本文選自《Shopping Design》雜誌 2024／09 DesignBIZ 特刊｜設計賦能的 100 種可能
「人生に、野遊びを」——人生中要一直保持著「野遊」的心。
這是 Snow Peak 創始人山井幸雄攀登攻頂、從山頂眺望底下壯闊景色時，油然而生的感動之詞，也是品牌很重要的信念之一。「遊ぶ」（Asobu）——意味著不只是在玩樂時保有遊玩之心，延伸至工作、生活也應如此。
採訪當日，在 Snow Peak 全台最大旗艦店內的帳篷裡與台灣總經理 Tony 對談，兩人一左一右地坐在露營椅上、中間隔著一座精緻的焚火台，一邊啜飲店內剛剛沖好的咖啡，實踐著 Snow Peak 近年倡導的 Camping Office 概念——消弭室內外隔閡，將「戶外」視為一種生活方式，以風格渲染整個門市空間，Snow Peak 橫跨 66 年的野遊奇遇，就在如此輕鬆的氛圍下展開。
林義儒 Tony Lin
旅居日本 5 年，擁有 15 年以上日商經歷。2017 年踏入露營世界，現任 Snow Peak Taiwan 總經理。深信人類是大自然的一部分，致力於將人生野遊的理念傳達給人們，正是 Snow Peak 吸引人的力量！
打造核心的體驗社群
Snow Peak 自 1958 年於日本創立，其版圖早已遍及世界，在英國、美國、韓國等地都設有分公司。該品牌在 2013 年於台灣結束代理模式，正式成立 Snow Peak Taiwan，由母公司直接入主台灣市場，如今也屆滿十年。
2023 年，Snow Peak Taiwan 再度展開新起點，將原位於天母的 Snow Peak HQ LOUNGE 搬遷至士林官邸週邊，不僅打造全台最大旗艦店，也結合更多創意與自然，打造複合式生活場域，拓展品牌的全方位觸角，然而這也只是台灣跟上 Snow Peak 全球佈局的第一步。
一個品牌想要適應全球市場，勢必得有足夠的彈性，尤其在生活風格領域，不同國家本就有自己的步調，更有其嚮往、習慣的生活模式，因此跨國品牌如何在維持一致性溝通的前提下，創造全然不同的訴說語境，相當重要。
Tony 舉例分享，Snow Peak 於 2024 年在美國華盛頓州長灘半島（Long Beach）開設了全新的營地——「Snow Peak Campfield Long Beach」，該地以海上活動、美食及天然美景著稱，是周邊居民週末假期的度假勝地，長時間以來吸引相當多知名餐飲品牌、休閒設施、渡假村進駐，而 Snow Peak 之所以在此時加入戰局，除了看準當地的戶外氛圍與品牌理念相互呼應外，也期待藉此提供愛好自由風氣的美國民眾一個回歸自然、放鬆身心的場域。
也許很難想像，一個戶外用具品牌為何要涉足旅宿產業，甚至選在知名體驗設施聚集的一級戰區，然而細細思索 Snow Peak 近期的佈局，不難想像背後的意義——在長灘半島，營造出專屬於 Snow Peak 的生活樣貌，集結露營選品店、與隈研吾合作設計的住箱，以及融入日本泡湯文化的溫泉設施，它背後所欲溝通的，不再只是一種產品或者一個品牌，而是全方位的生活體驗。
同樣的概念運用在不同文化背景下的不同國度，則會衍生出全然不同的作法。如在韓國，Snow Peak 更加專注於「服裝設計」，在 K-POP 帶起的時尚名人效應之下，Snow Peak 服飾邀請演員玄彬擔任代言人，進而吸引露營愛好者以外的年輕族群接觸且認識品牌。
反觀台灣市場，Tony 認為，創造社群感，且促成面對面的深度交流是很重要的策略。因此，除了 Snow Peak Way 會員團體露營外，也致力與全台各地的經銷商合辦露營活動，以一年一到兩次的頻率，聚集 100 組團以上、共 300 人左右的同好參與，在面對面的過程中，Snow Peak 員工穿插其中，提供協助、交流意見，建立更深厚的友誼關係，並透過這樣深度交流的機會傳遞品牌理念，實際了解用戶對於產品的需求與反饋。
先假設、再驗證，走在產業趨勢的最前端
作為戶外露營產業的先行者，多年來 Snow Peak 以不落俗套的設計，持續引領戶外生活風格的定義與走向。面對變化多端的市場，以及持續擴大的消費者選擇與習慣，Snow Peak 屹立不搖的秘密在於——與使用者的持續對話，並建立深刻的互動關係。
提及設計，Tony 顯得更為健談，他提到，「 想要引領業界、創造標準，品牌也勢必得承擔失敗的風險，同時得擁有市場測試的勇氣 」，尤其針對市面上尚未出現、走在前端的新品，由於使用者多半缺乏對於產品使用場景的想像，在短時間內很難接受，在銷售上也遲遲難有成效，「每當遇到這類情況，我們不會選擇馬上停產，而是以三年作為觀察期。」
三年時間，說長不長，說短不短，究竟什麼樣的品牌禁得起這樣的等待？Tony 表示，這個期間除了觀察產品的銷量變化，也在過程中與消費者直接溝通，包含門市介紹、團露活動等，將產品的核心價值傳遞給消費者——而他們將這樣的過程，稱之為「假設與驗證」，只是對於 Snow Peak 而言，市場就是實驗室本身，而消費者就是他們最重要的合作者。
「Snow Peak 公司裡的每位員工都是重度露營者，不只門市店員，包含辦公室裡的財務人員、產品開發、維修人員等都很喜歡露營和戶外運動，因此在產品設計上便可以清楚知道露營的環境和使用者體驗。」Tony 分享，他們在開發一個全新物件時，會嘗試做出很多不一樣的 Sample，並不斷地針對內部用戶進行測試與驗證，「如果連重度露營者都覺得這項產品很棒，我們相信消費者一定也會喜歡。」
舉例來說，近期很流行的「焚火台」，其實在剛推出時並不受歡迎，因為在早期戶外露營的概念裡，普遍認為不可以在大自然裡有任何焚燒的行為，因此，這項產品在溝通上耗費了相當大的心力。為了讓消費者接受焚火台，Snow Peak 設計了架高腳架以及能控制營火與炭火溫度、處理灰燼的專用工具組，且在尺寸、材質上也都規劃得宜，才逐漸改變了消費者對於用火的觀感，創造出全新的露營景象。
成功的體驗設計，首要關鍵是「傾聽」
設計作為一種解決問題的方法，亦作為一種溝通的橋樑，它所對話的對象始終是「人」，Snow Peak 在成立 66 年的期間，始終不忘這個重要的原則。
Tony 分享，一個品牌要能設計出「讓消費者有感」的產品與服務，首要條件是傾聽消費者的聲音，並建立情感上的連結，透過交流和理解，將需求體現於產品設計；其次是一致地傳達品牌精神，即便在不同的消費場景、文化與地域，維持品牌訊息及氛圍感的一致性是重中之重；其三，則是產品的進化跟創新。
Snow Peak 與消費者的深度聯繫不只是紙上談兵，Tony 提到，公司前輩曾分享的一件實際案例，至今仍讓他記憶猶新——2013 年 Snow Peak 登台首年，台灣第一場 Snow Peak Way，日本幹部也來台參與。在活動中有個重要環節：焚火台之夜，約莫傍晚、忙完一整天的活動後，大家會在廣場上生營火、圍繞聚集、互相交流聊天，Tony 說：「這個聊天的過程，事實上是為了收集第一線的使用回饋，藉此調整事業發展或產品設計的方向。」
他繼續說道，當時有一些台灣用戶認為， Snow Peak 的帳篷不是那麼地適合台灣，台灣的氣候與日本相比，既潮濕又悶熱，帳篷的窗戶或是紗窗應該要多開一點會比較通風等等，「沒想到兩年後，日本的 Snow Peak 就推出了一款台灣限定的帳篷，內帳設計成全紗窗版本，在外帳還印上『Taiwan Limited』的字號。」這件事深深烙印在 Tony 腦海裡，內心更加堅信品牌核心價值——保持開放心態，提升人們的幸福感。
以「模組化」設計，讓產品兼具美感與機能性
Snow Peak 整個品牌從上到下、從內而外，正可謂無處不是「設計」。除了產品機能性外，他們重視整體的空間配置、色調與品牌氛圍的展現，以及使用者體驗的設計，都是造就其品牌精神的重要手段。然而，與其說是手段，Tony 更強調「這個品牌想要傳遞給消費者什麼訊息」。
「舉例來說，我們去思考新手消費者的採買習慣和順序是什麼？」簡單歸納，其流程大抵會是——先專注某一個使用情境的物件，買齊了之後，才開始涉足到其他的領域。譬如，先從客廳、炊事帳、寢室帳等著手，而後才因為追求更一致性的美感、體驗感而開始關注更細節的物件。觀察到這樣的購買模式，Snow Peak 為此研發出一系列設計方法，稱作模組化設計流程（SLS，Snow Peak Layout System）。
透過「模組化設計」，設計團隊得以在研發階段就設想到各種各樣的使用情境，並從一個情境延伸至下一個，想像在露營或戶外生活的各個面向，還缺少哪些物件，或者有哪些物件可以擴增、升級，或是創新。
舉 Snow Peak 最知名的 IGT 桌子為例，它可以透過多個桌板單位，自由變化出不同的高度、長度和形狀，甚至還可以搭配許多零件組合，並依據自己的腳長、使用需求和場地去做高度變化，不管是室內或室外都可以使用。「IGT 甚至創造出業界的標準，其他品牌在製作配件時，會依照 Snow Peak 的 IGT尺寸去設計，以配合我們的桌板尺寸，這是我們最引以為傲的地方」，同時，也是設計發揮影響力的重要時刻。
除此之外，產品設計也會盡可能地模擬大自然的產物，「我們的帳篷幾乎都採用大地色系，以融入營地的自然環境；以及經典迷你戶外夜燈『燈籠花果』，仿照果實的形狀，掛在樹枝上、帳篷裡都不會顯得突兀。」Tony 認為，如此關照自然的美學，才能將設計真正地融入生活以及每個場域。
延伸品牌的觸角，打造更完整的戶外生活體驗
近年來，Snow Peak 開始在美國及日本各地開設旅宿及休閒度假村，包括 2020 年於長野縣白馬村開幕的綜合旅遊設施「Snow Peak LAND STATION HAKUBA」，以及 2024 年分別在美國華盛頓州長灘、日本福岡所開設的豪華露營地「Snow Peak LONG BEACH CAMPFIELD」與「Snow Peak YAKEI SUITE ABURAYAMA FUKUOKA」，可看出品牌的觸角已逐漸往不同領地擴展。
問及 Snow Peak 為何開始轉向旅宿事業體、開闢新型態的商業策略？Tony 說，其實品牌此舉並非「轉向」，而是持續推廣其長期秉持的品牌理念，即 2021 年社長所提出下一階段事業方針——「食、衣、住、働、遊」，這五大生活領域，分別對應了現在人類與社會所背負的課題，「隨著市場的變化和需求，我們也投入不同領域，並更加深入、多元化。」
其中，在「遊」——娛樂方面，品牌觀察到現代人越來越注重身心靈的探索，大家急迫地想要找回「如何自由地度過時間」的方法與環境，撇除 3C 產品的陪伴，還能怎麼使用自己的時間？也因 COVID-19 的影響加速了品牌的推進，全球的戶外活動、露營熱潮跳躍式的增長，也反映了現代人對於遠離都市喧囂、回歸自然的渴望。
對於旅宿事業體的發展與策略，Tony 認為更精確的說法是——以「露營」為核心，衍生出更加全方位的戶外生活風格，同時透過「設計」打造更完整的體驗。包括各國的度假村、露營地經營與規劃，也根據當地文化的尊重與融合而設計，因應趨勢和需求，以不同的出擊模式賦予新的體驗和觀點。
將視野拉回台灣，Tony 在談話中展現了他對品牌未來計畫的期待與蓄勢待發，他透露，Snow Peak Taiwan 在 2025 年，將會在台北開設 Land Station Taipei 店型，首次導入 Café 事業體、跨足餐飲業；以及在南部開設全台最大 Snow Peak 直營店，打造都會中難以實現且更真實的露營情境體驗。 藉由從各種生活角度切入，讓更多不同面貌的消費者體驗 Snow Peak 的世界。
綜觀全球戶外生活品牌的經營方向，Snow Peak 是第一個從用具品牌跨界發展出其他事業體的代表性品牌，透徹地觀察新舊世代的轉變和需求，一步步地將「戶外的哲學」體現在生活各領域之中。「身處在自然的環境，人們可以激發出本性，漸漸從過度文明的社會中重新找回所謂的人性，重新建立珍貴而又美好的共同經驗。」或許就如同品牌所說，我們僅需帶著那份野遊之心，便能為我們的生命創造更多的可能性。
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