由 Shopping Design 主辦策劃的「DesignBIZ Fest 設計新商業年會」今年邁入第四屆。本屆趨勢論壇以「未來的消費與體驗」為核心命題，聚焦「LIVING 生活提案」、「EXPERIENCE 體驗設計」、「INFLUENCE 品牌影響力」三大主軸。
論壇邀請來自泰國、日本、韓國與台灣共 7 組重磅講者，從城市再生、空間設計、居住服務到品牌 IP 經營，分享設計如何成為驅動消費選擇的關鍵動能。
❶ 設計策略╳創意經濟｜泰國創意經濟局 副總監 —— Pichit Virankabutra
來自泰國創意經濟局（CEA）的副總監 Pichit Virankabutra，以輕鬆幽默的開場，分享曼谷如何透過設計週推動老城區石龍軍路（Charoen Krung）的再生——這條建於 1864 年的泰國第一條馬路，見證了 150 年的城市變遷。
CEA 提出五大策略：收集數據、地方創生、商業發展、街區品牌塑造，以及與在地人共同成長。他們盤點街區數據——旅館、住戶、建築用途與彼此連結，作為地方創生的基礎；在商業發展上，CEA 與設計師協會合作，協助近百年歷史的老店開發新產品線，吸引年輕消費者。
街區品牌塑造方面，他們推出「Portrait of Charoen Krung」企劃，為 80 戶家庭拍攝全家福並記錄百年家族故事。「其中 50% 的家庭過去 30 年都沒拍過全家福。這個展覽打開了機會之門，讓鄰居開始互相認識。」Pichit 強調：「信任是貨幣。當鄰居信任我們、當地協會彼此信任，創業者才願意投資。」數據也證明了成效：2017 年這條 1.7 公里的街道有 127 間空店面，到 2021 年只剩 30 間。
曼谷設計週已舉辦 8 屆，每年吸引 40 萬訪客，創造 50 億台幣產值。不同於傳統設計週，CEA 將其定位為「城市實驗室」，與曼谷大都會管理局合作，把「有預算但缺乏設計介入」的公共建設專案，透過設計週先行測試。例如重新設計 40 年未更新的公車站牌，如今已在全曼谷使用；並在 Talat Noi 小巷設置 10 座光影藝術裝置，成功將遊客從主街引入，後續也帶動 7 個點位出現商家進駐。
Pichit 強調城市發展的正確順序：「第一要務是讓地方變得宜居。當地方宜居，企業自然想進駐；有了好的商業發展，觀光收入自然增加。」若順序相反，在當地生活了 100 年的人就會住不下去，「只有以人為本，發展才能長久。」
❷ 體驗營造╳空間敘事｜柏成設計 共同創辦人暨設計總監 —— 王菱檥
「設計與商業的關係是什麼？」柏成設計共同創辦人暨設計總監王菱檥（Nora）開場便提出核心提問。她認為，設計不應只是商業包裝，而應是「引領商業、甚至決定商業的設計思維」。正如 Steve Jobs 所言：「設計不只是看起來的樣子，它應該是一種運作的模式。」
Nora 接著分享鳴日號的改造案例，2019 年台鐵發表環島觀光列車設計，希望團隊協助進行「美容計畫」，團隊便花兩週時間提出完整提案。「這趟旅程可以帶我們看整個台灣，去最難去的地方、最好吃的餐廳。」她從自然、文化、社區連結、永續四個面向思考，將 70 年莒光號改造為台灣第一輛美學觀光列車。
外觀採用黑色搭配莒光號經典橘色，「像螢光筆，幫你圈出所有美景，環繞台灣一圈。」內裝打破傳統，設計了 28 人座與 26 人座的餐車，包含吧台、小包廂與共享餐桌。材料盡量回歸在地、自然、手工，天花板做不對稱設計，「因為台灣一面面向海，一面面向山。」最終，Nora 與團隊不僅創造了可重複敘述的體驗，鳴日號也獲得 CNN 報導、日本 Good Design 獎、iF 金獎等殊榮。
在「Living」主題上，Nora 觀察到營建缺乏彈性的困境，於是柏成設計與構築設計／聯合治作、玖樓合作，共同開發了「可以帶著走的房子」—— FUEL Cabin。這個以木材為材料的預鑄系統，不僅碳足跡只有混凝土的四分之一，從設計到收貨只需三個月，現場組裝僅需兩週，更能靈活應用於高山、海邊或都市等各種場景，無論住宅、旅遊住宿或商業用途皆可勝任。Nora 也將這套工法應用在台東樹屋公共工程，解決當地缺工問題，300 天就可以完工。
在「Influence」主題上，Nora 則強調：「在 AI 時代，空間才是真正影響人五感的工具。」她引用 Rem Koolhaas 的話：「建築不是物件，它是文化、商業與社會的交匯點。」她分享「不只是圖書館」的案例，是將松菸澡堂改造為「書的澡堂」，強調空間的魅力在於與人接觸。而新北市政府辦公室的案例則是以辦桌文化的圓桌為靈感，設計出多功能空間。
正如 Nora 所言，當空間成為社群跟文化的放大器，它就不再只是一個場地，而是一種引擎，激發整個辦公室的氛圍以及想像。透過多元的專案類型，Nora 也相信設計與商業的關係，就是引領商業未來的語言。
❸ 生活提案╳居住企劃｜Alife Holdings 創辦人 —— 游適任
一個空間能帶來的感受是實際的，消費者更能透過空間營造的氛圍，去感受品牌想要傳遞的資訊。而 Alife Holdings 擅長整合居住、飲食、空間，為居住者打造完整的生態系統。他們又會如何用設計回應社會議題，創造更理想的生活方式？
創辦人游適任（Justin）首先觀察到世代價值觀轉變：Z 世代、Alpha 世代更在意 Work-Life Balance，「大家更追求合理跟想要的生活，目的與手段開始搞混——有錢不是目的，只是達到幸福生活的手段。」
他發現，建築工程是最大排碳來源，住宅支出佔據人們大部分資本，而心理健康是被忽略的全球議題。經過 5 年研究，團隊在 2020 年成立 Alife，定位為「提供各種生活解決方案的不動產 Holding 公司」。核心概念是：「空間是生活的容器。空間是中性的，我們放什麼東西進去，它就變成什麼。」
實際上，Alife 的商業模式參考智慧型手機：每個空間就像未連網的手機，有基本功能，但真正的魅力來自 App Store——每間公司（餐飲、清潔、Getaway house）就像一個 App，針對不同空間的會員提供服務。第一個實驗物件在福林路，80 戶租戶。最大膽的決定是「不提供電視」——因為 80% 的人用平板、手機、電腦看串流影音。
而針對台灣大部分住宅是分散式據點的現況，Alife 在 2021 年整併包租代管業者，推出 SAND 品牌。為解決缺工問題，採用零工經濟模式，建立聯盟機制。會員制不是用點數抵扣房租，而是「引導到不同活動、不同空間」。同時，他們也與 Line Pay 合作，投資日本旅行媒體，在京都開設町家空間。
對 Justin 而言，經營空間不單只是規劃、媒合資源、提供生活服務，而是拓寬自身對場景與空間的想像，讓容器內發生更多生活的可能。把生活過成想要的樣子，打造最理想的生活樣貌。
❹ 設計企劃╳消費體驗｜THINK OF THINGS 藝術總監 —— 佐佐木拓
THINK OF THINGS 為日本百年文具品牌 KOKUYO 所成立的實驗性品牌，延續其長期對「書寫、工作與生活方式」的關注，作為一個不斷提問與嘗試的設計平台。藝術總監佐佐木拓（TAKU SASAKI）實踐橫跨產品設計、空間策展、品牌經營，認為「設計不只是創造物件，而是建立社群。」
他以溫和而清楚的語調，分享團隊如何從商品出發，將創意轉化為可被使用、也可被擴散的消費體驗。佐佐木首先回顧 THINK OF THINGS 的工作方式——團隊經常從「一個很小的東西」開始，透過功能、使用情境與提問，慢慢把企劃擴展成一個完整的專案系統。他強調，好的設計不一定要帶來劇烈改變，而是能在既有生活中，製造一點點不同的觀看角度。
他以「Sticker Stand」貼紙專案為例。這個企劃最初源自一次展覽現場，團隊發現貼紙在觀眾之間被大量索取、交換與分享，於是反過來思考：是否能將這樣的活動轉化為一個以商品為基礎的企劃？Sticker Stand 從福岡開始，最初只有三位平面設計師參與，之後巡迴至北海道等地，參與設計師人數逐步擴大。佐佐木指出，這個專案幾乎沒有投入大量宣傳，而是透過參與者自行分享，讓活動自然擴散成一個社群。
接著，他分享第二個案例「Copy Corner」。這是一間僅有 5.5 坪的小型店鋪，結合影印機、孔版印刷設備與選品空間，讓顧客能在現場印製屬於自己的物件。從筆記本、海報到時鐘等商品，Copy Corner 不只販售設計品，也讓「印刷」這件事重新回到生活裡。佐佐木將這類專案拆解為品牌（Label）、工廠（Factory）、店鋪（Shop）與社群（Community），讓商品成為連結創作者、製作端與使用者的媒介。
在品牌識別設計上，佐佐木選擇「紙張」作為核心元素。「我們不希望品牌形象太強烈，而是共通、簡單的概念傳達。」他用影印紙直式、橫式排列創造 Logo。Copy Corner 也與設計師合作，推出具機能性的海報——月曆、煮蛋時間表、洗衣標示說明等。
第三個專案「How We Live」，是日本文具品牌 Kokuyo、家居品牌 Actus 與澳洲設計品牌 Right Angle 共同企劃的店鋪。佐佐木表示，「我們希望把這個想像傳達給消費者——這個產品怎麼跟你的生活息息相關？是否能帶來小小的確幸？」包裝設計用印有「How We Live」的膠帶，讓消費者拆包裝時再次意識到這個提問。
而談回創作心法，佐佐木認為是「不妥協、不過度創新」，必須要記得商品的歷史軌跡與發展脈絡。從 Sticker Stand、Copy Corner 到 How We Live，其實都在探討如何讓商品與大眾的生活息息相關。而佐佐木也希望消費者能在未來購買物件時，帶有多一點的想像，「設計最迷人的地方，是做一點點小變化，就能帶給某些人豐富的生活跟幸福的體驗。」
❺ 體驗設計╳感官敘事｜Bito 創辦人暨創意總監 —— 劉耕名
從大稻埕人孔蓋、金曲獎視覺、金馬獎品牌到「Taipei People」IP，從兒童頻道「小公視」到浪漫台三線藝術季聯名，從國慶酒到巴黎白晝之夜的塞納河光雕秀。Bito 從地方、音樂、電影、台灣人、兒童、飲食、信仰，各個面向視覺化這片土地。創辦人暨創意總監劉耕名認為，品牌的核心使命是——「用設計視覺化台灣的本質」。
經歷金馬獎 58、59、60 屆，到獲得兩支 D&AD Yellow Pencil ，劉耕名設計不應只是短暫的絢爛，而是能被留下、被記住的意義。而這也使他開始思考：「我們想做的是什麼？」
他首先分享了台灣觀光品牌案例，「當台灣觀光 3.0 要重啟時，我就覺得我一定要做，因為我們不想讓外國人拿走這個案子，一定要是台灣人做。」團隊先是提出「Wave of Wonder」，呈現出一波接一波的精彩旅行體驗。Logo 充滿波浪，看起來是山、是海，負空間可以看到台灣山脈。「我們用大寫，很有自信對世界說：我們來自台灣。」最後，Logo 一路從東京、倫敦地鐵到登上紐約 Time Square，向全世界展示著台灣的美。劉耕名感動地表示，「沒想到有一天能回家鄉，帶領團隊做我們國家的名字，登上全世界的交叉口。」
而在今年大阪世博 Tech World 館，由 Bito 擔任總導演，用 530 個工研院研發的機械手臂創造巨大神木，並向觀眾展示台灣山林間的多樣生物，「這個故事就是在講台灣的韌性——風雨過後，我們用一顆神木包容萬物。」運用科技的方法展現，人類與大自然共好的美好意象。
能大聲喊出「台灣」的設計，讓劉耕名產生了使命感，想讓更多人認識台灣，而「運動部識別專案」正是其中一個例子。身為一位喜歡運動、看比賽的資深運動迷，劉耕名想起無需多言的「Moment」——它不需要語言，每個人都能看見心中的熱情，召喚出內心的感動。
於是 Bito 透過設計轉化，將球賽中轟出三分砲的慶祝手勢作為靈感，打開中間的填空包含了 Sports 的 S，能像是容器般的收納各種運動，也能像桂冠一般作為榮耀的乘載。
而回顧這些大大小小的專案，劉耕名點出其中的共同點——「跨媒體設計 Transmedia Design」。傳統媒體是印刷為基礎，但現在是螢幕為基礎——「大眾平均一天使用手機的時間可能超過 6 小時，相當於四分之一的生命都在這個小螢幕裡。」於是，他提出 Media Texture 概念，並成立「Bitween Lab」，前者讓讓影像跨越到空間，不再限縮在直式、手機畫面大小的平面科技產物；後者則探索類比與數位、人機、藝術和科技之間的可能。
❻ 品牌經營╳創意轉譯｜NouNou 創辦人暨創意總監 —— Jae Huh
來自首爾的 NouNou 創辦人暨創意總監 Jae Huh，分享了他與法國插畫家 Jean Jullien 如何將 20 年友誼轉化為一個「家庭專案」般的品牌。這個品牌不追求特定目標，只是「為了好玩就去做」，卻意外建立起跨越年齡層的廣泛受眾。
Jae 與 Jean 在 2006 年於倫敦中央聖馬丁學院相識，共用工作室近 10 年。2016 年 Jae 回到韓國，為 Jean 在首爾 Studio Concrete 舉辦首次展覽，同時推出 Pop-up 店。展覽主題是「Wearing a mask」（把臉穿戴在身上），第一個系列都是服飾與配件。
專案非常成功，他們便決定發展為獨立品牌。名字來自 Jae 的女兒——當時兩歲的她無法正確發音 Jean 兒子的名字「Lou」，叫他「NouNou」。「我們決定就叫這個名字，把它當成家庭專案。」但到了 2018 年冬天，因超出負荷的生產範圍而暫停。
直到 2020 年疫情期間決定回歸後，他們決定在插畫只保留兩張臉——Jean 和 Jae，並把名字放上去。重新推出後，很多消費者穿著第一個系列的產品，一家老小一起來。這讓 Jae 發現，品牌的受眾可以非常廣，不是只限於 20 幾歲、30 幾歲，而是針對「人」的品牌。
之後，NouNou 開始加入新元素。像是，2022 年與甜點品牌合作，將法國可麗露改名為「Ga-Nou-Le」。Jae 坦言：「我們沒有先設定策略，而是隨心所至，有時候先做了再想策略。」同年秋天舉辦 Jean 回顧展，「一般品牌會辦大型宣傳活動、跟名人合作，但我們有在世的藝術家，他可以辦展覽，這就是我們很好的宣傳活動。而且展覽連結了過去、現在和未來，像是幫品牌畫了一張藍圖。」
從那次之後，Jean 的大型裝置或活動都會搭配 NouNou 的 Pop-up 店或新系列。「就像 Netflix 影集一樣。有在追蹤我們的人，看到新展覽，也會預期有新系列產品。」Jae 總結：「我們不做特立獨行、非常時尚的東西，只是堅持做自己本來在做的事情。我們沒有具體目標，可能就是好玩就去做了。但它變成了我們故事的一部分。」
❼ 品牌行銷╳市場溝通｜全聯福利中心 行銷部 協理 —— 劉鴻徵
全聯福利中心行銷部協理劉鴻徵，帶領觀眾回顧一段橫跨 20 年的角色行銷歷程，分享他如何將個人對漫畫與角色的熱情，轉化為能被企業長期運用的 IP 策略。
劉鴻徵回憶，小時候每週最期待 10 塊錢的《漫畫大王》，心中一直藏著「長大後想畫漫畫」的念頭。當兵前，他曾創作〈歡樂漢堡店〉四格漫畫，投了 100 篇到《聯合報》卻未被錄取，但那個關於角色的夢想並沒有因此消失。大學期間在儂特利打工時，他觀察到每一家漢堡店幾乎都有自己的角色形象，也讓他意識到：角色，其實早已是品牌溝通的一部分。
他進一步指出，「可愛插圖」與「Character」之間存在本質差異。角色並非憑直覺發想，而是需要透過調查分析、明確規範，與企業性格緊密結合；其核心在於世界觀建構、露出與品質管理，以及內部共識的建立。
這套對角色的理解，也成為他後來在全聯推動 IP 發展的重要基礎。劉鴻徵分享，福利熊的誕生，正好發生在全聯進行品牌形象改造的關鍵階段。當時公司希望能將招牌系統與 IP 角色一併納入整體思考。全聯自 2006 年起由「全聯先生」代言長達 8 年，雖然累積了高度辨識度，但也伴隨著風險，「因此，我們開始思考，如何把代言人角色化，轉化為品牌本身的資產。」
在日本電通的提案中，全聯最終選擇了福利熊作為核心角色，並進一步發展成一個完整的角色家族。劉鴻徵以「AKB48」的概念說明角色群的結構——蘋果（Apple）、奇異果（Kiwi）、香蕉（Banana）三個角色合計對應全聯水果業績的 48%，並延伸出芭樂狗、旺來狗、芒果狗等角色，甚至為每個角色建立 MBTI 與關係矩陣，形塑可被長期管理與擴充的角色系統。
劉鴻徵笑著說，做 IP 的過程很有趣，能把個人興趣與專業結合；但對全聯而言，福利熊的價值從來不只在創意本身，而是在高頻、日常的通路場景中，成為一套穩定且可持續運作的品牌語言。透過角色的累積與經營，全聯得以在最貼近日常生活的消費時刻，與消費者建立長期而自然的連結。
