在快節奏的現代生活中，一家來自倫敦的毛絨玩具品牌正悄然改變了成人消費市場的遊戲規則。
Jellycat，這家成立於 1999 年的英國玩具品牌，不僅征服了孩童的心，更在成人消費者中掀起一股收藏熱潮。
根據 Glimpse 2025 年 3 月的最新數據， Jellycat 的搜尋熱度在過去一年暴增了 208%，每月搜尋量高達 880 萬次。在 TikTok（抖音）上，#jellycat 標籤出現在超過 109,000 個貼文中，成為該品牌最受歡迎的社群媒體平台。據《財富》（Fortune）報導，Jellycat 在 2022 年底至 2023 年 12 月期間的收入增長了 37%，達到約 2.52 億美元，稅前利潤上漲 24%。
這股毛絨玩具熱潮究竟是如何在成人市場中席捲全球？為何這些設計精美的玩具能夠打破年齡界限，成為跨世代的文化符號？透過分析 Jellycat 的成功路徑，設計品牌可以從中汲取哪些商業智慧？
情感設計：打造超越產品的心理連結
Jellycat 的成功核心在於其對「情感設計」的深刻理解。在一個數位科技充斥、壓力日增的世界中， Jellycat 提供了一種溫柔的安慰和情感支持。正如《財富》報導所分析的，年輕人對毛絨玩具的熱愛與心理健康密切相關。消費者趨勢工具 Glimpse 的數據顯示，過去一年對 Jellycat 的消費者興趣暴增了 171%。
在這個「世界是一個非常可怕的地方」的時代，消費者尋求能提供安全感的品牌和產品。Jellycat 巧妙地運用觸感和視覺設計來創造情感連結——其標誌性的超柔軟材質和友善的表情設計引發人們本能的保護和關愛慾望。這種「可愛經濟」（Cuteness Economy）和「舒適經濟」（Comfort Economy）的崛起，反映了當代消費者渴望透過實體物品來獲得心理安慰的需求。
一位 24 歲的收藏家伊麗莎白・埃爾南德斯（Elisheva Hernandez）與丈夫共同擁有 36 個 Jellycat 玩具。眾多成人消費者像她一樣，將這些毛絨玩具視為情感支持和自我表達的媒介。紐約現代藝術博物館（MoMA）商品部副總監柴·科斯特洛（Chay Costello）表示：「人們走進我們的商店，看到 Jellycat 展示區就立即被吸引。人們知道哪一個 Jellycat 是屬於他們的。」這種即時的情感連結正是設計品牌夢寐以求的消費者反應。
差異化產品策略：超越常規的創意設計
Jellycat 的產品線遠超傳統泰迪熊的範疇。其「amusable」系列將日常物品轉化為充滿個性的夥伴：從煎蛋、燕麥碗、咖啡杯到板球，甚至海底釣魚燈和六角恐龍魚，每一款設計都有其獨特的個性描述，讓消費者感受到產品背後的故事和生命力。
這種差異化策略為 Jellycat 創造了獨特的市場定位。在同質化嚴重的市場中，設計品牌需要找到自己的「奇特角度」（Quirky Angle）。Jellycat 沒有滿足於製造「又一個泰迪熊」，而是敢於突破傳統界限，將創意延伸到意想不到的方向。
弗羅曼書店（Vroman's Bookstore）兒童部門主管瑪雅·萊德斯瑪（Maya Ledesma）指出：「Jellycat 不僅非常可愛，還帶有一定的時尚感。我認為這是一種小小的標誌，表明『嘿，我喜歡可愛的東西』和『你也喜歡可愛的東西』。」這種獨特性不僅建立了產品差異，更創造了社群認同，讓消費者通過購買和展示這些設計品來表達自己的品味和個性。
疫情催化：Z世代消費者的心理需求與市場契機
《財富》雜誌報導，Jellycat 在美國的銷售額在 2023 年上半年到 2024 年同期間增長了 41%，而整體毛絨玩具市場僅上升了 2%。這一驚人的對比凸顯了品牌的非凡成功。全球市場研究公司坎塔（Kantar）的文化專家比亞・貝札馬特（Bia Bezamat）在接受《財富》採訪時表示：「Jellycat 的成長恰逢疫情後對逃避和安慰的完美需求風暴。某種程度上這是無意中發生的，因為他們已經存在一段時間了。只是恰好現在是他們品牌真正壯大的時刻。」
這種「完美風暴」與 Z 世代消費者的心理需求密切相關。疫情隔離期間，TikTok（抖音）成為人們的生活必需品，而孤獨感促使年輕人尋找舒適的替代品，毛絨玩具因此成為了情感支柱。玩具協會（Toy Association）的傳播專家珍妮佛·林奇（Jennifer Lynch）指出：「需要考慮的一個因素是打破了特定年齡後擁有玩具的污名。我們確實看到這種轉變發生在疫情期間，當時許多人通過玩樂尋求安慰。我們已經打破了在青少年和成年人方面自我設限的障礙。」
紐約大學史登商學院（Stern School of Business, NYU）的行銷副教授賈里德·華生（Jared Watson）認為，Z 世代是情緒健康狀況最差的世代之一，他們對心理健康問題有著深刻的認識和坦誠態度。他告訴《財富》：「這個文化轉折點始於千禧一代，但真正在 Z 世代身上體現出來。歸根結底是最基本層面的心理健康。我們正在擴展這些兒童類別的市場價值，因為人們在成長過程中說『我享受這個是可以的。它為我提供了某種程度的舒適、緩解或支持。』」
從 2013 年到 2022 年，Jellycat 的年全球收入增長了 8 倍，從約 700 萬美元躍升至 5700 萬美元。而在 2022 年底至 2023 年 12 月期間，收入進一步增長 37% 至約 2.52 億美元，稅前利潤上漲 24%。這一增長趨勢與全球毛絨玩具市場的擴張相符，後者在 2023 年估值達 117.6 億美元。
社群經營：使用者共創的品牌故事
與許多傳統玩具品牌不同，Jellycat 的爆紅很大程度上依賴於社群媒體的力量。根據管道分析數據，Jellycat 在 TikTok（抖音）上的表現遠勝其他平台，而 Instagram（IG）則排名第二。這與短影片和視覺化內容在年輕消費者中的強大影響力息息相關。粉絲們在這些平台上分享自己的 Jellycat 收藏，為它們取名字、創造身份和故事，甚至帶著它們「環遊世界」，拍攝各種有趣的情境照片。
這種使用者生成內容（UGC）為 Jellycat 創造了無數免費的品牌推廣。有趣的是，Jellycat 執行長阿諾·梅賽爾（Arnaud Meysselle）曾表示：「在 Jellycat，只有粉絲和產品在說話。」這種「讓產品說話」的策略使品牌能夠保持神秘感，同時依靠熱情的社群來傳播品牌故事。根據《財富》（Fortune）的報導，Jellycat 的成功部分歸功於「純粹的運氣」—消費者在隔離期間特別選擇了 Jellycat 作為情感支持的對象，但品牌也巧妙地利用了這一契機。
TikTok 上擁有 1020 萬粉絲的網紅史賓瑟・巴博薩（Spencer Barbosa）在一則獲得 99,900 個讚的影片中表示：「我是那種收集 Jellycat 的成年女性，每一個都有名字。這簡直瘋狂，我 21 歲了，為什麼要和 14 個毛絨玩具一起睡覺？」這種半自嘲半炫耀的分享方式，正是建立社群連結的絕佳方式，讓其他成人收藏家感到「我不是唯一一個」的共鳴與安慰。據統計，Jellycat 在 Reddit（紅迪）上的 subreddit 社群已擁有超過 46,000 名成員，討論從新品發布到收藏展示的各種話題。
策略性稀缺與體驗設計的結合
Jellycat 採用「retired」而非「sold out」的術語來描述停產的玩具，這微妙的語言選擇賦予產品生命力和永恆性。當一款設計「退役」後，它立即成為收藏家追逐的目標，二手市場的價格往往會大幅攀升。每年推出的季節性和限量系列進一步強化了這種稀缺感。
但更令人印象深刻的是 Jellycat 的體驗式行銷策略。根據《財富》報導，當年輕成人開始購買並在網上發布 Jellycat 玩具時，品牌決定順勢而為。他們在倫敦塞爾福里奇百貨公司（Selfridges）開設了「炸魚薯條」主題快閃店，並在紐約著名玩具店FAO施瓦茲（FAO Schwarz）設立了「美式餐廳」。店員會表演「翻炒」Jellycat 漢堡或包裝玩具薯條的「表演」。這些創意體驗在 TikTok（抖音）上爆紅，相關影片獲得高達 2200 萬次的觀看量。
貝札馬特指出，選擇在塞爾福里奇設立體驗店是個有趣的決定：這家百貨公司非常成人化，尤其與 FAO 施瓦茲等玩具店相比。成年人是他們的目標受眾，品牌正在滿足他們對「玩樂」的渴望。
Jellycat 對銷售地點的選擇也十分精心。在美國和英國等主要消費國家，這些玩具主要在文具店和兒童商店出售。它們有點難以追蹤，即使購物者找到它們，庫存也可能很少。Jellycat 以不斷售罄和更換毛絨設計而聞名。正如貝札馬特所說：「他們在稀缺性上玩得很好。他們還通過找到人們真正感興趣的奇特物品來開拓成人市場。」
情感經濟時代的設計品牌新機會
Jellycat 的成功不僅僅是一個玩具品牌的崛起故事，更是一個關於情感經濟時代消費者心理的深刻探索。據估計，2023 年全球毛絨玩具市場規模達到 117.6 億美元，而 Jellycat 成功地在這個龐大的市場中佔據了獨特的位置。從中，設計品牌可以獲得以下關鍵啟示：
深刻理解時代心理需求：Jellycat 之所以成功，部分在於其出現在了「完美時機」——疫情後人們渴望安慰和情感連結。設計品牌需要敏銳地捕捉社會心理變化，並提供相應的設計解決方案。
差異化是生存之道：Jellycat 從傳統的毛絨兔子出發，逐漸擴展到奇特的食物和物品造型，創造了獨特的產品線和品牌個性，讓消費者一眼就能辨認出其設計。
讓使用者成為品牌大使：如坎塔專家所言，「Jellycat 的核心在於分享」。構建能夠鼓勵分享和使用者參與的產品生態系統，讓消費者自發地成為品牌故事的共同創作者。
打破年齡框架，拓展市場邊界：Jellycat 成功地打破了「玩具只屬於兒童」的傳統觀念，向成人市場拓展。設計品牌應思考如何跨越傳統的市場邊界，發掘產品的多元價值。
體驗設計與稀缺策略雙軌並行：Jellycat 的快閃店「表演」和限量版策略相輔相成，既滿足了消費者的體驗需求，又增加了產品的收藏價值。
雖然市場專家認為 Jellycat 成功中有「不可複製的偶然性」，但其背後的商業智慧依然值得每一個設計品牌學習。正如紐約大學史登商學院（Stern School of Business, NYU）的華生教授所言，其他領域如交換卡片已經開始嘗試複製這種策略，如寶可夢（Pokémon）最近重新發行了千禧世代童年時期的原始卡片。
對於新興品牌來說，模仿 Jellycat 的成功可能比成熟品牌更容易。如貝札馬特所說：「對於一個已經建立的品牌來說，要複製 Jellycat 的成功更加困難，因為他們有自己的傳統、工作方式、商業模式、通路等。他們有更多障礙。但如果你是一個進入玩具產業的新品牌，你有更多的發揮空間。問題只在於它是否會擁有 Jellycat 所具有的持久力，還是會成為另一個受 TikTok（抖音）炒作的潮流品牌。」
在這個越來越注重心理舒適和情感連結的時代，Jellycat 的成功為設計品牌提供了一個值得借鑑的商業模式。透過結合情感設計、差異化策略、社群經營、體驗創新和策略性稀缺，設計品牌有機會創造出超越產品功能的情感紐帶，在競爭激烈的市場中贏得消費者的心和錢包。
