體貼肌膚的「有機棉」,有著你想像不到的堅持。

相較於一般消費者先從「小物」(比方文具用品、美妝保養品等)的角度認識無印良品,單價較高的「衣料」品項,實際上才是無印良品整體營收的支柱。2015 年台灣無印良品總營收中,生活雜貨類(家具、家居)只占 25%、小物(文具用品、美妝保養品)30%,衣料則繳出 40% 營收、成長占比超過 10% 以上的成績單。


從品牌調查結果到整體營收占比來看,印證相對於其他流行印象強烈的品牌,服飾設計稍嫌「清淡」的「無印風」確實擁有龐大的支持者,令人不禁好奇,無印良品衣飾的「卓越出色」個性,到底是什麼?


無印良品整合行銷TEAM經理黃婧芸表示,他們不會用「個性」來形容品牌的衣料產品,因為無印良品更強調,「每件購買回去的衣服,都能夠自然地與衣櫥內其他單品搭配。」


也因此,相對於希望擁有一件個性強烈單品的消費者而言,無印良品的忠實顧客雖然總是買回一些「看似樸素」的產品,但都可以搭配出自己的獨特風格,「相較於傾向選擇個性單品的消費者,不如說我們的消費者自己就很有『個性』。」

「素材」對環境與人體友善,消費者認同品牌信念超越價格

另外在這個環境意識逐漸抬頭的年代,無印良品每項「產品」的價值,更令消費者的選擇「穿透」價格,提升至對於生產過程、品牌信念的認同。這種意識型態的轉變,黃婧芸以「消費者跟無印良品一起走到對的路上」來形容,並認為這正是推進品牌向前的主要因素。


因此,相較於多數品牌習慣以剪裁、設計與消費者溝通,無印良品強調的是「素材」的使用與挑選,比方近幾年來力推的「有機棉」。


圖說明

從選擇原料開始,就以「環保」「天然」為出發點,增加產品價值。



黃婧芸解釋,有機棉是一種在持續 3 年不施用農藥和化學肥料的土地中,依照天然方法培育出來的棉花,全程運用人工摘取採收,對環境與人體相對溫柔友善。但也因栽種農法的限制,所以無法高效率地大量生產。


「善待生產者與生態環境,是我們一直努力的目標,」黃婧芸指出,近年品牌發展產品的方向以「嚴選素材」「檢視製程」及「簡化包裝」為主力評估指標,對於產地的探訪、工廠製程,以及環境資源慎用都更加重視。

從扮演產品提供者到生活顧問,為消費者提供「更好的生活」方案

最後,無印良品逐漸從「產品的提供者」,轉向變成「每個人的生活顧問」。黃婧芸指出,追求「更好的生活」是品牌努力的目標,也因此只要跟消費者生活有關的事物,他們都會嘗試「提案」。


例如,2013 年為滿足居家空間愈來愈小、動線設計日益困難所推出的「家居配置諮詢服務」(IA,Interior Advisor)。直至 2015 年,注意到消費者在搭配、選購服飾上需要更多專業意見的需求,進一步推出「衣飾穿搭諮詢服務」(SA,Style Advisor),從消費者的髮色、膚色,習慣穿搭的色系與需求場合出發,提供最好的購物指南。


圖說明

門市SA人員除了要自己會穿,更要懂得為消費者「搭配」。



SA 的服務強調學理專業,「多數無印良品員工可能自己很會穿,但並不一定懂得『搭配』,」黃婧芸強調,也因此,要從「穿搭達人」晉升到「搭配專家」,得先在台灣通過層層面試及基本訓練後,再赴日本總部研修,最後通過資格檢定考、拿到證照,整體培訓時間需半年到一年不等,合格率不到 4 成。


而通過完整培訓的「正式」SA 專員,回台提供所有消費者「免費」的諮詢服務,為的便是拉近消費者與品牌之間的連結性與親密度。透過「問答」與「分享」的方式為消費者挑選最實用的商品,降低買錯、買了不用的機率,也設法達成「物盡其用」的目標,降低衣物變成快速消耗品的機率,間接起到保護環境的作用。


照片提供=無印良品


本文授權轉載自:經理人

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VOL.
129
Aug / 2019

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