改包裝改到社長出來護盤!日本 LAWSON 一口氣改掉 680 個產品包裝,原來跟無印良品有關?

2020/10/22 | | 商社男

日本第三大超商 LAWSON 旗下自有品牌 PB 包裝為何引發熱議?蛋糕捲、炸雞君等明星PB,外包裝統一文青風被罵翻可能有這 3 點原因⋯⋯

近期日本的便利商店一直在搶新聞版面,從業績衰退、店鋪數量減少、營業時間變更、人力問題等,好像都沒有什麼比較積極的消息。事實上,有家便利商店還因為有點太積極,演變成一個討論度很高的商業話題。

話題的主角,就是日本第三大便利商店 LAWSON,旗下自有品牌(Private Brand,以下簡稱 PB)的產品包裝事件

註:攤開 LAWSON 的歷年財報,雖然沒有公開 PB 相關的營收數字表現。不過對手 7–ELEVEN 在 2019 年的 PB 大約是 1 兆 4500 億日圓的營業額,而 7–ELEVEN 整體年營業額是 11 兆日幣,所以推測日本大型便利商店的 PB,大約能做到公司整體營業額的 10%。

這件事的熱度,從 2020 年 3 月 PB 包裝更新設計之後開始升溫,陸陸續續到現在,新聞、網路、評論家、電視等等被搬出來討論,最近甚至連社長都出來護盤了,為何 LAWSON PB 的討論度可以如此之高?這其中到底發生了什麼?

全日本第三大!LAWSON 便利商店的歷史、現況

LAWSON 一開始,其實是一家美國公司,由俄亥俄州一位叫做 JJ.LAWSON 的美國人所開的牛奶店,因為附近的人都認為 LAWSON 先生賣的牛奶很美味,所以 LAWSON 的品牌 LOGO 才會設計成牛奶罐的樣子,之後 LAWSON 慢慢擴大品項,最後變成銷售日常用品的連鎖店。

日本第三大超商品牌 LAWSON
圖片來源/Shutterstock

1974 年時,日本當時的超市龍頭「大榮超市」把 LAWSON 引進國內,而 2001 年之後,LAWSON 超過 30% 的股份被三菱商事所持有,之後就變成三菱商事旗下一個很重要的零售事業體。

LAWSON 在日本便利商店產業的店鋪數量排名第 3,在全球共有 17000 家店鋪,整體營業額達日幣 2.4 兆,大約是台幣 7000 億元,目前台灣 7-ELEVEN 跟全家整年營業額加起來也差不多才 3000 多億元,所以簡單來說,LAWSON 就是台灣 7-ELEVEN 加上台灣全家後 2 倍規模的零售通路。

蛋糕捲、炸鷄君!LAWSON 旗下 PB 其實有不少明星商品

在 LAWSON 的 PB 裡面,比較著名的應該有 2 款產品(其實還有很多啦),第一個就是「極緻蛋糕捲 プレミアムロールケーキ」。這個產品可是把蛋糕捲從便利商店推到海外,讓大家對蛋糕捲的美味極限有了全新的認識。

LAWSON 旗下 PB 的明星商品:極緻蛋糕捲 プレミアムロールケーキ
圖片來源/LAWSON

另外一個就是「炸鷄君からあげクン」。相信不少人去日本的時候,都可以在櫃檯旁邊看到一包一包炸好,放在保溫箱裏裡的「炸鷄君からあげクン」。

LAWSON 旗下 PB 另一明星商品:炸鷄君からあげクン
LAWSON

你可能會疑惑,炸鷄君不是已經出來很久了嗎?最近還很紅嗎?據 Uber Eats 統計,在過去 3 個月裡,全日本 Uber Eats 裡賣最好的外送產品就是「炸鷄君からあげクン」,這真的還有點讓人意外。但從這邊就能清楚知道,LAWSON 的 PB 裡,可是有不少受到眾人歡迎的明星產品。

一口氣大改!680 種 PB 包裝,變身「文青風」

那到底 LAWSON 對 PB 做了什麽?其實,LAWSON 把 PB 做了一系列的調整,有些是口味的微調,但其中最重要的,應該就是一口氣把 680 種 PB 的「外包裝」做成了文青風格的新設計。

LAWSON 一口氣把旗下 680 種 PB 的「外包裝」改成了文青風的設計。
圖片來源/nendo

延伸閱讀:便利商店的簡約時尚!nendo 操刀 Lawson 新形象,手繪風營造輕柔生活感

有新的設計不是不錯嗎?而且便利商店的產品五花八門,那麽多的產品能被討論,為何這一次 PB 包裝設計的討論度那麼高?我認為,應該跟下面幾個原因有關:

1. 包裝上的字體圖案「太小」

這次的設計,看起來走的是文青風。文青風的特徵就是簡單,不複雜,而且元素不多,版面上空空的餘白會很多。因為餘白多,所以文字都比以前的還要小,辨識標識的時候,需要靠近些才看得清楚。

辨識產品時,可能需要把產品拿在手上看才清楚。
nendo

另外,原本外面有照片設計的產品,照片的面積也比之前小,因此若想看到產品長什麼樣子,需要把產品拿在手上才能看得清楚。

LASWON PB 的新包裝,照片面積、文字比之前小
圖片來源/nendo

2. 產品名運用「不熟悉」的外文

可能是有點太文青了,所以部分產品捨棄用漢字表示,像是豆腐,就用英文發音「TOFU」,或是納豆用「NATTO」等。

多了英文的這一步,對消費者來說,頭腦裡還是需要切換到英文拼音模式,再轉換回漢字。雖然大部分的日本消費者 OK,但對於某些高齡的消費者來說仍有無法閱讀的風險,變得比較不親切了。

對於某些高齡顧客來說,有無法閱讀產品的風險。
圖片來源/nendo

3. 外觀太類似導致一時「很難辨別」

之前的 PB,大部分都是按照一個小 LOGO 來辨識,甚至每一個大分類(牛奶、茶飲料、加工食品、零嘴)等都還會有自己獨立的大分類基本設計,但在這一次包裝更新,可幾乎把所有大分類的基本設計都統一成類似的,包裝的底色也很多都選用同樣的淡米色。

LAWSON PB 的包裝底色很多都選用同樣的淡米色。
圖片來源/nendo

本來柳橙汁的包裝可能是橘色,咖啡可能是咖啡色或黑色,但在這一次改造後,因為底色及基本 layout 的設計都類似,要是沒有仔細看上面的文字,瞬間可能會不知道哪一個是牛奶,哪一個是茶飲料。而大部分來便利商店的人,原本就希望能快速結帳,如果還需要一個個慢慢找,可能就失去原本便利商店快速消費的定位。

冒大險也要統一設計調性!LAWSON 有何目的?

那為何 LAWSON 會想把所有的 PB 統一成同個設計調性?據 LAWSON 的説法,他們應該是想要把 PB 群聚化,增加整體 PB 的品牌認知強度。

過去,確實 LAWSON 有很多成功的 PB,比方說蛋糕捲等,但畢竟強度很難擴散到其他 PB,都只是停留在這個「極緻蛋糕捲」產品本身。

不過,這次的改造如果能讓這些 PB,都可能看起來有類似設計調性的話,那只要有一個產品成功,會因為 PB 設計看起來都很像,就更容易讓消費者聯想到,或許擺在旁邊類似包裝的產品(比方說泡芙等)也會有不錯的銷售成績。

如此一來,LAWSON 就能把原本這一個、那一個,多樣設計的 PB 群聚化,讓 PB 本身不分產品,直接變成一個新的大分類。

如果能成功讓其中一個 PB 變明星商品,就能透過類似的包裝設計,強化整體 PB 的品牌認知。
圖片來源/LAWSON

此外,身為通路商的 LAWSON 本身就能決定 PB 產品的上架與擺放位置,所以要怎麼擺出「系列感」其實相對容易,而外面的食品大廠就不一定了。像是山崎麵包(Yamazaki)如果想推出一系列的麵包產品,加強視覺上的效果,也要通路商點頭才有機會。

LAWSON 冒險犯難的背後,是一條「無印良品」走過的路

但真的有這麼好的事,可以讓這些原本不相干大分類的 PB,最後獨立成為一個「超級食品品牌」嗎?

其實,日本還真的有這個成功案例,而且是 30 年前就有了,這個超級 PB 甚至還開來台灣 —— 就是無印良品(MUJI)。

無印良品原本也是食品超市的 PB,但越做越好之後,就自己從食品超市跳出來,用 PB 的名字開出了自己的店,而且現在生意遠比當初的食品超市生意好多了。話說回來,LAWSON 這次的設計,乍看之下好像也有無印良品的氣氛,不知道是巧合,還是他們研究過,要這種文青風格才比較適合日本市場呢?

LAWSON 冒險犯難的背後,其實是想走上曾經讓「無印良品」發光發熱的道路。
圖片來源/MUJI

很有趣的是,最近日本的 7–ELEVEN 也在做部分 PB 的改版,而且完全走跟 LAWSON 不同的路線,日本 7–ELEVEN 反而是把文字做得更大,還有產品照片也變更大了,兩邊的包裝看起來就完全不一樣。

如果你是消費者的話,你會選擇文青風的設計包裝,還是文字大、有圖片、簡單易懂的直球設計包裝呢?

(本文由「商社男的外食迷宮」授權刊登)

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商社男

曾任職於日本前五大商社之台灣現地法人,十餘年的商社經驗,業務範圍涵蓋動物飼料、大宗物資、畜產肉品、加工食品、百貨纖維、業務用食材、實體通路、投資業務,經營企劃等,專長於日本企業、國際貿易、消費者行為及店鋪經營之研究。本專欄以介紹台日餐飲消費流通之趨勢及消費原理為主軸,提供讀者全新的思考方向。粉專/商社男的外食迷宮

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