2 月 8 日，美國職業美式足球聯盟（NFL）年度冠軍賽「超級盃 LX」於舊金山開打。就在第一節末段，OpenAI 的 60 秒廣告「你就是可以建造任何東西」（You Can Just Build Things）登上全美螢幕。
該廣告訴諸情感，以第一人稱敘事，追溯人們曾經熟悉的生活：孩提時代的好奇心、躲在棉被裡閱讀只本書、認真的課堂筆記、使用老舊 Linux 電腦⋯⋯，最終，抵達使用 ChatGPT 協作寫程式的當下，廣告片尾，明確地打出 OpenAI 編碼助理工具 Codex 的品牌標語——這是 OpenAI 連續第二年包下超級盃廣告位。
廣告播出前三天，《Fast Company》獨家刊出了 OpenAI 首席行銷長 Kate Rouch 的廣告策略專訪，提前揭露這波攻勢的邏輯。Rouch 明確指出，這次廣告最核心的目標是「強調人的能動性」——讓 ChatGPT 從一個科技話題，變成一個日常工具。
她提到：「我們的核心品牌信念是，免費使用這些工具能為人們開啟可能性，任何人都能建造。」她也坦言，多數 AI 廣告的最大問題，是「聽起來像在俯視觀眾」，或只能呈現「幫你記住小孩生日、設定計時器」等過於瑣碎的功能。但 OpenAI 決定反其道而行，把鏡頭對準真實使用者，讓三間美國小企業：南卡羅來納州的百年種子農場、內華達州 86 年歷史的廢鐵回收場、加州家族墨西哥捲餅店，在廣告中說出 ChatGPT 如何幫助他們完成「過去認為不可能的事」。
值得一提的是，廣告中那位廢鐵場的經理 Richard Lane，正是 Rouch 的真實鄰居，「那就是整個系列廣告的起點，」她說道。
為什麼選擇超級盃？AI 品牌的大眾市場攻防戰
超級盃（Super Bowl）是美國最大的電視直播盛事，2026 年約有 1.2 億人收看，30 秒廣告費用高達 800 萬美元。對於 OpenAI 而言，選擇這個舞台並非偶然：它是一個難得的機會，能夠在單一時間點觸及橫跨世代、階層與族裔的廣大美國受眾。
根據調查，2026 年將有近 30% 的美國網路用戶使用 ChatGPT，預計到 2029 年這個數字將上升至 35%。換句話說，仍有大量的潛在用戶尚未被轉化。對此，OpenAI 首席全球事務長 Chris Lehane 在 LinkedIn 上直言，近九成美國人認為 AI 工具應該服務所有人，而非只為企業與精英所用，免費使用的途徑至關重要，而超級盃廣告，正是為了傳遞這個重要的訊息。
事實上，這並非 OpenAI 的超級盃初體驗——去年（2025）他們已投入約 1,400 萬美元進行首次超級盃廣告投放，而今年的預算也「近乎相同」。根據《Variety》報導，2026 年超級盃中，AI 相關廣告占總廣告量高達 23%，包括 OpenAI、Anthropic、Google Gemini、Meta AI、Amazon Alexa 等 AI 品牌悉數登場，超級盃正式成為 AI 公司的品牌競技場！
科技始終來自人性？
此次 OpenAI 於超級盃露出的廣告共有 4 支，包含 1 支全國廣告及 3 支區域型廣告：
全國廣告「你就是可以建造任何東西」（You Can Just Build Things）
60 秒，於 2 月 8 日超級盃第一節末段全美播出。畫面以第一人稱視角追溯人類建造慾望的演進——從童年描繪蜘蛛網的手、課堂筆記、早期程式碼、一張 Linux DVD，到現代人用 ChatGPT 撰寫程式——最終以 Codex 品牌標語收尾。
區域廣告「Real Stories」系列（3 支）
① 「農耕世代」（Generations of Farming） — 南卡羅來納州 Allendale，種子農場第三代繼承人 Rachael Sharp，用 ChatGPT 將父親自 1971 年留下的手寫作物記錄全數數位化，轉成可每日查詢的資料庫。
② 「現代化一間 86 年歷史廢鐵場」（Modernizing an 86-Year-Old Salvage Yard）— 內華達州雷諾市，場長 Richard Lane（即 Rouch 的真實鄰居）用 ChatGPT 診斷設備故障、將超過 1,000 項產品建立編號系統，即時解決安全與營運問題。
③ 「讓家族捲餅店繼續成長」（Growing a Family Tamale Spot）— 加州，The Original Tamale Co. 第三代的 Ortega 家族，用 ChatGPT 計算批發定價、規劃農夫市集路線、改善內部溝通與對外演講，逐步擴大家族事業版圖。
OpenAI 首席行銷長 Kate Rouch 向《Fast Company》透露，本次廣告策略背後藏著一個非常私人的起點：廣告裡那位內華達州廢品回收場的經理就是她的鄰居，「他給我看他怎麼使用 ChatGPT。那是真實的，那很酷。所以廣告的真實性，就來自人們真正使用這個產品的方式。」
這個「鄰居變主角」的策略，折射出 OpenAI 在品牌定位上的核心選擇：不談技術規格，不強調市場領先地位，而是讓「人的故事」說話。「我們的核心品牌信念是，免費使用這些工具能為人們開啟可能性，任何人都能建造，」Rouch 說道，「超過半數的美國 ChatGPT 用戶表示，它幫助他們完成了過去認為不可能的事情。」
Claude 也來參戰？抨擊 ChatGPT 導入廣告策略！
此系列廣告廣告由 Doomsday Entertainment 製作、MakeMake 剪輯、Trafik 操刀視覺特效，雖然 OpenAI 在創意開發過程中使用了 Sora 和 ChatGPT，但最終廣告中登場的全是真實人物，這個選擇本身已是一種態度宣示。
然而，OpenAI 的廣告攻勢，無法脫離競爭對手 Anthropic 的正面挑釁。Anthropic 成立於 2021 年，創辦人 Dario Amodei 與 Daniela Amodei 等人，正是昔日從 OpenAI 出走的核心研究人員，他們因對公司未來方向產生歧見而另立門戶，目標是打造以「AI 安全性」為優先的人工智慧系統。Anthropic 旗下的 AI 助理產品名為 Claude，定位上強調可靠、誠實與對用戶更友善的對話體驗，近年在企業端（尤其是程式開發者社群）逐漸建立起相當的口碑。
就在超級盃前夕，Anthropic 宣布旗下 AI 助理 Claude 將「永遠不投放廣告」，並以此為主題推出一支 30 秒廣告：一個年輕人在公園做引體向上，向旁邊健壯的路人詢問健身建議，對方以略帶機器感的語調回應，提供個人化訓練計畫，但在說出計畫之前，先推銷了一款「幫助矮個子站得更高」的鞋墊廣告。
廣告末尾打出標語：「廣告正進入 AI，但不會進入 Claude。」矛頭直指 OpenAI 今年稍早宣布將在 ChatGPT 免費版測試廣告一事，火藥味十足。
Super Bowl 變 AI Bowl，AI 品牌如何主導敘事？
超級盃廣告歷來是成熟消費品牌的主場，而 AI 公司的集體現身，是同一種宣告：人工智慧已不再只是矽谷的科技議題，它正試圖成為每一個美國家庭日常生活的一部分。
2026 年超級盃共 66 支廣告中，有 15 支、也就是 23% 以某種形式涉及 AI——無論是直接推銷 AI 產品，還是將 AI 用於廣告製作本身，這樣的比例，也讓外界開始將這屆超級盃稱為「AI Bowl」。
然而，各品牌選擇的說故事策略，卻折射出一個值得關注的共同轉向。廣告行銷分析師 Debra Aho Williamson 觀察，本屆超級盃 AI 廣告的整體敘事方向，與去年如出一轍：強調 AI 在日常生活中的實際應用，並致力於讓 AI 的形象更貼近真實的人。換言之，各品牌不約而同地從「技術敘事」轉向「人本敘事」，以小人物作為主角，試圖透過「人性」來化解人們對 AI 的疑慮，把「人」拉回主體。
資料來源：Fast Company、Adweek、CNBC、Variety
