當漂亮的北歐設計誰都會做時,他們如何成功突圍?專訪丹麥設計工作室design-people

2017/06/26 | | 好奇心日報

「漂亮的北歐設計」這個市場很窄,經典設計過於突出,能設計好看的北歐風家具的同輩又太多......
文字=徐雪晴

在深圳設計周由TOPYS和盈投置地聯合推出的Mindpark創意大會上,《好奇心日報》訪問了丹麥設計工作室 design-people。本文取得授權轉載採訪內容。

與許多丹麥設計工作室相比,Henrik Mathiassen創立的design-people,是一個另類的存在。儘管產品設計是他們的主要業務,不過他們很少打出「北歐設計」這一招牌,強調更多的卻是設計前期的調研工作。他們認為自己的強項是研究用戶,為此還專門推出過付費的用戶研究報告,這一點讓他們看上去更像是一家諮詢公司。不過這種「學術」氣質,反而成為了design-people的優勢。

design-people 獲得 iF Gold Award
圖片來源=designdenmark

「漂亮的北歐設計」這市場其實很窄

「當我們向客戶展示我們做設計的這些方法時,他們都非常願意聆聽。但是如果像我們早些年那樣,和客戶見面時直接介紹我們做的是漂亮的北歐設計之類的,他們可能就會回覆,這週也有其他十家這樣的公司和我們連繫了。」在接受採訪時,Henrik說。

2005年剛創立工作室時,Henrik曾嘗試從「漂亮的北歐設計」入手設計家具。不過很快他就發現,這個市場「很窄」。前輩們的經典設計過於突出,能設計好看的北歐風家具的同輩又太多,而當自己主動想要與一些品牌發展合作時,對方總會反問:「你們有什麼特別的嗎?」

在轉戰到範圍更寬的產品設計後,Henrik和他的團隊成員逐漸找到了一個突破口:在與不同客戶的溝通中,他們發現不少品牌對自己的用戶知之甚少;他們有時甚至會將全世界的人口都定位為自己的用戶,而這種野心對於產品設計而言,顯然是個災難。

建立以調查研究為基礎的設計方法,深入了解消費者

為了幫助客戶更好地了解用戶的消費心理、消費習慣和需求,最終設計出更好的產品,design-people設立了專門的研究團隊,在每一個項目的前期,都會開展用戶調研。這種理性的設計方法,後來促成了他們與Microsoft、LG等大公司的合作,也為他們贏得了iF、紅點、Good Design Award等國際設計獎項。

至於調研方法,除了與專業的調研公司合作發放問卷、獲取用戶數據之外,許多時候design-people的成員會直接上門拜訪用戶,了解他們對產品的想法,並觀察他們使用產品時的反應。

Henrik認為「觀察」是非常重要的一環:「很多時候當你直接問用戶,這個產品怎麼樣時,他們可能會告訴你,『哦,這個用起來很簡單啊』。但是當他們進行具體操作時,你就會發現,事實並非如此。儘管到最後,他們的確可以讓產品正常運作,但是所需的中間步驟很多,比如需要按很多按鈕等等。」

design-people團隊工作情形
圖片來源=design-people

在一次針對電子產品的調研中,Henrik和他的團隊發現了一個有意思的現象,每當他們去用戶家中與他們交流有關電子產品的消費體驗時,女主人總會讓男主人出面交流。而對於DVD機等產品,她們也總是習慣讓丈夫或男友幫忙安裝和設置,有些女性用戶表示這些產品對於她們而言「有些複雜」。

「我們覺得不應該是這樣的。好的產品應該很容易使用,女性用戶很多時候也不是說真的不懂怎麼用,而只是因為(產品)設計得不夠友好,讓她們懶得去弄。最好的設計應該是讓人上手就能用的。」Henrik 告訴《好奇心日報》。

展開更為深入的調研之後,他們發現女性用戶是特別值得關注卻尚未得到足夠重視的群體。在三年中花費了一萬多個小時與女性消費者溝通後,Henrik和他的團隊發現「很多家庭都是由女性來決定要購買哪些物品」。

與此同時,女性消費者的經濟實力也在不斷增強。Henrik很喜歡列舉三個例子:根據《新聞周刊》在2010年的調研,中國女性對家庭收入的貢獻在2009年時已與男性持平;在2008年到2009年期間,丹麥女性的可支配收入已達到了男性的六倍;而在德國,在1995年到2015年的20年間,女性在勞動力市場中增長率達到了10%。

design-people會把部分研究結果公布在官網上
圖片來源=design-people

儘管這些數據不一定準確,但是對於Henrik和他的團隊來說,這一切是一個有力的信號——女性用戶在消費市場中正扮演著越來越重要的角色。

研究結果有了,但要小心設計時「自作聰明」

然而在以男性為主導的設計行業,許多品牌對女性消費者仍然存在不少誤讀。比如丹麥品牌Jabra,在免提移動科技領域很出名,不過生產出的耳機在受到男性消費者青睞的同時,卻無法吸引足夠的女性用戶。

在與Henrik的工作室合作之前,他們曾琢磨出一個解決辦法——將耳機的顏色變為粉色。但是這種處理方式在許多女性用戶眼中,不僅「自作聰明」,而且具有「冒犯性」,產品的銷量並未發生有效的提升。

「我們進行了更多的研究,想去理解女性用戶到底想要什麼,(使用產品時)有什麼樣的障礙,另外是否能開發出一些產品潛在的特性。」Henrik 說。

他的團隊在調研後發現,對於耳機本身的各種功能,許多女性用戶表示希望可以脫離手機進行簡單的操作,而對於產品的外觀,許多年輕女性表示,希望能更美觀與新潮,因為她們隨時隨地都會戴著耳機聽音樂。

將這些反饋集合在一起,design-people最後設計出了一條「帶子」。用戶可以隨意地將其掛在脖子上,看上去,這副耳機就像是衣服上的一條裝飾布條;不過它可以通過藍牙與手機相連,只要控制那些「縫製」在帶子上的按鈕,就可以方便地聆聽音樂、接聽或拒接電話,並進行音量調控。

圖片來源=design-people

在幫助Jabra等品牌吸引到更多女性用戶的同時,design-people對女性用戶的認知也在不斷完善。從2009年到2012年的三年間,他們對來自歐洲、美洲、亞洲的1500多名女性和300多名男性進行了深入的調研,了解他們對於科技的看法以及科技在他們生活中所扮演的角色。

這個被命名為「Inspired by Women」的項目,最後生成了一本付費指南「Guidebook to a Female Interaction Strategy」,涵蓋了design-people針對女性消費者的主要研究發現以及案例分析,用以指導企業如何在設計中考慮女性用戶的需求。

圖片來源=design-people

成功的案例:Vifa音箱設計

當諸如「要通過一個有意義的故事來告訴她,這個產品將如何改善每日的生活」以及「在社交場合,這個產品應該讓她看起來以及感覺起來良好」的研究發現,被design-people運用到丹麥高端揚聲器品牌Vifa的音箱設計上後,原先「不是很好銷售」的音箱,很快獲得了關注。

Vifa最初的黑白色音箱,在Henrik看來「很古老」,造型也有些笨重。對於這種可以搬到派對上播放音樂的揚聲器,設計得太大型顯然不是一個聰明的選擇。而如果是擺放在家中,如何使其與不同的家具擺設更為相襯,也是一個需要解決的問題。

在定義出「簡潔、質量好、有工藝感、使用非常好的材料」等基本的方向後,Henrik和團隊成員又經過了多次的頭腦風暴,對設計方案進行了多次修改。在了解到不少女性消費者偏好紡織品的傾向後,Henrik的團隊還與家居紡織品製造商進行合作,研發了一種透聲效果好且美觀的布料,覆蓋在音箱上,替換了過去的金屬外觀。

將布料覆蓋在音箱外面,讓音箱感覺更柔和。
圖片來源=vifa

Henrik稱整個品牌重塑的過程推動得非常「謹慎」,對於音箱顏色的選擇、造型設計,甚至按鈕及logo的設置,均來回進行了多次的修改:「我們對產品的細節關注得足夠充分,才能確保最後出來的產品是對的產品。」

他們一共為Vifa設計了四個系列,分別以北歐四國的首都Oslo、Helsinki、Copenhagen、Stockholm來命名,每個系列的音箱尺寸與造型均有差異。儘管Vifa 的Logo被低調地隱藏在側面,但是這四款音箱傳遞出的質感卻是一致的,讓人一眼就能辨認出其品牌的歸屬。

Oslo和Helsinki非常小巧,更像是一個個小小的手提包。前者是方形的,配有金屬提手,後者更為圓潤,提手用柔軟的皮革製成。由於便攜且色彩美觀,它們顯得很好處置:拎在手上時,可以當做手袋一樣的配飾;擺放在家中,能與不同材質的家具混搭,還可以隨意地掛在門把手或衣架上,無需再像過去一樣,一定要擺放在電視機櫃旁才讓人看得順眼。

Oslo系列
圖片來源=vifa
Oslo系列
圖片來源=design-people
Helsinki系列
圖片來源=design-people
Helsinki系列
圖片來源=vifa
Helsinki系列,造型小巧就像是手提袋一樣。
圖片來源=design-people
Helsinki系列
圖片來源=design-people

體積更大的Copenhagen和Stockholm,看起來則更莊重一些。它們更適合擺放在家中,既可以作為一件出挑的裝飾品,也可以與家居環境相融合。

Copenhagen系列
圖片來源=vifa
Stockholm系列
圖片來源=vifa

為了突顯產品的特性,Henrik的團隊在協助Vifa做推廣時,特意繞過了CES等電子科技產品展,而選擇在家具展上展示了這些音箱。產品很快得到了許多女性消費者的關注,「她們對這款產品非常感興趣,還拍了照片發到社交網絡上分享。過了幾天,我們就開始看到這款產品在網絡上變得非常受歡迎。」Henrik 回憶道。

憑借出彩的音箱設計,design-people摘得了iF和紅點的獎項,而Vifa的音箱則登上了世界各地的雜誌,「這些雜誌都是關於生活方式的,非常有助於Vifa在全球更好地傳播他們的品牌。」Henrik說。

以貼近生活的方式來展示為vifa設計的音箱。
圖片來源=vifa

更為有趣的是,design-people還因其對女性消費者的深入研究受到了微軟的邀請,參加了Hack for Her峰會,與來自不同背景的人士一同探討,如何在產品設計中更平等地考慮女性用戶的視角,從而生產出更健全的產品,提升人們的消費體驗。

如今,design-people每開展一個項目,都會投入大約1/4的時間進行用戶研究。對於女性研究的關注,成為了他們提升產品性能與銷量的一個有效途徑。

「我們知道女性這個話題,可能會在一些地方引起不適。但是我們設計一個產品是為了讓它更好用,並不是說設計出來只針對女性消費者,為男性又專門設計另一種產品,而是說在考慮到女性的使用需求之後,最終能製造出對不同性別的人來說都更好用的產品。」Henrik 解釋道。

作為一間丹麥設計工作室,Henrik還得面對市場對於丹麥設計的一些偏見。「幾年前,當人們提到丹麥設計時,還是在談60、70年代的那些經典設計。有的時候,你真的感覺已經聽夠了。」

他並不打算像前輩們專心致志地設計家具一樣只關注一個領域。他的團隊既設計工業產品,也涉足不少數位產品。他說:「各種各樣的東西都做,某種程度上不會侷限我們自己,會讓我們一直很靈敏。」研究用戶,則是他們維持這種靈敏度的一個有效途徑。

而對於丹麥設計,他的看法是:「丹麥設計的核心其實不在於家具和工藝,而是對自然、用戶、材料和質量等等的尊重,還有就是花時間,找一個合理的方式去做設計。這些傳統都是可以被沿用到如今的數位產品設計中的。」

本文授權轉載自好奇心日報,原文請點此

往下滑看下一篇文章

追蹤 Shopping Design 美好生活電子報

  • Follow Facebook
  • Follow Instagram
  • Follow Line
  • Follow Youtube