進入一年一度的草莓產季，全家便利商店推出當季限定「重乳草莓霜淇淋」，濃郁乳酪起司結合時令正鮮甜的草莓，以特製的紅色餅杯盛裝，雖便利可得，卻帶來有如甜點專門店的專業美味與幸福感。
除了復刻長年熱賣口味，全家便利商店還悄悄為霜淇淋換上新裝；簡潔俐落的「Fami!ce」字樣、清爽明亮的藍色背景、簡化自甜筒的銳角幾何圖形……，活潑而不喧嘩，散發個性感，更隱約透露全家便利商店推展霜淇淋品牌的野心。
為全家霜淇淋進行品牌重塑（rebranding）的設計團隊Five Metal Shop（以下簡稱FMS），擅長在策略與設計並重的思考下，為品牌提出有效獨特的解方。他們替許多傳統產業找到與當代消費者對話的方式，更乾脆自發改造傳統日曆，推出越賣越熱的「五金行日曆」。FMS關注事物本質、靈活有趣的作風與全家便利商店對霜淇淋品牌的期待不謀而和，兩方一同展開對品牌發展的提問和想像。
全家霜淇淋已經賣得很好，為什麼需要branding？
「全家霜淇淋夠好吃、本身的產品力很強，從製造業的角度來看，不需要特別做branding，倚賴口而相傳就能賣得很好。」FMS負責人陳靖雯說，他們花了非常多時間和客戶釐清這次合作的目的，發展品牌的目的是什麼？設計要如何帶來附加價值？當霜淇淋擁有獨立的品牌形象，是不是有機會走出便利商店、甚至推出周邊商品？
全家霜淇淋首要面對的挑戰，除了稍微跳脫「便利商店旗下的商品」，被以品牌的獨立性看待，還要與消費者一踏入店內、接收到的數百個品牌訊息競爭，怎麼讓「全家霜淇淋」被看見，成為FMS不斷反思的要點。「設計師讓視覺變漂亮是基本，透過視覺傳遞的事情不能脫離品牌本質。」
專注研發新口味，透過視覺傳遞品牌專業度、潮流感
霜淇淋的消費客群廣泛，陳靖雯認為要創造大眾一眼看到、會直覺「有點可愛」的視覺；再者，全家便利商店有專門研發霜淇淋產品的團隊、對食材原料嚴格把關，應該透過視覺傳達這是一個「專業」的品項，但僅只於此還不夠。「要有個性，才有可能創造粉絲，對品牌做的事買單。」
什麼是屬於全家霜淇淋的個性？回看近年全家便利商店推出多檔特殊口味或重磅聯名，每每在市場引起熱烈話題；像是與金色三麥聯名大人系的「桂花小麥啤酒霜淇淋」、與110全運會合作有如聖火印象的「焰火西瓜霜淇淋」，攜手台灣巧克力品牌「畬室」推出精品級「橙香巧克力霜淇淋」。全家便利商店也看準消費者喜歡手拿一支霜淇淋、拍照上傳社群分享的特性，推出外型圓胖討喜的「圓滾滾霜淇淋」。
靈活而勇於創新的企圖心，就是全家霜淇淋的品牌DNA。「全家便利商店在研發口味上一直走在市場很前面，總能敏銳抓住趨勢，那在個性中就是『潮流』。」
設想品牌未來，誕生全英文品牌名、簡約幾何商標、靈活輔助圖形
FMS首先改變品牌名稱，將原先的「Fami霜淇淋」改為「Fami!ce」，除了全齡消費者容易識讀Fami與Ice兩個單字，有利於傳播，全英文、套用簡潔當代的字型，讓品牌在行銷上更好變化應用。舊商標的線條過於具象與細緻，不易被看見與記住，新商標將霜淇淋甜筒簡化為四邊銳角的幾何形，在當代簡約中帶有記憶點，明亮飽和的藍色令人直覺想到冰品的涼爽。除了主商標，FMS也設計了雙色的輔助圖形（pattern），讓視覺呈現、行銷應用上更活潑多元。
「我們會去想像商標和圖案如果印在T-Shirt、保溫杯之類的周邊上是什麼樣子，用『自己會想要這個商品嗎』來檢視。」FMS設想視覺的多種應用情境，排除任何未來「不好用」的可能，例如試將商標拉到一公分的最小範圍，檢視是否夠清楚、美感夠平衡。
陳靖雯說，期待這次rebranding的視覺會讓消費者想多看霜淇淋幾眼，覺得「它本來就應該長這樣」，而精準完整的rebranding也將有助於品牌合作的機會拓展。「從設計師角度來看，一個成熟的市場領導品牌，會認知到要更新自己的品牌。隨著社會文化、市場型態不斷變化，讓品牌符合目前時代下應該要有的『好看』、尋找跟自身客群對話的新語言，其實是一種責任。」不只做好吃的霜淇淋，Fami!ce還要展開各種品牌可能性，讓吃冰是能夠不斷「再升級」的生活體驗。
採訪・撰文／林亞璇
