛點之間的交集，找到一個讓人願意停下來、產生理解與情感連結的溝通觀點。
在 4 月份的 Shopping Design 風格經濟學院，我們邀請 3 位創意總監及創辦人，深入問題與價值的核心，用創意有效解決商業需求。
01 企劃的建構：從問題設定到精準敘事
陳韻竹／Plan b 共同創辦人
許多人在企劃時最容易陷入的問題，是太快進入創意發想，卻還沒有真正釐清要解決的是什麼。Plan b 共同創辦人陳韻竹在演講中提到，作為顧問企劃公司，他們經常面對的並不是客戶已經清楚知道問題在哪裡，而是必須先花時間剖析需求背後真正需要被解決的核心問題。
因此，企劃的第一步並非急著提出好點子，而是回到「為什麼要做這件事」，從資料蒐整、受眾觀察、現場條件到目標釐清，逐步建立判斷基礎，再思考如何將概念轉化為能被理解、被感受，並且真正達成目的的溝通過程。 她分享，「問題設定」與「受眾洞察」始終是企劃能否成立的關鍵。
她以 Plan b 策畫的 2025 台灣設計展「人人百貨 NEXT-GEN Store 」為例，縣府原先希望呈現在地青年創業與創新能量，但團隊面對的是一座過去未曾開放、條件並不精緻的眷村場域，以及大眾對彰化印象相對模糊的現實。因此他們大量閱讀統計資料、施政報告、地方社群討論、Podcast 與街訪內容，也實際與彰化人對話，從中整理出「彰化沒有百貨公司，卻擁有許多低調而有質感的在地品牌」這個切入點，進一步轉化為「人人都能創造風格」的策展命題。
接著，從購物袋、貼紙、海報，到 25 間在地品牌的選物店配置，每一個面向都被放進百貨公司的情境之中，讓原本抽象的城市品牌與青年創業議題，轉化成觀眾能逛、能拍、能買、能參與的具體經驗。陳韻竹也提到，極致的企劃其實是讓每一個細節都成為被設計過的體驗，包含觀眾走進來看見什麼、拿到什麼，甚至感受到什麼氛圍，「好的企劃不是把所有資料都放進來，而是找到一個能讓人立刻理解、同時願意靠近的觀點。」
陳韻竹認為所謂的企劃建構，並不是單純線性的創意流程，而是一種不斷在資料、問題、受眾、敘事與執行之間來回校準的能力。她表示創意或許沒有固定 SOP，但企劃需要有清楚的思考工具與執行方法，「既要能看見問題本質，也要能找到大眾聽得懂、願意參與的語言。」而真正有效的企劃，正是讓原本抽象的價值，被轉化成有感的情境，並在人與場域之間留下能被記住的經驗。
02 創意的轉譯：從議題轉化到有感溝通
程詩郁／左腦創意 創辦人暨執行長
左腦創意創辦人暨執行長程詩郁以創意該怎麼被轉譯為題，並以自身從政治、公共政策，一路轉向品牌與議題倡議的經驗出發，指出創意並不是憑空冒出一個漂亮的點子，而是建立在對問題、對人、對社會情緒的長時間觀察之上。尤其在資訊爆炸、注意力被極度切碎的時代，一個議題再有價值，如果無法找到準確的切角，也很容易停留在「大家都同意，但沒有人在意」的狀態。
「其實我們從頭到尾都不是在講創意，而是在講策略，還有洞察。」程詩郁說。很多人在面對一個案子時，會急著開始想梗、想形式、想畫面，但她強調，真正重要的是先釐清議題的本質。這件事為什麼需要被溝通？它想改變的是誰？受眾為什麼現在沒有感覺？如果沒有先把這些問題拆開，再有趣的創意都可能只是表面的包裝。「創意必須為議題服務」，若一個點子雖然吸睛有話題，卻與品牌目標、倡議價值或受眾行為沒有關係，那麼即使獲得曝光，也未必能形成真正有效的溝通。
因此，創意轉譯的第一步，是以人為本，重新理解受眾的生活情境。程詩郁提到，許多公部門或 NPO 在談議題時，容易從自己的專業出發，想把完整的背景、定義、政策、影響都說清楚，彷彿一定要從 A 講到 Z，才算完整。但對大眾而言，真正有感的往往不是完整資訊，而是一個能立刻產生連結的切角。「我們通常溝通從來不走 A 到 Z 的路，可能覺得 B 最重要，就把 B 跳出來講。」換句話說，創意人的工作不是把議題簡化成口號，而是從龐大資訊中挑出一個精準觀點，讓人可以在很短的時間內理解，並產生靠近的意願。
程詩郁也提醒，創意人必須時時練習「問為什麼」。為什麼城市景觀改善總是從統一招牌開始？為什麼一個活動或作品一定要留下來才被視為有價值？這些問題看似瑣碎，卻是挖掘溝通切角的入口。她表示不要用理所當然的思考來想事情，因為創意不是接收資訊後快速產出，而是透過閱讀、觀察、研究與生活感受，慢慢找出新的方法。
在議題的大眾化轉譯上，程詩郁則分享生物多樣性倡議的案例。當環境團體希望推廣生物多樣性時，最直覺的做法或許是辦一場展覽，從定義、科普知識到政策背景逐步說明；但團隊卻選擇與酒吧合作，把 10 種生物多樣性議題轉化為調酒、杯墊資訊與現場投影。在喝一杯酒的過程中，自然接觸到台灣芒果仰賴蒼蠅授粉、海水升溫影響海帶生長等知識，讓原本距離遙遠的環境議題，被放進日常中。
程詩郁認為好的議題溝通，最後必須從感動走向行動。她表示許多倡議停在「大家都覺得很對」的階段，但道理本身並不會自動帶來改變。以反對騎大象的旅遊倡議為例，若只是在線上獲得認同與按讚，並不足以改變旅客選擇；真正有效的溝通，應該出現在飛往泰國的航班、旅遊平台、旅行社行程或消費決策發生的現場。「道理是不會有人反對的，可是道理是要人家改變的。」真正有效的創意，要被看見外，也要讓人願意靠近和參與溝通。
03 設計的賦能：從策略洞察到視覺傳達
王宗欣／dosomething studio 創意總監
對 dosomething studio 創意總監王宗欣而言，設計從來不只是把視覺做得漂亮，而是一套從問題源頭開始推進的創意解方。當客戶提出一個看似明確的需求，無論是網站、影片、展覽或活動，他首先思考的並不是該怎麼執行，而是這個需求背後的商業命題是否清楚、品牌策略是否已經被定錨，以及後續的行銷目標是否能被設計有效承接。
「設計必須具備執行力，因為再好的點子，如果沒有對應的製作條件、預算配置與體驗路徑，最後都無法真正成為有效的行銷決策。」在他看來，創意是建立在客觀事實與精準洞察之上。好的設計必須理解受眾的生活慣性，也必須回應商業端真正的需求，因此從提案開始，團隊便會同步評估策略、創意、執行與體驗等四大面向，避免只提出漂亮卻無法實現的想法，「策略若錯了，再漂亮的設計也無法補救商業方向的偏差。」
談及設計賦能，王宗欣認為關鍵是在於如何將企劃概念，轉化成有感的體驗。而第一步正是洞察，以發展兒童 IP 為例，就要思考小朋友真正接觸內容的方式、家長願不願意付費、展覽如何產生長尾效益、品牌如何透過正確資訊平衡負面聲量。這些看似不屬於設計的問題，正是設計能否有效的關鍵；因為設計不只回應美感，還需要對準行銷目標、資源條件與未來營運模式。
在創意方法上，王宗欣提出一種接近「解構」的思考。他認為好的創意並不是完全陌生，讓人看不懂的東西，必須重視「可理解」與「記憶點」之間的平衡。「真正有效的創意，必須能夠被大眾理解，也要在熟悉的經驗中創造一個讓人停下來的記憶點。」因此，設計不是把陌生的概念硬塞給受眾，而是在他們原本熟悉的路徑中，加入一個巧妙的轉折，讓人第一眼看得懂，第二眼感覺有趣。
至於創意要如何在視覺上被轉譯，王宗欣認為，企劃概念不能只停留在簡報之中，而是必須轉化為使用者真正會遇見、感受並參與的接觸點。從品牌標語、識別系統、網站介面、影像內容，到展覽動線、互動裝置、印刷物與社群傳播，每一種載體都不是獨立存在的視覺產物，而是必須在同一套策略脈絡下延伸展開，讓品牌訊息能在不同場景中被清楚辨識，也能持續累積溝通效果。
也因此，跨載體應用並不是將同一套視覺語彙複製到不同媒介上，而是要回到每一種媒介的使用情境，理解使用者會如何接觸、閱讀、操作或停留，再讓設計以最適合的方式進入其中。無論是平面、數位、影像、空間或活動現場，設計都必須維持一致的核心，同時依照載體特性產生不同層次的互動與感受，進一步形成一套可延展，可被營運的品牌系統。
