好好跟《AERA》和《pen+》學習,如何製作有料好看的企業品牌特刊?

過去幾年我在外國雜誌世界發現一個很重要的主題類型,就是雜誌內容和特定品牌或企業的結合,用台灣通俗的語言來說,就是廣編稿或企業特刊——在我們二分法的認定下,有商業合作就代表不純真,沒有利益就是真愛。當我看到一些外國雜誌和企業或品牌的內容合作之後,我覺得事情沒有大家想像得糟糕。讓我們看看日本兩本重要雜誌為特定企業量身策劃的主題特刊,看看人家如何在雜誌這個成熟界面展現創意和敘事的魅力。



《pen+》是許多創意人和設計人愛看的雜誌,每個月出版兩期,我常形容它是用台灣商業週刊的版面呈現設計雜誌的內容——所謂商業週刊版面的意思是,它每一期封面故事的基本版型幾乎一樣,它強調的不是每期版面的變化,而是讓讀者專注在內容照片和視覺材料的豐富度,也就是說它是一個甘於當配角的美術館空間,在它版面空間呈現的畫作和展覽品才是重點。不過千萬別以為版型穩定意味著企畫單調或內容規矩,我個人大概收藏了過去十幾年《pen+》百分之八十的雜誌,也就是一個月兩本、一年24本、十年240本。


《pen+》主題廣泛,不只作設計攝影藝術主題,飲食主題(最近作了一個餃子專題)、旅行主題(世界各國)、社會題材(婚姻)⋯⋯。過去一年它們幫蔦屋湘南書店和二子玉川蔦屋家電製作的特刊,延續過去的製作水準,用純熟的技術呈現品牌內容;更推薦的是它們幫日本國土交通省水管理單位的下水道作了本特刊,我建議台灣中央和地方政府識字並對於審美有感受的承辦人員買一本給你們的長官看。


此外,讓我們也瞧瞧《AERA》幫幾個企業製作的特刊,《AERA》可說是日本社會的商業週刊,不過在這幾本企業特刊,完全感受不到他們正刊選題和版面設計的傳統和老邁,光看他們的封面和大標,根本不會覺得是一本企業主導的制式文宣,而是透過精心編輯和創意打理的品牌內容。


要做出這樣的品質,用過去半年最紅的日劇《下町火箭》來解釋,就是帝國重工的財前部長知道光靠自己企業內部是無法發射火箭的,於是他找到佃製作所來協力製作(阿部寬主演佃製作所社長),在企業內外分頭努力,不單純以部門或公司利害為最主要考量,而是對製造研發帶動日本社會進步的信仰,成就了火箭發射的成就。期待台灣的企業內部有更多願意挑戰現況的財前部長,我們這些在社會拼鬥的佃製作所才有機會創造出更好的作品(這裡是講編輯啦,不是要發射火箭)。



1_ 湘南 T-Site by《pen+》(2015年1月29日出版)

湘南 T-Site by《pen+》


湘南 T-Site by《pen+》


湘南 T-Site by《pen+》


我買了好幾本送給在零售業作企畫的朋友、在企業思考如何花錢給廣告公關公司的人,我常說做出好內容把產品訊息傳遞出去就是了,請注意不是先想傳遞產品訊息,是先想好內容。內容前頭先用湘南的角度講風土,再來用不同書區的資深店員用推薦分享的方式介紹書店內容,讓人立刻想去湘南逛蔦屋書店。



2_ 蔦屋家電 by《pen+》(2015年8月10日出版)

蔦屋家電 by《pen+》


蔦屋家電 by《pen+》


蔦屋家電 by《pen+》


他們的版面呈現空間照片非常討喜,也許有些喜歡新奇變化的雜誌讀者會覺得《pen+》的版型太固定,雖然我也有點這麼認為,但從每個月要推出兩本半月刊的角度來看,我真的太佩服他們的工作方法了。賣場擺設和氛圍呈現當然是重點,編輯還想出了用插畫和現場工作者特寫傳達賣場特色,厲害!




3_ 下水道 by《pen+》(2015年3月24日出版)

下水道 by《pen+》


下水道 by《pen+》


下水道 by《pen+》


這是我去年的年度第一名企業專刊,能夠把下水道這種艱深技術主題和完全不帥不美的專業人員轉化成具有高度觀賞性的雜誌內容,這就是編輯能力。這幾年身為多本雜誌編輯顧問和許多公部門編輯評審會議的我,期待台灣早日能夠出現這種不可能任務的主題刊物。不怕死就找我當總編輯,好膽來試試看。



4_ 三井住友銀行:來挑戰 by《AERA》(2015年2月19日出版)

三井住友銀行 :  未來挑戰 by《AERA》


光看這個封面,我們就必須佩服這個客戶和這個總編輯,明明只是一個銀行委託商業雜誌編的企業刊物,為什麼會選質地粗獷的岩石用特寫手法拍攝,上面寫著未來的挑戰呢?當我們的商業客戶們只知道用貼心服務和美女明星跟消費者溝通,就宣告我們的審美和哲學性思考完全不能跟人家比。



5_ 富士山:Think Amazing Toyama by《AERA》(2015年11月10日出版)

富山市 :  Think Amazing Toyama by《AERA》


富山市 :  Think Amazing Toyama by《AERA》


富山市 :  Think Amazing Toyama by《AERA》


台灣這幾年出版了很多報導地方旅遊的主題特刊,很輕鬆很生活。看看這本的做法會有新的啟發,它有些企業財經手法的報導,它有些人文感強烈的生活分享,它有些飲食潮流的軟性呈現,它有航空公司機上刊物的視野和大氣。我們對地方城鎮的內容呈現應該還可以做得更好,這類的事歡迎找我當總編。





6_ IBM:hink by《AERA》(2015年12月30 日出版)
IBM :  Think by《AERA》


IBM :  Think by《AERA》


IBM :  Think by《AERA》

台灣的企業其實挺需要和專業的雜誌社搭配作內容,運用跨組織的平台,透過外部的眼睛和擺盤方式,讓社會理解企業的精神和美學(通常不敢這麼做是因為沒料)。製作企業特刊內容最難的是美術和攝影如何呈現出該行業的哲學性視覺,這是比商業攝影更具挑戰的工作,這幾本特刊都有很厲害的示範。

文字=黃威融、圖片提供=《AERA》、《pen+》

圖說明

全文請參閱《Shopping Design》90期「靈魂食物」

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VOL.
121
Dec / 2018

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