文字=徐雪晴
在深圳設計周由TOPYS和盈投置地聯合推出的Mindpark創意大會上，《好奇心日報》訪問了丹麥設計工作室 design-people。本文取得授權轉載採訪內容。
與許多丹麥設計工作室相比，Henrik Mathiassen創立的design-people，是一個另類的存在。儘管產品設計是他們的主要業務，不過他們很少打出「北歐設計」這一招牌，強調更多的卻是設計前期的調研工作。他們認為自己的強項是研究用戶，為此還專門推出過付費的用戶研究報告，這一點讓他們看上去更像是一家諮詢公司。不過這種「學術」氣質，反而成為了design-people的優勢。
「漂亮的北歐設計」這市場其實很窄
「當我們向客戶展示我們做設計的這些方法時，他們都非常願意聆聽。但是如果像我們早些年那樣，和客戶見面時直接介紹我們做的是漂亮的北歐設計之類的，他們可能就會回覆，這週也有其他十家這樣的公司和我們連繫了。」在接受採訪時，Henrik說。
2005年剛創立工作室時，Henrik曾嘗試從「漂亮的北歐設計」入手設計家具。不過很快他就發現，這個市場「很窄」。前輩們的經典設計過於突出，能設計好看的北歐風家具的同輩又太多，而當自己主動想要與一些品牌發展合作時，對方總會反問：「你們有什麼特別的嗎？」
在轉戰到範圍更寬的產品設計後，Henrik和他的團隊成員逐漸找到了一個突破口：在與不同客戶的溝通中，他們發現不少品牌對自己的用戶知之甚少；他們有時甚至會將全世界的人口都定位為自己的用戶，而這種野心對於產品設計而言，顯然是個災難。
建立以調查研究為基礎的設計方法，深入了解消費者
為了幫助客戶更好地了解用戶的消費心理、消費習慣和需求，最終設計出更好的產品，design-people設立了專門的研究團隊，在每一個項目的前期，都會開展用戶調研。這種理性的設計方法，後來促成了他們與Microsoft、LG等大公司的合作，也為他們贏得了iF、紅點、Good Design Award等國際設計獎項。
至於調研方法，除了與專業的調研公司合作發放問卷、獲取用戶數據之外，許多時候design-people的成員會直接上門拜訪用戶，了解他們對產品的想法，並觀察他們使用產品時的反應。
Henrik認為「觀察」是非常重要的一環：「很多時候當你直接問用戶，這個產品怎麼樣時，他們可能會告訴你，『哦，這個用起來很簡單啊』。但是當他們進行具體操作時，你就會發現，事實並非如此。儘管到最後，他們的確可以讓產品正常運作，但是所需的中間步驟很多，比如需要按很多按鈕等等。」
在一次針對電子產品的調研中，Henrik和他的團隊發現了一個有意思的現象，每當他們去用戶家中與他們交流有關電子產品的消費體驗時，女主人總會讓男主人出面交流。而對於DVD機等產品，她們也總是習慣讓丈夫或男友幫忙安裝和設置，有些女性用戶表示這些產品對於她們而言「有些複雜」。
「我們覺得不應該是這樣的。好的產品應該很容易使用，女性用戶很多時候也不是說真的不懂怎麼用，而只是因為（產品）設計得不夠友好，讓她們懶得去弄。最好的設計應該是讓人上手就能用的。」Henrik 告訴《好奇心日報》。
展開更為深入的調研之後，他們發現女性用戶是特別值得關注卻尚未得到足夠重視的群體。在三年中花費了一萬多個小時與女性消費者溝通後，Henrik和他的團隊發現「很多家庭都是由女性來決定要購買哪些物品」。
與此同時，女性消費者的經濟實力也在不斷增強。Henrik很喜歡列舉三個例子：根據《新聞周刊》在2010年的調研，中國女性對家庭收入的貢獻在2009年時已與男性持平；在2008年到2009年期間，丹麥女性的可支配收入已達到了男性的六倍；而在德國，在1995年到2015年的20年間，女性在勞動力市場中增長率達到了10%。
儘管這些數據不一定準確，但是對於Henrik和他的團隊來說，這一切是一個有力的信號——女性用戶在消費市場中正扮演著越來越重要的角色。
研究結果有了，但要小心設計時「自作聰明」
然而在以男性為主導的設計行業，許多品牌對女性消費者仍然存在不少誤讀。比如丹麥品牌Jabra，在免提移動科技領域很出名，不過生產出的耳機在受到男性消費者青睞的同時，卻無法吸引足夠的女性用戶。
在與Henrik的工作室合作之前，他們曾琢磨出一個解決辦法——將耳機的顏色變為粉色。但是這種處理方式在許多女性用戶眼中，不僅「自作聰明」，而且具有「冒犯性」，產品的銷量並未發生有效的提升。
「我們進行了更多的研究，想去理解女性用戶到底想要什麼，（使用產品時）有什麼樣的障礙，另外是否能開發出一些產品潛在的特性。」Henrik 說。
他的團隊在調研後發現，對於耳機本身的各種功能，許多女性用戶表示希望可以脫離手機進行簡單的操作，而對於產品的外觀，許多年輕女性表示，希望能更美觀與新潮，因為她們隨時隨地都會戴著耳機聽音樂。
將這些反饋集合在一起，design-people最後設計出了一條「帶子」。用戶可以隨意地將其掛在脖子上，看上去，這副耳機就像是衣服上的一條裝飾布條；不過它可以通過藍牙與手機相連，只要控制那些「縫製」在帶子上的按鈕，就可以方便地聆聽音樂、接聽或拒接電話，並進行音量調控。
在幫助Jabra等品牌吸引到更多女性用戶的同時，design-people對女性用戶的認知也在不斷完善。從2009年到2012年的三年間，他們對來自歐洲、美洲、亞洲的1500多名女性和300多名男性進行了深入的調研，了解他們對於科技的看法以及科技在他們生活中所扮演的角色。
這個被命名為「Inspired by Women」的項目，最後生成了一本付費指南「Guidebook to a Female Interaction Strategy」，涵蓋了design-people針對女性消費者的主要研究發現以及案例分析，用以指導企業如何在設計中考慮女性用戶的需求。
成功的案例：Vifa音箱設計
當諸如「要通過一個有意義的故事來告訴她，這個產品將如何改善每日的生活」以及「在社交場合，這個產品應該讓她看起來以及感覺起來良好」的研究發現，被design-people運用到丹麥高端揚聲器品牌Vifa的音箱設計上後，原先「不是很好銷售」的音箱，很快獲得了關注。
Vifa最初的黑白色音箱，在Henrik看來「很古老」，造型也有些笨重。對於這種可以搬到派對上播放音樂的揚聲器，設計得太大型顯然不是一個聰明的選擇。而如果是擺放在家中，如何使其與不同的家具擺設更為相襯，也是一個需要解決的問題。
在定義出「簡潔、質量好、有工藝感、使用非常好的材料」等基本的方向後，Henrik和團隊成員又經過了多次的頭腦風暴，對設計方案進行了多次修改。在了解到不少女性消費者偏好紡織品的傾向後，Henrik的團隊還與家居紡織品製造商進行合作，研發了一種透聲效果好且美觀的布料，覆蓋在音箱上，替換了過去的金屬外觀。
Henrik稱整個品牌重塑的過程推動得非常「謹慎」，對於音箱顏色的選擇、造型設計，甚至按鈕及logo的設置，均來回進行了多次的修改：「我們對產品的細節關注得足夠充分，才能確保最後出來的產品是對的產品。」
他們一共為Vifa設計了四個系列，分別以北歐四國的首都Oslo、Helsinki、Copenhagen、Stockholm來命名，每個系列的音箱尺寸與造型均有差異。儘管Vifa 的Logo被低調地隱藏在側面，但是這四款音箱傳遞出的質感卻是一致的，讓人一眼就能辨認出其品牌的歸屬。
Oslo和Helsinki非常小巧，更像是一個個小小的手提包。前者是方形的，配有金屬提手，後者更為圓潤，提手用柔軟的皮革製成。由於便攜且色彩美觀，它們顯得很好處置：拎在手上時，可以當做手袋一樣的配飾；擺放在家中，能與不同材質的家具混搭，還可以隨意地掛在門把手或衣架上，無需再像過去一樣，一定要擺放在電視機櫃旁才讓人看得順眼。
體積更大的Copenhagen和Stockholm，看起來則更莊重一些。它們更適合擺放在家中，既可以作為一件出挑的裝飾品，也可以與家居環境相融合。
為了突顯產品的特性，Henrik的團隊在協助Vifa做推廣時，特意繞過了CES等電子科技產品展，而選擇在家具展上展示了這些音箱。產品很快得到了許多女性消費者的關注，「她們對這款產品非常感興趣，還拍了照片發到社交網絡上分享。過了幾天，我們就開始看到這款產品在網絡上變得非常受歡迎。」Henrik 回憶道。
憑借出彩的音箱設計，design-people摘得了iF和紅點的獎項，而Vifa的音箱則登上了世界各地的雜誌，「這些雜誌都是關於生活方式的，非常有助於Vifa在全球更好地傳播他們的品牌。」Henrik說。
更為有趣的是，design-people還因其對女性消費者的深入研究受到了微軟的邀請，參加了Hack for Her峰會，與來自不同背景的人士一同探討，如何在產品設計中更平等地考慮女性用戶的視角，從而生產出更健全的產品，提升人們的消費體驗。
如今，design-people每開展一個項目，都會投入大約1/4的時間進行用戶研究。對於女性研究的關注，成為了他們提升產品性能與銷量的一個有效途徑。
「我們知道女性這個話題，可能會在一些地方引起不適。但是我們設計一個產品是為了讓它更好用，並不是說設計出來只針對女性消費者，為男性又專門設計另一種產品，而是說在考慮到女性的使用需求之後，最終能製造出對不同性別的人來說都更好用的產品。」Henrik 解釋道。
作為一間丹麥設計工作室，Henrik還得面對市場對於丹麥設計的一些偏見。「幾年前，當人們提到丹麥設計時，還是在談60、70年代的那些經典設計。有的時候，你真的感覺已經聽夠了。」
他並不打算像前輩們專心致志地設計家具一樣只關注一個領域。他的團隊既設計工業產品，也涉足不少數位產品。他說：「各種各樣的東西都做，某種程度上不會侷限我們自己，會讓我們一直很靈敏。」研究用戶，則是他們維持這種靈敏度的一個有效途徑。
而對於丹麥設計，他的看法是：「丹麥設計的核心其實不在於家具和工藝，而是對自然、用戶、材料和質量等等的尊重，還有就是花時間，找一個合理的方式去做設計。這些傳統都是可以被沿用到如今的數位產品設計中的。」
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