泰國現在紅什麼？那必定是曼谷街頭不分男女老少包包上的 Labubu 或是 Crybaby 吊飾，甚至連 Blackpink Lisa 也都難逃 Labubu 的魅力，在 Instagram 上發開箱限動，引發粉絲跟風潮。從以上跡象來看，POP MART（泡泡瑪特）成功拓展泰國市場並非偶然，而是在地化策略的奏效。
POP MART 席捲泰國之路
2021 年，玩具製造商 POP MART 正式將國際市場納入三大業務板塊，往後三年之間，竟成為不論中國或是泰國、大人小孩都渴望擁有的流行配飾。去年 (2023) POP MART 與泰國旅宿龍頭集團 Minor International PCL 合資進軍泰國，9 月便在 Central World 開設全泰第一間門市，開幕首日的大批排隊人潮與糾紛，引起媒體關注、更打響了 POP MART 的名氣。
其中，POP MART 版圖中為台灣人所知的 IP，不外乎茉莉女孩 Molly 和 The Monsters 的 Labubu。過去很長一段時間，玩具蒐藏在泰國僅僅是小眾，然而隨著 POP MART 泰國在地合作的 Crybaby 知名度拓展，以及 4 月份 Blackpink Lisa 在 Instagram 上 PO 出扛著整套 Labubu 盲盒的限時動態，讓 POP MART 及旗下 IP 再創聲量高峰，跟風搶購人潮甚至癱瘓幾個禮拜的 POP MART 泰國門市。
Labubu 的爆紅不得不提起 Lisa，在她將這個可愛的公仔推廣給 K-pop 姊妹淘（Rose、(G)I-DLE Minnie）之下，讓 Labubu 聲勢大漲，甚至成為泰國政府機關與中國市場對話的媒介。例如，泰國觀光局 (Tourism Authority of Thailand, TAT) 聯名合作「POPMART LABUBU X TAT Ignite Thailand」，授予「神奇泰國體驗官」稱號，以套裝旅行、主題公仔，刺激中國赴泰旅遊，並且將主持中泰 50 年建交慶祝活動。
而泰國當地藝術家的角色 Crybaby 也不遑多讓，今年 8 月與 Samsung 合作，凡購買手機即有機會獲得限量禮盒「Cry Me a Galaxy」，是 POP MART 第一次海外授權業務，代表品牌全球擴張的里程碑。
POP MART 的泰國佈局策略
截至目前為止，POP MART 一年之內在泰國開設 5 分店，並且將在 2024 年 Q4 開設第 6 間。東南亞作為 POP MART 第二波海外插旗的地區，而泰國市場的拓展是繼新加坡、馬拉西亞之後，快速拓點的背後是來自於驚人的銷售業績。
根據 Forbes Thailand 報導，POP MART 收入中 60 至 70% 來自於盲盒（依照不同 IP 與系列，一個盲盒的售價約在 300 – 500 泰銖之間），剩下的來自於 IP 延伸的周邊商品，或是大型公仔收藏，價格約落在 2 到 4 萬泰銖之間。而以客戶收據來看，一般消費者每次大約花費 1,000 – 4,000 泰銖之間，而藏家則是一到十萬泰銖不等。
在這樣的消費情況下，泰國卻能創造出超越其他國家（包含中國）紀錄的業績。泰國各間分店開幕首日的營業額為 2,500 到 3,000 萬泰銖，為一間正常門市的月營業業績，甚至 Central Ladprao 門市的開幕首日營業額，創下 POP MART 中國境內外 400 多間分店營業額之冠。
細究泰國市場的成功，來自 POP MART 對於泰國市場的在地觀察，包含：
1.人口結構與文化
泰國女多於男的人口結構，而女性的消費力較強，並且文化多元的泰國，對於外來產品的包容性、願意嚐鮮與跟風的程度高。
2. DTC 策略
POP MART 的線下快閃店、自動販賣機 (Robo shop)、直營店佈點在交通便利、人流量大的百貨商城 (Central World、Terminal 21、Central Ladpra)，直接面向消費者。同時，線上與 Shopee、Lazada 泰國主要的跨境電商合作，讓消費者在看到 POP MART 各社群平台的宣傳內容後，可以快速下單。
3. 在地團隊市場洞察
不同於尋找經銷商，POP MART 在海外拓點各地，會建立本土化團隊，藉此深入了解當地市場需求。創辦人王寧在 Forbes 採訪中曾提及，「POP MART 作為一個文化品牌⋯⋯要讓消費者為非必需品買單，必須讓他們對我們文化產生認同。這一點比單純的產品替代或價格競爭要更困難得多」。透過在地化團隊，POP MART 在泰國市場裡，針對 Labubu 的 IP，突破原本只有盲盒、大型公仔的產品設定，拓展至鑰匙圈等周邊商品、增加應用場景。又或是將 IP 延伸在泰國人的日常生活場景中，例如 Crybaby 的畢業季花束、同志驕傲月的彩虹倡議。
4. 本土藝術家合作
早在 POP MART 進入泰國市場之前，就已提前佈局、挖掘本地藝術家。POP MART 在 2021 年和泰國藝術家 Nisa Srikumdee 簽約合作，將其創作角色 Crybaby 量產為盲盒。即使合作初期 Crybaby 粉絲以中港澳地區為主，但是 Nisa Srikumdee在泰國舉辦 2 次個展後，成功在泰國打響知名度，並且伴隨著 POP MART 拓展泰國市場的實體店營運，成為泰國的暢銷 IP。其營收占 POP MART 2024 上半年 7.7%（對比茉莉女孩 Molly 為 17.2%，Crybaby 為 POP MART 整體營收排名第 5 的 IP），並在泰國市場前三名 IP 銷量中排名第二（前 3 名依序為 Labubu、Crybaby、Molly）。
