無印良品開飯店,目的還是為了門市生意?初探 MUJI HOTEL 深圳

文章=李莉蓉

暫且只是一個品牌和產品體驗的新空間。

 
1月18日,MUJI全球第一家飯店MUJI HOTEL正式在深圳開業。

MUJI HOTEL 這棟6層樓的建築地處深圳市中心的深業上城綜合體西北角,它同時也是 MUJI 第一次嘗試推出店鋪、 餐廳、飯店三合一項目。

酒店入口和零售店鋪門口分別位於這棟建築的兩側。

 

開幕當天
李莉蓉
MUJI 無印良品

 

深圳 MUJI HOTEL 的經營完全由深業集團所負責,沒有任何飯店管理經驗的 MUJI 只把關酒店理念和客房設計,飯店內裝設計則是交給日本設計師杉本貴志和他的團隊「超級土豆」(Super Potato)。

雖然 MUJI 並不經手具體的經營,但你很容易就能體驗到這家飯店延續了其品牌理念和店鋪設計,甚至在飯店的各個角落,都能聽到與店鋪一樣的 MUJI 音樂。

MUJI HOTEL 的功能區面積並不算大,二樓的前廳只有前台和幾條長凳,同時還有 MUJI Diner 的入口,三樓大堂佈置有書牆及休息區,不過因為層高較高以及只以簡單的綠色植物做點綴,倒不讓人覺得壓抑。將「反奢華、反簡陋」作為主題的 MUJI HOTEL 二、三樓的牆面均以老房子的木頭做裝飾,除此以外,你還能在酒店四樓看到一艘來自深圳的廢舊漁船——這是現在強調品牌融合「本地性」的流行做法。

 

MUJI HOTEL
MUJI BOOK 共有約 650 本書,顧客可以借回房間閱讀。
李莉蓉
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三樓同時還有健身房和以可移動牆面分隔為三個獨立空間的會議室。除此以外,你也可以直接從酒店的三樓進入零售店鋪。

 

健身房面積為 100 平方公尺左右,有數個健身器材及男女更衣室。
MUJI HOTEL
可根據顧客需求調整會議室空間,除了出租給飯店房客之外,也對外出租,若有飲食需求也可安排提供 MUJI Diner 的食物。
李莉蓉

 
酒店的四至六層即為 MUJI HOTEL 的客房,一共 79 間。根據房間面積不同,各個房間的硬體設施有所區別,比如有無浴缸、沙發大小。不過風格及配備的用品都是一致的,主色調為原木色和白色,一面牆塗有「能夠自動調節房間濕度」的矽藻泥。

 

走廊
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不同房型
MUJI HOTEL
不同房型
MUJI HOTEL
不同房型
MUJI HOTEL
硅藻泥牆面
MUJI HOTEL

 

按照 MUJI HOTEL 員工的說法,MUJI 房間裏 70% 的用品都是 MUJI 。從進房間第一眼就能看到的 Minibar 上所擺放的杯子、熱水壺,到浴室裏的洗漱用品,再到家具和床品。

 

MUJI HOTEL
MUJI HOTEL

 

在解釋 MUJI 對 MUJI HOTEL 的定義時,MUJI 母公司良品計劃社長松崎曉在發表會上的說法是「以盈利為目的,提供家庭化的住宿場所」,這可能就是他們在房間裡裝上了你很難在酒店裡見到的壁掛式 CD 機的原因。

在房間裡看到的所有 MUJI 產品並不是都能在隔壁的店鋪買到,比如酒店裡多處可見的落地燈、房間裡的浴巾、純白色的床單、被套都是 MUJI 專門為酒店所新設計的產品。

 

MUJI HOTEL

 

深業集團常務副總經理郝繼霖數次提及「簡約」這個詞,他告訴《好奇心日報》,他們希望「滿足住客最基本需求,而不是過度服務」。這點體現於 MUJI HOTEL 不設門童、行李服務員,和房間內的用品,你在房間裡並不會看到肥皂、梳子這些其他酒店房間常見的物品,而沐浴露、洗髮水、洗手乳都是補充包裝而非小瓶裝。現在大多數中端酒店都是如此。

 

李莉蓉
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拿它來和中端酒店比較,是因為 MUJI 酒店顯然也把自己的定位放在了這一市場。松崎曉表示希望能改變如今酒店業價格兩極化的狀態,他並未透露房間成本,而 MUJI 對房間定價的要求為「收費簡單、大家負擔得起」,其房價淡旺季一致,只能在 MUJI 的平台上預定,且只有入住時間超過一個月才有 10% 的折扣。

他們自己也清楚,最初的住客肯定都是 MUJI 粉絲,但作為酒店,他們希望為各種顧客提供服務,「不會面向某一特定消費人群」。而郝繼霖認為「無印良品本身是面向大眾的品牌,酒店也要和產品定位匹配,我們畢竟不是豪華酒店,不需要定個很高的價」。

不過實際上,MUJI HOTEL 價格並不能算很親民。同樣位於福田區的全季酒店和亞朵酒店現在均價分別為 400 元和 850 元左右。大約保持一周半一次的 MUJI 消費頻率的牛黛拉告訴《好奇心日報》,她作為 MUJI 粉,有機會肯定會去試一下 MUJI HOTEL,不過如果入住體驗不佳,下次不會再選擇了,「畢竟 MUJI 走的是價高、性價比高的路線,貴是可以接受的,但質量要對得起價格。」

 

MUJI HOTEL

 

MUJI HOTEL 難免會被拿來和網易嚴選與亞朵合作去年在杭州開的酒店做比較,不過網易嚴選在「賣貨」的目的上要做的更加極致,他們在每件嚴選的產品邊上都放上了二維碼。相比之下,酒店盈利模式為收取一定冠名費的 MUJI 依然希望住客自行去店鋪裡購物,對他們來說,酒店更像是作為消費體驗的空間,展示品牌形象。

目前 MUJI HOTEL 的住客還不能直接向酒店提出購買 MUJI 的產品,房間裡也沒有任何二維碼引導住客網購商品。郝繼霖表示未來有可能會有類似的服務,不過他們仍然在摸索中。實際上,MUJI 深業上城店的設計並未因為是三合一項目中的一部分而與其它店鋪有明顯區別,在被問及是否能購買酒店房間同款床品時,店員表示他只是看過酒店房間照片,並不確定具體是哪種產品。

 

李莉蓉
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但可以確定是「一切都是為了店鋪」。最近幾年裏,MUJI 正在海外市場快速擴張,按照其母公司良品計劃的規劃,海外市場在公司營收的占比將要從 2016 財年的 35% 提高至 42%。而去年10 月發布的季度財報顯示,MUJI 中國同店銷售額增長為 1.8%,遠低於前兩個季度的 5.8% 和 7.6%,不過大量新開店鋪令其銷售額增速依然超過 20%。

而最新發布的季度財報顯示,同店銷售同比增長 7.1%,較前兩個季度 5.8%、 1.8% 的增長率出色不少,無印良品在財報中將此歸因於「調整以生活雜貨為中心商品的價格使得銷售出現增長。」

在內地已經有 230 家店鋪的 MUJI 在 2020 年之前,每年都還會再新開 20 家、改裝 30 家門店,以及,MUJI 還打算在兩年內在中國新開 4 家大型旗艦店。

至於酒店, MUJI 表示將更專注於改善剛開的酒店、從酒店住客那裡獲得新的產品靈感,還沒有明確的酒店擴張計劃,「如果有更好的地方、有合適的合作方,我們也希望嘗試。」

本文經授權轉載自《好奇心日報》,原文請點此

好奇心日報
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VOL.
132
Nov / 2019

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本期透過採集不同的生活軌跡,帶你找到屬於自己面對整理的角度,理出更好的生活。