曾聽過兩則關於猶太人與中國人的故事。猶太人的故事是這樣的：一個猶太人來到沙漠中的小鎮，發現往來的車輛很多，於是在這裡蓋了一座加油站；第二個猶太人來了，發現加油站生意很好，想到加油站的客人需要吃飯，於是開了一間餐館；第三個猶太人來了，覺得來小鎮的人多了需要住宿，所以蓋了一間飯店；第四個猶太人又發現住宿的人需要生活用品，於是開了超市；第五個第六個⋯⋯越來越多猶太人來到小鎮，各自做不同的生意，也都經營得很好，相輔相成，小鎮後來成為一個經濟繁榮的地方，許多猶太人也因此變得更富裕。這地方就是後來的拉斯維加斯。

另一個關於中國人的故事則有點不同：一個中國人來到沙漠中的小鎮，在這裡開了間加油站，生意非常好；第二個中國人來了，覺得這主意真不錯，於是開了第二間加油站，第三個中國人又來了，看見前面兩間加油站的生意都很興隆，趕緊開了第三間加油站，第四個第五個中國人來了，同樣都開了加油站，還打折促銷，削價競爭，後來加油站紛紛倒閉，小鎮最終又回到了原點。

在我們的記憶中有不少類似的案例。記得十幾年前的葡式蛋撻嗎？有人從澳門將它引進，經過媒體大肆報導後，造成全台灣的蛋撻熱潮，短短半年內開了300多間葡式蛋撻店，但是卻在一年內全部倒閉。保齡球館和KTV也曾經風光一時，一窩蜂地快速展店，最後能留下的寥寥無幾。這些都是值得記取教訓的歷史。這陣子我發現好像又有類似情形，只是這回主角換成文創產業。「文創」二字正夯，政府與媒體都極力支持與推廣，造成一波文創風潮，各式販售文創商品的店鋪如雨後春筍般冒出來。雖說這個市場絕對容得下許多人的成功，不過相對也是有條件的。

看別人賣日本生活器具生意好像不錯，越來越多小店也開始販售同樣的商品。在台南有間賣日式冰淇淋的小店因為風格獨特大受歡迎，後來有人在它附近也開了一間，連店名都相似，賣的冰品更是大同小異。網路上有人說抄襲不重要，好吃才重要。我卻覺得這已經是品格的問題了，要開店就要有自己的原則與堅持，刻意與他人做出區隔，商品的內容也應該要有自己的特色。

雖說現在是創客經濟的時代，但不意味著別人開一間受歡迎的店，自己也能複製成功。以品牌顧問設計的角度來看，區隔才是比較長遠有效的方法。後發品牌想要切入市場，若是第一個想到的就是削價競爭，最後只會造成惡性循環，不僅把市場搞亂，更加速讓自己走到盡頭。開店或創立品牌是需要永續經營的大事，絕非幾個月的短期游擊戰。

《Shopping Design》最近幾期介紹的風格咖啡館與髮廊，都是以自己獨有的特色，成功在市場上或消費者心中佔有一席之地的個性店家。所以不一定非得是大品牌才能發展品牌個性，才需要經營品牌。試想市場上怎能容納得下這麼多咖啡館？相信每家店主在開店前絕對是設法要與他人作出區隔，找出自己的獨家賣點，然後去包裝它經營它。無論是咖啡的口味、菜單的內容或是店裡的裝潢，都要有自己的特色。

一間小店要找出獨特的賣點，遠比一個大品牌要來得容易許多。希望台灣的風格小店不要也落得像開場所說的故事一樣的下場。期待有更多好品牌、好店鋪齊聚，像日本原宿潮流服裝店、自由之丘的甜點咖啡館、南青山的高級精品或是中目黑的家具等等，一起形成優質的聚落，每家小店因為良性競爭而各自展現很棒的創意，讓小店的特色發揮到最大，這才是創意人與創業者該有的初衷與堅持。