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全家便利商店霜淇淋品牌「Fami!ce」換上個性新裝!甜筒簡化幾何成Logo,黃藍配色簡約清爽,設計藏品牌野心
2022/01/25
Shopping Design
攝影/林家賢 © Shopping Design
除了復刻經典口味「重乳草莓霜淇淋」,全家便利商店攜手設計團隊Five Metal Shop,悄悄為霜淇淋換上新裝,一同展開對品牌發展的提問和想像。
進入一年一度的草莓產季,全家便利商店推出當季限定「重乳草莓霜淇淋」,濃郁乳酪起司結合時令正鮮甜的草莓,以特製的紅色餅杯盛裝,雖便利可得,卻帶來有如甜點專門店的專業美味與幸福感。
除了復刻長年熱賣口味,全家便利商店還悄悄為霜淇淋換上新裝;簡潔俐落的「Fami!ce」字樣、清爽明亮的藍色背景、簡化自甜筒的銳角幾何圖形……,活潑而不喧嘩,散發個性感,更隱約透露全家便利商店推展霜淇淋品牌的野心。
為全家霜淇淋進行品牌重塑(rebranding)的設計團隊Five Metal Shop(以下簡稱FMS),擅長在策略與設計並重的思考下,為品牌提出有效獨特的解方。他們替許多傳統產業找到與當代消費者對話的方式,更乾脆自發改造傳統日曆,推出越賣越熱的「五金行日曆」。FMS關注事物本質、靈活有趣的作風與全家便利商店對霜淇淋品牌的期待不謀而和,兩方一同展開對品牌發展的提問和想像。
全家霜淇淋已經賣得很好,為什麼需要branding?
「全家霜淇淋夠好吃、本身的產品力很強,從製造業的角度來看,不需要特別做branding,倚賴口而相傳就能賣得很好。」FMS負責人陳靖雯說,他們花了非常多時間和客戶釐清這次合作的目的,發展品牌的目的是什麼?設計要如何帶來附加價值?當霜淇淋擁有獨立的品牌形象,是不是有機會走出便利商店、甚至推出周邊商品?
全家霜淇淋首要面對的挑戰,除了稍微跳脫「便利商店旗下的商品」,被以品牌的獨立性看待,還要與消費者一踏入店內、接收到的數百個品牌訊息競爭,怎麼讓「全家霜淇淋」被看見,成為FMS不斷反思的要點。「設計師讓視覺變漂亮是基本,透過視覺傳遞的事情不能脫離品牌本質。」
專注研發新口味,透過視覺傳遞品牌專業度、潮流感
霜淇淋的消費客群廣泛,陳靖雯認為要創造大眾一眼看到、會直覺「有點可愛」的視覺;再者,全家便利商店有專門研發霜淇淋產品的團隊、對食材原料嚴格把關,應該透過視覺傳達這是一個「專業」的品項,但僅只於此還不夠。「要有個性,才有可能創造粉絲,對品牌做的事買單。」
什麼是屬於全家霜淇淋的個性?回看近年全家便利商店推出多檔特殊口味或重磅聯名,每每在市場引起熱烈話題;像是與金色三麥聯名大人系的「桂花小麥啤酒霜淇淋」、與110全運會合作有如聖火印象的「焰火西瓜霜淇淋」,攜手台灣巧克力品牌「畬室」推出精品級「橙香巧克力霜淇淋」。全家便利商店也看準消費者喜歡手拿一支霜淇淋、拍照上傳社群分享的特性,推出外型圓胖討喜的「圓滾滾霜淇淋」。
靈活而勇於創新的企圖心,就是全家霜淇淋的品牌DNA。「全家便利商店在研發口味上一直走在市場很前面,總能敏銳抓住趨勢,那在個性中就是『潮流』。」
設想品牌未來,誕生全英文品牌名、簡約幾何商標、靈活輔助圖形
FMS首先改變品牌名稱,將原先的「Fami霜淇淋」改為「Fami!ce」,除了全齡消費者容易識讀Fami與Ice兩個單字,有利於傳播,全英文、套用簡潔當代的字型,讓品牌在行銷上更好變化應用。舊商標的線條過於具象與細緻,不易被看見與記住,新商標將霜淇淋甜筒簡化為四邊銳角的幾何形,在當代簡約中帶有記憶點,明亮飽和的藍色令人直覺想到冰品的涼爽。除了主商標,FMS也設計了雙色的輔助圖形(pattern),讓視覺呈現、行銷應用上更活潑多元。
「我們會去想像商標和圖案如果印在T-Shirt、保溫杯之類的周邊上是什麼樣子,用『自己會想要這個商品嗎』來檢視。」FMS設想視覺的多種應用情境,排除任何未來「不好用」的可能,例如試將商標拉到一公分的最小範圍,檢視是否夠清楚、美感夠平衡。
陳靖雯說,期待這次rebranding的視覺會讓消費者想多看霜淇淋幾眼,覺得「它本來就應該長這樣」,而精準完整的rebranding也將有助於品牌合作的機會拓展。「從設計師角度來看,一個成熟的市場領導品牌,會認知到要更新自己的品牌。隨著社會文化、市場型態不斷變化,讓品牌符合目前時代下應該要有的『好看』、尋找跟自身客群對話的新語言,其實是一種責任。」不只做好吃的霜淇淋,Fami!ce還要展開各種品牌可能性,讓吃冰是能夠不斷「再升級」的生活體驗。
採訪・撰文/林亞璇
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【DesignBIZ 專欄觀點】令人為之一亮的策略洞察,往往得經歷一段「對頻」的過程/陳韻竹
圖片來源/Plan b、陳韻竹
Plan b 與 Alife 作為注重創意、構思策略,需要大量腦力的團隊,如何管理近百名工作夥伴,有效傳授思考模式與企劃心法?5 個知識管理方法分享!
此篇《DesignBIZ View》專欄發布於《設計新商業 DesignBIZ》 電子報 NO.030 期
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專欄人物介紹
陳韻竹/Plan b 共同創辦人
會計系畢業,歷經過事務所的歷練,也自大學開始不務正業參與微電影製作及創業。開過活動空間、桌遊咖啡廳,設計實境遊戲、網站平台等計畫,曾任台北市青年諮詢委員。想當個任性有度下,還能帶來良善的人。2015 年與幾位合夥人開始經營 Plan b,主要擔任顧問企劃核心,曾任品牌及永續策略顧問、策展人等角色。
Plan b 與 Alife 生態系夥伴最近舉辦了春酒及春季派對,這次活動不僅是歡聚的時刻,從前期籌備至活動當日的不同環節,剛好讓我有機會觀察團隊現況。活動前查看座位安排時,才驚訝地發現全體系已近百名成員。隨著招募對象的年齡層和職務內容越來越多元化,我們更有感管理制度與公司文化的重要性。
作為一個注重創意、構思策略,需要大量腦力工作的團隊,我們經常面臨一個問題:如何有效率地傳授屬於 Plan b 的思考模式(mindset)?即使我們已經建立了一套自認為相對完善的工作手冊——從企劃心法的提點、專案流程的各階段推進實務,再到各類文書作業的模板,期待讓夥伴更快上手。但 往往讓人眼睛為之一亮的洞察或觀點,有時仍還是得經過一段實戰經驗的「對頻」後才得以發生。
由於每個人長期累積知識、資訊和生活經驗的內容建構了各自的思考模式,我們持續用以下方法,加速並完善組織發展中的知識管理。
➊ 廣泛吸收,累積生命經驗
我們相信作為腦力工作者,要吸收好素材作為原料,才會有好的產出成果。企劃的本質是與人溝通,瞭解不同角色的田野調查,就是跳出舒適圈累積不同生命經驗。擁有豐富體驗後,大家對於「好」的標準會更有共識。
➋ 整理資訊,建立知識庫
不論是廣泛地瀏覽,或針對特定領域的深度爬梳,大量閱讀的過程可透過多人協作共同知識庫降低資訊落差。先建立共同資訊分類結構,便可在閱讀過程同步整理重點,減少後續再查找的時間。心智圖、筆記軟體、雲端共編都是我們常用的工具,有助於提高工作效率。
➌ 思想舉重,鍛鍊創造性思考
像鍛鍊身體一樣,思想也需要持續鍛煉和提升,培養創造性思維,可通過閱讀不同類型的書籍、觀看啟發性的影視作品、參與開放式的討論和思想交流等方式實現。Plan b 夥伴在到職時,會拿到必讀書單,之後則透過每週 Input 表單在週會與大家交流分享。每月慶生的趣味問答範圍更廣,涵蓋浪漫韓劇、議題電影或社會時事。保持開放的心態,不斷地探索新的思想領域,將有助於激發更多的創意和靈感。
➍ 建立 PDCA 循環,持續優化
運用時間的狀態,是檢視工作流程能否可優化的關鍵指標。為什麼她做這件事只要10分鐘,我卻要花 2 個小時?藉由拆解任務的步驟,發現可以優化的空間。很常在處理突發狀況?「急迫的問題不重要,重要的問題始終不急迫」,對於重複發生的事件,建立 SOP,降低下次從 0 到 1 的時間,運用 PDCA(Plan-Do-Check-Act)循環檢視組織狀態,確保持續學習成長。
➎ 現在只是現在,不要被現況侷限
最後,分享《The OA》影集中很有共鳴的一段話:
「西元 1954 年之前,世上從來沒有⼈能在四分鐘內跑完一英里(約 1,609 公尺),⼈們認為這是人類速度的極限。有一天,一名英國選⼿用 3 分 59 秒完成了這項任務。六週後,又有另⼀位跑者以 3 分 58 秒破了紀錄,然後,一位又一位。現在,一個實力雄厚的高中生就可以做到。正是我們無法想像這些事情才阻礙了我們。 」
“It’s our inability to conceive those things that holds us back.” ——《The OA》
此篇《DesignBIZ View》專欄發布於《設計新商業 DesignBIZ》 電子報 NO.030 期
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